10億美金，可以買多少顆足球？隨著四年一度的世界盃足球賽開始倒數計時，世界各大運動產品廠商早就重兵部署。包括耐吉（Nike）和愛迪達（Adidas）這世界兩大運動產業死敵，都想在這「全世界最多人觀看」的足球競技中，狠狠把競爭對手一腳踢開，還得擔心彪馬（Puma）也來分杯羹。
#@1@#為了要在這場價值10億歐元，等於390億台幣的運動用品商機PK戰裡先馳得點，「商標曝光率」幾乎是這場行銷戰的決戰指標。雖說今年世足賽主戰場在德國舉辦，但各廠商早就提前在世界各國爭取可能參賽隊伍的贊助資格，等於在為可能進入最後32強的球隊下廣告賭注。身為德國廠商的愛迪達，在這方面似乎沒占到便宜。受到耐吉和彪馬都砸下重金的影響，愛迪達主導世界盃的態勢似乎已大不如前，僅爭取到六隊穿著繡有愛迪達三條斜紋商標設計的隊服亮相，包括德國及千里達等國，少於美國耐吉白色勾形商標的八隊，包括巴西、荷蘭、葡萄牙等著名強隊，反而同屬德系血統的小老弟彪馬，爭取到12隊穿著其美洲獅飛躍的商標。雖無確切數字顯示，這些公司花多少成本贊助各隊，及其旗下頂尖好手，但根據分析師和媒體估算，像耐吉和巴西隊的合約，及與德國足協的贊助經費，一年都高達上千萬美元。耐吉這回挾世界最大運動用品廠商，向長年在足球鞋市場獨占鰲頭的愛迪達踢館，意涵深遠。有分析師稱愛迪達贊助球隊，首度落後耐吉之後，其行銷能力是否有變值得注意。愛迪達不是不懂最好的品牌要跟著最好的隊伍才能發光，雖在意料中的得到母國德國隊的贊助權，而1998年冠軍法國隊也要穿著愛迪達的球衣球鞋出征，但本來贊助的2004年歐洲盃冠軍隊伍希臘，以及奈及利亞與中國隊早就中箭落馬，沒能進入最後決賽，壞了愛迪達的如意算盤。不過愛迪達誓言要對耐吉展開反擊，更積極爭取繼續擁有世界足總（FIFA）的官方贊助權，藉此可獲得12座比賽場地的廣告主導權。根據電視轉播權組織Infront預期，這次盃賽的收視人口，比2002年的賽事更多了10％，所以這意味著6月初展開的世足賽轉播，將擁有320億電視收視人口，64場準決賽暨決賽的驚人曝光，所以愛迪達可能在廣告大戰中不但不會缺席，反而扳回一城。Infront指出：「這次廠商也在比賽，不但是一場品牌知名度大戰，戰況遠比以往來得更激烈。」
#@1@#耐吉也不甘讓白勾標誌，淹沒在充滿愛迪達商標的場地廣告戰中，老早想好最後搶灘的劇本，選擇7月9日舉行決賽的柏林奧林匹克運動場，做為象徵性的必爭之地，準備在當地大街小巷做宣傳，不讓愛迪達專美於前。耐吉的品牌部門總經理丹森（Charles Denson）不甘示弱的說：「屆時不論球場或大街上，我們都會向大眾證明：我們的目標是成為足球用品第一品牌。」耐吉的企圖心不假。在上屆由日本和韓國共同舉辦的世界盃中，耐吉所贊助的巴西隊在決賽中擊敗愛迪達的贊助旗艦級指標德國隊，結果讓仿巴西隊的耐吉球衫在全球狂賣數月。根據投資分析機構LRP（Lorus Therapeutics Inc）的分析師指出，耐吉在足球用品市場仍落後愛迪達，但差距逐漸拉近。目前市占率愛迪達為35％、耐吉為30％，而彪馬為9％。
#@1@#相較愛迪達走官方路線，連提供比賽用球、裁判、邊線審與球僮的球衣都要一手攬下，甚至在設計最新的足球供未來比賽所用，彪馬計畫在各比賽場地所在城市開設分店，過去巴西足球王比利（Pele）也曾在球場穿著彪馬的球鞋比賽，這對彪馬的品牌形象助益不小。彪馬的執行長蔡斯（Jochen Zeitz）強調：「彪馬要把耐吉和愛迪達兩大陣營的決戰，變成是三足鼎立的局面。」除了在各國代表隊球衣和球場、廣告上做兵家之爭外，耐吉和愛迪達在贊助球星本身上同樣慘烈廝殺到最後一分一毫。有趣的是，這回參加世足賽的各國球星中，有近300位和愛迪達有簽代言合約，所以不管他們穿的國家制服掛哪家廠商的標誌，腳下釘鞋一定是掛上愛迪達的標誌。
#@1@#不僅如此，這場足球商戰，場內場外皆烽火連天，耐吉還拉Google來參一腳，共同宣布專為足球迷成立新社群網站Joga（www.joga.com），以14種語言，提供140個國家的球迷成立自己的網頁，彼此交換，討論世足賽賽事，更提供獨家的運動員新聞、比賽影片片段與照片。根據耐吉預測，有愈來愈多的男性是透過網路獲得運動相關訊息，這使耐吉乾脆趁這次世足賽，透過與Google把足球迷市場一網打盡。耐吉的全球品牌副總愛德華（Trevor Edward）指出，利用社群網絡的行銷策略，早已風行美國與世界各地，而耐吉直接挑選「足球」此一單獨運動項目，希望能藉由球迷間等比級數般的互動，養成消費者對耐吉的品牌意識。Google答應助拳耐吉，其實也是為證明自己為品牌做廣告的實力。透過整合原有的搜尋引擎、Gmail、社群和影像科技，再把服務綁在世界最大運動人口項目的足球迷身上，渴望為耐吉和Google帶來意想不到的商機。
#@1@#耐吉和愛迪達在本屆世足賽花下空前心思，是為搶下開始復甦的鞋類市場，而運動鞋更是鞋類消費的大宗。根據市場研究公司 Packaged Facts 研究報告顯示，美國各式鞋類市場已從2002年的大衰退中逐漸復甦，且預計在2010年時，市場可增長至487億美元。 至2005年底，美國鞋類市場總價約432億美元，Packaged Facts 預計未來五年的年成長率將高達 12.6％。 Packaged Facts 發行人孟圖歐尼（Don Montuori）表示，各運動鞋大廠商不但大作行銷，也將大把鈔票投注於開發更新、更高科技的球鞋上，但消費者也要求新鞋款更便宜，也更能提供流行的新功能。耐吉長久以來是運動鞋市場的第一品牌，但愛迪達(Adidas) 也將在今年內收購美國品牌銳跑（Reebok），市場人士認為此舉將為運動鞋市場，帶來品牌與新產品間的重新洗牌，無怪乎為何各家大廠在世足賽外，殺得比場內十二碼球更難分難解了。
