早在1990年即進入中國市場的雅芳(Avon Products Inc；NYSE：AVP)，一路走來，並非現今所看見的風光。自4月8日之後，當雅芳執行長鐘彬嫻宣布獲得中國首家直銷試點的消息時，那一刻起，雅芳便成了中國直銷的代名詞。然而，隨之而來的是面對同行的豔羨、業界的期待以及直營店主的質疑，雅芳並不像大眾直覺那般輕鬆。
#@1@#在外界看來，專賣店和直銷員2種模式的進行，似乎成為雅芳試點中不可調和的一個矛盾，甚至一些專賣店在最初也擔心，自己日後營業的獲益將會受損。在這樣的想法下，當中國政府宣布雅芳成為首家直銷試點業者時，4月11日，即發生數十名專賣店主到雅芳總部「討公道」事件，也就是中國媒體所謂的「逼宮風波」。據了解，在直銷試點之前，雅芳專賣店實施的是傳統的零售模式，店主以一定折扣拿貨，然後全價賣出；而在直銷試點後，直銷員可以跳過專賣店環節，直接向雅芳公司拿貨銷售給消費者，這將為專賣店的生意帶來很大衝擊；更重要的是，在最初試點方案中，專賣店和直銷員所拿折扣都是25％，專賣店因為有店鋪投資，利潤空間顯然大幅壓縮。因此，在雅芳轉型直銷後，專賣店主希望獲得雅芳總部給予利益保護的承諾，以及解決一向以來存在的「壓貨」問題，讓原先6,300多家的專賣店，能更有能力面對中國直銷開放之路。對於專賣店與直銷員之間的矛盾，雅芳中國銷售兼營運總經理陳志新接受中國媒體採訪時表示，直銷員與專賣店不在一個平台上競爭，專賣店走批發零售的路，與直銷模式完全不同。直銷的優勢就在於人對人的推銷，可將產品和服務送到消費者家裡。雅芳專賣店與直銷員當然不一樣，因為其銷售方式不同，所需投資不同。專賣店經銷商因投資大而獲利高，而直銷員的投資有限，獲利也會少。況且，兩者的獎金結構不同，直銷員最高只有25％，而店鋪加推銷員模式為30％以上。即使直銷員將這25％的利潤全部讓利給顧客，也競爭不過專賣店。而且，這3,000名直銷員也不是明天就出現，而是出現於3個月或5個月之後，是不能與專賣店相匹敵的。
#@1@#對於直銷試點期間，店鋪、專櫃和直銷3種不同銷售形式將如何平衡的問題，雅芳中國總裁高壽康回答說：「目前，專賣店銷售的產品種類最多，達2,000多種。專櫃銷售約銷售700多種產品。雅芳在銷售商品和銷售對象上將逐步顯現鮮明差異，3種銷售形式將滿足不同的市場需求，從而促進3種通路同步發展。」根據《新華社》北京雅芳專賣店經營者，對雅芳直銷員25％的利潤比例表示接受，認為專賣店的利潤還是比較高，但仍顧慮競爭者增加，生意還是不好做。因此，除了教育宣傳外，面對專業賣主的抱怨，雅芳還引入收費美容項目在內的第4代專賣店新形象工程，目前正在推廣進行之中，這是自1999年以來，專賣店的第4次升級。雖然第4代專賣店的投資額明顯高於過去，但時尚的購物環境、豐富的美容資訊和高素質的個性化服務所產生的投資報酬率，還是讓不少專賣店打消關店之憂。「形象店的改造，只是平衡直銷員與店鋪利益的舉措之一，未來直銷員推銷的產品跟雅芳店鋪裡的產品會有區分，如保健品、內衣等必須在專賣店才能買到，且雅芳的美容項目也只能在專賣店進行，直銷員銷售的主要是護膚品和彩妝產品。」高壽康表示，「產品區隔會要經歷一個過程，目前直銷員不多，同時管理規範很嚴，目前2個通路互相滲透還不會造成管理上的混亂。」《新華社》指出，自2005年5月直銷法試點細則公布後，專賣店、專櫃和直銷員之間「三位一體」的銷售模式已開始有效運轉。《路透社》也指出，隨著直銷立法和市場的開放，世界知名的直銷公司都紛紛表示，將在中國高達500億美元的市場分一杯羹。無疑地，中國直銷市場的高額利潤和直銷立法的明朗化，誘惑著外資直銷巨頭們加入市場競逐之列。百年雅芳是否能繼續十餘年來的精彩，不得而知，但在中國法令的開放有利於她的情形下，無異已取得先機。
#@1@#BOX 雅芳在中國「穩坐釣魚船」全球雅芳是一家在全世界擁有1百多年直銷歷史的專業直銷公司，是全美500強企業之一，1886年創立於美國紐約。作為世界領先的美容化妝品及相關產品的直銷公司，雅芳擁有43,000名員工，2004年營收高達近80億美元，全球145個國家有440多萬名直銷員販售雅芳的產品。從1990年雅芳進入中國市場後，即以直銷員(雅芳小姐)開始在中國進行單層次銷售，連續8年業績穩步增長；1996年成為中國政府批准的41家直銷企業之一。但由於當時非法傳銷公司泛濫成災，中國各地百姓上當受騙事件呈上升趨勢，很多人因非法傳銷家破人亡，嚴重影響到社會穩定。因此，在1998年，中國政府出手整肅非法傳銷，要求直銷業者各自選擇轉型的商業模式。安麗採行店鋪加雇用推銷員的模式，而雅芳則完全採用店鋪批發零售的傳統商業模式。1998年6月15日，原以直銷方式為主的雅芳，成為中國首家獲政府批准轉型的企業，開始採行批發、零售方式銷售產品。1998年轉型後，中國雅芳嚴格遵從中國政府要求，透過專賣店與專櫃等零售通路進行產品銷售，2000年以來，雅芳中國公司增長率達到每年32％。而在中國加入WTO後，重新開放直銷勢在必行。到了2004年2月9日，中國商務部宣布，將制訂直銷業相關法律，嚴格區分直銷和各種形式的傳銷，在繼續大力打擊非法傳銷之餘，同時鼓勵合法直銷，促進直銷業者在中國的發展。與此同時，雅芳已有的6,300多家產品專賣店和超過1,700個產品專櫃，遍布在全國各級城市，既為廣大顧客提供標準化服務，又為消費者提供退換貨、諮詢和售後服務保證；同時，也讓中國國家相關部門在管理和監督得以方便進行，消費者不會投訴無門，進而從根本上避免市場出現混亂的情況。也因為充分配合中國政府政策方向進行，在中國直銷法宣布後，直銷業者在中國商業模式的運作將以單層次直銷進行時，包含《羊城日報》在內的許多中國媒體均指出，以單層次直銷為代表的雅芳看似「穩做釣魚船」了，將加速其在中國直銷市場的滲透率。
