重新定位的原始概念，即是為競爭對手貼上負面標籤，藉此把自己拉抬到正面的地位。近來，這樣的手法愈來愈常見。因為企業必須在衰退期競逐愈來愈少的客戶。柯達(Kodak)曾把他們的噴墨印表機，和某「大型印表機公司」的昂貴印表機，拿來做比較。柯達的優勢是，大家都買得起。該公司甚至要大家上他們的網站，計算一下使用他牌印表機所損失的金錢；而蘋果電腦在個人電腦冠上「落伍」，就是想對照出蘋果電腦的「酷」。同樣的，麥當勞(McDonald)在推廣拿鐵和卡布其諾時，一直想把「裝派頭的咖啡」這個標籤，貼到星巴克(Starbucks)身上。麥當勞甚至設置了一個名為「不裝派頭咖啡」的網站(Unsnobbycoffee.com)，利用網站向客戶保證，消費者絕對不需要學會「第二外國語」，才能點到自己想要的飲料。有時候，同一類產品的所有廠商都變成輸家。華頓商學院(Wharton，或譯沃頓)的行銷教授張忠(John Zhang)發現，打擊式的廣告可能會變成一把野火，反過頭來燒到自己。
#@1@#例如啤酒市場慣用的優缺點比較廣告──百威(Anheuser-Busch)和美樂(Miller)兩大啤酒廠尤其愛用。這種作法非但不能把消費者拉到你身邊，反而會讓消費者覺得，所有廠商提供的選擇都差不多！這樣一來，將會導致每一家廠商的利潤下滑，因為大家必須削價，才能吸引客戶。當你攻擊競爭對手時，也會引來反擊。比方說，去年湯廚(Campbell’s)針對旗下一條新的速食湯產品線，推出一系列行銷活動。廣告中宣稱，對手浦氏(Progresso)在湯裡加了谷氨酸鈉(也就是味精)。最後的結果是，這兩家公司兩敗俱傷！浦氏也推出廣告加以反擊，指出湯廚自己也加了谷氨酸鈉。多年前，斯科普(Scope)在李施德霖(Listerine)漱口水貼上「口味不佳」的標籤，指出使用者漱完口後，會呼出「充滿藥味」的氣息。這樣做確實為斯科普穩住「氣味清新」的印象，但是後續的發展並不如計畫中順利。李施德霖以「誠實法則」回敬，強打出：「你一天必須痛恨這種氣味兩次！」這個概念。它的訴求重點是：就是因為氣味不佳，才能殺死更多細菌。看來，找到攻擊點，還要注意到反攻擊點。
#@1@#要重新定位競爭對手，通常要追根究底找出領導者優勢中的弱點，並且針對弱點加以攻擊。這句話並沒有印錯。我們說的的確是「找出領導者優勢中的弱點」，而不是「找到領導者的弱點」。有時候，領導者的弱點就只是弱點而已，和他們的優勢完全扯不上關係。他們可以忽視這些弱點，當成是不討喜的一部分，或者完全拋諸腦後。但是還有另一類弱點──從優勢當中衍生出來的弱點。艾維士(Avis)租車公司過去的廣告是這樣說的：「來艾維士租車吧！我們的櫃臺前面，沒有那麼長的人龍。」看來，赫茲(Hertz)租車很難對抗這項重新定位策略。這個弱點和赫茲身為租車公司龍頭的地位息息相關，對多數的領導者來說也適用。你可以運用同樣的思考，對抗任何無所不在的大型品牌。比方說，你要如何挑戰湯廚湯品？別管風味、別管價格。事實上，別管罐子裡的任何東西！把重點放在裝湯的罐頭上面，那才是湯廚的弱點所在。湯廚的弱點是：罐頭會生鏽。湯廚已經投入千百萬美元製造罐頭設備，很難說不用就不用。但是，新加入的競爭對手，卻沒有這類限制。他們可以試著用塑膠、玻璃或是殺菌包裝，然後和湯廚玩一場「踢罐頭」的競賽。不必期待企業很快就能接受這類概念。要把好的競爭性重新定位點子推銷給眾人，是一件極為困難的任務。因為這些想法都違反天性，違反多數管理階層人員「正面思考」的原則。
#@1@#以提高價格來重新定位競爭，並不是一個值得運用的好策略。價格是差異化的敵人。有差異才有價值，差異是客戶為了某種產品或服務，願意多支付一點，或至少付同樣價格的理由。是，當價格成為訊息的焦點，或變成企業行銷活動的重心時，你就開始減損獨一無二的機會。讓消費者把價格當作主要考量，因此而捨棄競爭對手來選擇你，這並不是健康的競爭手段。少有企業利用這種方法之後覺得很開心，理由很簡單，因為你的每一個競爭對手也握有可以調降價格的工具。只要願意，每個競爭對手隨時都可以把價格降下來，你的優勢也從此消失。就像哈佛大學教授麥可．波特(Michael Porter)所言，如果競爭對手可以把價格調得像你一樣低，降價通常都是不理性的行為。傳奇人物大衛．奧格威(David Oglvy)和廣告大師羅瑟．瑞夫斯(Rosser Reeves)及比爾．彭巴克(Bill Bernbach)等人並稱，他對於交易和價格有一些措辭強烈的說法，但顯然值得一再複述：任何笨蛋都可以完成交易，但是要打造品牌一定要有才華、信念和毅力。財務上的回報，不一定在下一季的每股盈餘中就會出現，但是一定會來。當菲利普莫里斯公司(Philip Morris)以5億美元買下通用食品企業(General Foods)，他們買的是品牌。
#@1@#人生拍賣會作者：深雪出版：皇冠出版日期：2010年3月頗負盛名的藝術家，飽受失眠之苦，數度厭世後被褫奪人生；而標下他人生的坎坷女子，雖繼承了藝術家的風光，卻也承襲了他的宿疾……集美貌與智慧於一身的神祕女子，因無法愛人而不想獨活，但就在人生即將被拍賣之際，卻與命中注定的戀人相遇……拚命想死的人們，人生成了拍賣品；而想要重生的人們接收了美好，卻連伴隨而來的缺陷也得照單全收，快樂並痛苦地活著。黑道商學院作者：麥可．法蘭傑斯(Michael Franzese)譯者：吳書榆出版：三采文化日期：2010年3月麥可．法蘭傑斯年輕的時候混入黑道，天分奇佳的他，迅速竄升，還曾登上美國《財星》雜誌封面故事，當選「全美五十大黑道大哥」，而且是榜上最年輕的一個。當時他每周創造600~800萬美元營業額，管理範圍包含營造、娛樂事業及運動；專精數字、管理帳務以及借貸；對於夜店與餐廳的經營也很在行。《浮華世界》雜誌則稱他：「自艾爾．卡彭以降，最會賺錢的黑道大哥！」
