蘋果電腦(Apple)在數位音樂市場獨領風騷的優勢，即將受到空前挑戰。除了微軟(Microsoft)、Google等科技巨擘均密謀分食大餅之外，連全球最大的線上零售業者亞馬遜(Amazon)也預備王牌盡出，預計在今年第2季提供音樂下載服務，狠狠咬一大口蘋果原先鮮美多汁的市場獲利。亞馬遜的如意算盤其實打得精準。根據美國華爾街日報報導，日前亞馬遜正積極與4家主要的全球音樂大廠頻頻接觸，先取得合法線上下載音樂的活水源頭，包括Vivendi Unversal下屬之環球音樂集團、華納音樂(Warner Music)、EMI和新力寶麗金(Sony BMG)等，以全球最大的零售網站優勢，與蘋果電腦的數位合法音樂下載網站iTunes開戰，同時，亞馬遜也計畫發展自有品牌的數位音樂播放器，不讓蘋果電腦當紅的數位隨身聽iPod專美於前。
#@1@#1. 挑戰蘋果 活絡市場分析家對亞馬遜此舉多表樂觀，眾數位音樂業者更是樂見其成，認為只有亞馬遜出手，才能撼動蘋果在數位音樂和隨身聽雙重獨霸的地位，進而活絡數位音樂新市場。雖然亞馬遜在數位音樂下載屬後發品牌，但仍自恃原有線上販售CD、DVD與書籍等內容產品(占2005年銷售額的70％)的通路優勢，以及擁有5千5百萬名龐大顧客基礎，而其中有許多人早已在亞馬遜有購買音樂的經驗，在消費習慣的轉換時間不必拉得太長，也是亞馬遜加分之處。合縱連橫的另一項體現是尋找硬體夥伴。亞馬遜亦有意與韓國三星電子(Samsung)合作，發展自有品牌的隨身數位播放器之外，未來亞馬遜的顧客只要以支付月費方式訂購數位音樂服務，就可下載無限多首音樂，有別於蘋果電腦的itune，需以單首歌曲下載方式付費。2. 師法手機業 低價吸引顧客此外，亞馬遜的老闆貝佐斯(Jeff Bezos)有膽挑戰蘋果電腦7至8成的市占率，當然要把亞馬遜最拿手的「一對一行銷」拿出來拼場。亞馬遜會根據音樂下載者過去在該網購買CD唱片的消費紀錄，主動推薦可能會受顧客歡迎的其他樂曲。更厲害的一招，是直接將這些歌曲先下載至顧客所購買的播放器上，顧客只需支付低廉月費，就可保有下載音樂。而這些播放器可能也採取低價策略，以提高消費者購買播放器和下載音樂意願。此舉，無疑是師法手機業者以低價手機吸引顧客，再以收取通話費做為長期獲利的模式。但即便如此，都會讓原本遙遙領先的蘋果iPod緊張萬分。由於亞馬遜原本就是iPod的銷售通路之一，其數位播放器銷售營業額(含iPod)也僅占市場1成，但分析家認為亞馬遜一旦從蘋果電腦的夥伴變成對手，可能影響到蘋果iPod考慮終止在亞馬遜網站上的銷售意願。
#@1@#3. 開拓新市場 外界反應不一根據路透社報導分析，亞馬遜進軍數位音樂下載市場的利潤，會比以零售為核心的主業好上許多。在此之前，華爾街股市一直擔心亞馬遜的利潤和新產品開發成長都不斷縮水，這次對新市場的開拓仍令投資人拭目以待。美國投資研究公司Hoefer&Arnett的分析師皮肯南(Martin Pyykkonen)指出，從品牌的角度來看亞馬遜此舉，是非常有意義的。他指出，「亞馬遜有十足潛力快速切入市場，並且在這塊市場中建立強大品牌。」但高盛證券(Goldman Sachs)分析師納度(Anthony Noto)相對提出亞馬遜的隱憂，他認為「除非亞馬遜能夠在短期內，大量生產更多具有多功能的數位媒體產品，否則貿然進軍數位音樂甚至影片市場，可能會產生負面的衝擊。」4. 砸下重金 研發數位媒體亞馬遜雖然沒有透露未來下載音樂服務的會員訂購費用標準，但目前一般其他公司現存的的相同服務，平均月費是5至15美元。但為了要成功打贏這場對蘋果的聖戰，亞馬遜早已鴨子划水多時。野心勃勃的亞馬遜提前在2004年就下重本布大局。貝佐斯當時接受美國新聞周刊採訪時，就透露該公司光是該年第4季的研發費用，就高達1億3千2百萬美元，而其中大部分都與數位媒體發展有關。雖然目前看來數位發展進度遠遠落後於蘋果電腦，但貝佐斯在此刻亮出王牌，或許仍不嫌晚。相較於其他競爭者而言，亞馬遜對抗蘋果電腦的數位音樂夢，無疑比如Nepster等音樂下載服務公司受到更多青睞，根據英國金融時報指出，許多音樂大廠老闆都對蘋果電腦的模式頗有微詞，他們認為蘋果對一首歌曲提供下載服務，就要固定收取99美分(或79便士)的費用，會阻礙數位音樂市場的發展。但如果亞馬遜可提供差異化服務，也就是針對熱門和冷門歌曲，或是播放長度較長的古典音樂有更具彈性的收費標準，並讓音樂不僅只能下載到iPod，而可以下載到不同類型的播放器中，他們會更有意願與其密切合作。
#@1@#5. 前有霸主 後有追兵 但這場戰役亞馬遜打起來可輕鬆不得。包括眾網路音樂服務商如Nepster，美國線上(AOL)、Real Network和雅虎(Yahoo)，還有微軟(Microsoft)和Google的前後夾擊，沒有人想在高速成長的合法數位音樂下載市場中缺席。微軟董事長蓋茲(Bill Gates)日前即已放話，該公司會繼續和硬體合作夥伴研發新的數位媒體播放器，而頭號假想敵就是蘋果iPod。此外，搜尋引擎王牌Google也不甘示弱，與亞馬遜有志一同，準備揮軍挺進線上音樂下載市場，只是市場各方認為Google的行軍速度，遠不及亞馬遜。最新一期的美國新聞周刊(Newsweek)即以「亞馬遜追得上蘋果嗎？」為題，描寫了貝佐斯如鴨子划水般的企圖心。貝佐斯接受訪問時，表面謙稱計畫還在推動中，但其他相關廠商已指出亞馬遜不但意欲跨足數位音樂市場，也想一舉拿下線上電影市場──讓顧客買了哪一片DVD，也有權利在線上觀賞這部電影。分析師預期，這得看亞馬遜如何成功地把原有的實體CD或DVD的零售市場，轉為數位下載內容上的獲利，才能挑戰目前蘋果電腦iTunes超過8成的市占率，否則就像當年蘋果電腦被個人PC電腦將了一軍一樣，元氣大傷。根據知名行銷研究公司NPD集團的調查，蘋果電腦在2005年就賣出了1千4百萬台iPod，成功建立數位音樂灘頭堡。光在美國，iPod的播放器銷售市占率，即從04年的49％一路竄昇到05年的67％。這也無怪乎音樂大廠的老闆們，以及小型獨立音樂製作者，希望有一家像亞馬遜這樣的正規軍，能與蘋果電腦分庭抗禮，避免被蘋果寡占而損失利益。相較於亞馬遜的動作頻頻，蘋果電腦對於眾家媒體追問其應戰策略，始終三緘其口。看來就算亞馬遜咬到第一口蘋果，但一場各唱其調的數位音樂世界大戰，終將不可避免。
