5月12日，倫敦市場午盤和紐約商品交易所裡的螢幕上不約而同地亮起了「原油價格突破72美元！」的大字。近兩年來，油價數字不斷攀高；持續上漲的幅度，雖然，已經讓產業分析師由一開始的驚呼到習以為常；只是，大家還是沒料到：去年8月下旬，石油價格突破每桶62美元大關之後，在短短的6天後，被視為重要關卡的70美元，卻如同一張薄紙一般，被輕易穿透。不到半年的時間，原油價格飛速飆高，害慘了輪胎業者。輪胎的主要材料天然橡膠，占成本的6成；它最主要是由原油提煉；因此，油價漲，連帶牽動天然橡膠報價提升，而且，漲幅高達兩成。最近，輪胎業者因面臨成本快速提高，利潤被嚴重壓縮，呈現一片哀鴻遍野。
#@1@#就算是老牌輪胎業者正新橡膠，也難以倖免。「因為原油價格上漲，所增加的成本無法立即轉嫁，去年，正新的營運表現真的比較差，」正新總經理陳榮華坦言。雖然，去年公司仍繳出了EPS1.22元的成績單，但是，相較於前年的2.18元，大前年的3.01元，仍衰退不少。正新算是輪胎業的模範生，它在國際間的品牌知名度直逼自行車業者巨大，以及防毒軟體廠商趨勢科技；即便如此，這一波原物料價格波動的颶風襲來，正新依舊難逃劫難。但是，不到一季時間，正新原本向下墜落的財務數字，卻逆轉直上。去年，因為上游原物料漲幅超過預期，毛利率一度壓縮到剩17%；根據證交所公告的資料顯示，正新首季累計營收為新台幣32億元，毛利率再回到20%，單季稅後純益達6.04億元，每股稅後純益（EPS）達0.53元，較去年同期成長85.9%，營益率也又回到5.59%。這是在成本上升，價格跟著調整下，正新卻逆勢成長繳出的成績單。1992年從董事長羅結手中，接下總舵手棒子的陳榮華是怎麼做到的？首先，陳榮華分析獲利下滑的成因。「原油價格已經連續兩年走高，但是，我們的產品卻沒有立即跟進調高，才會出現毛利率下降，」陳榮華表示。為了苦思對策，陳榮華好幾個夜晚不得成眠。在那一段日子，陳榮華常常在夜裡驚醒，之後，就無法好好入睡。他在房裡，上床又下床了好幾回，不斷地告訴自己：「我們走在正確的軌道上(right track），面對這一次的困境，一定有辦法克服。」最後，陳榮華決定採取分批調漲售價的策略，以個別產品分批進行調價，緩和成本持續攀高的壓力。「說服」是陳榮華維繫客戶忠誠度的利器。難道沒有客戶發出怨言嗎？當然有。對於車廠而言，一台車子的定價是固定的，一旦零組件的成本提升，在不容易提高消費者售價的情況下，勢必壓縮車廠的毛利；所以，一旦零組件廠商將成本轉嫁給車廠，車廠當然會跳腳。「一下子就調升了5%~10%的價格，不如，我們換一家輪胎供應商好了。」一度，某大車廠的總公司會議室還發出這樣的聲音。「中油要調漲油價，也會向消費大眾說明是因為反映原油上漲，」陳榮華說。他認為，同樣的道理，正新要調高價格，也是時勢所逼，並非惡意哄抬。於是，站在第一線的業務人員，不斷地向客戶強調：彼此間在生命共同體的關係；具有相互依存的伙伴關係；這一波價格調漲是為了反映成本，大家必須共體時艱，才能度過寒冬。過去的三個月，這些話一直被公司的業務人員拿來說服車廠客戶。
#@1@#陳榮華並以「價值論」迎戰「價格戰」，挽回客戶的心。「對客戶而言，產品能夠順利賣出去最重要，如果，他們只是一味地低價進貨，但是，產品品質不好，最後，銷售不出去，或者，還得低價賤賣，那也沒用，」陳榮華說。他用「價值論」迎戰「價格戰」；結果，不僅維繫住舊客戶，一個都沒有跑掉，還吸引了新客戶的上門。4月，陳榮華親自拜訪中東、利比亞等國，談定了訂單，他運用市場風險分散的策略奏捷，證實了一切。統一投信預估，今年上游原物料漲價空間有限，下半年，輪胎業的整體營運狀況將明顯改善。只不過，陳榮華卻說：「雖然，原油價格回穩，但已經調漲的價格，我並不打算降下來。」他的信心，來自自己的一套「電梯哲學」，也就是說，經營事業應該著力於提高產品的附加價值，而非價格上；這一套哲學仍奠基他的價值論。陳榮華認為，一直在壓縮成本中打轉，只會掉入無止盡的死亡漩渦；因為，代理商每年都來砍價錢；萬一，有一天正新的成本電梯無法再下降時，代理商就會棄你而去、尋找價格更低廉的代工廠；因此，只有搭乘往上升的電梯，「寬廣的市場空間，才是你的」，陳榮華振振有詞地說。因此，陳榮華堅信，唯有找出可以長期維持的競爭優勢，以及對手無法複製的特色，才是企業的致勝關鍵。所以，除了視產品別分批調漲售價外，陳榮華在產品的推陳出新上，也花了不少功夫。
#@1@#「除了一般轎車用胎外，正新也提高越野車、卡客車等高性能、高附加價值的產品出貨比重。」正新總經理室經理李宏格表示。在中高階輪胎比重逐漸提高至六成之後，為了客戶提供更高的產品附加價值，正新在面臨上游原料成本上揚時，具有更高的轉嫁能力，也保住了毛利率。多年來，正新在新興市場的耕耘，也開始收成。統一投信預估，今年，正新海外各廠產能滿載，毛利皆呈現成長態勢，包括廈門海燕廠、天津大豐廠及泰國廠，第一季毛利皆成長10%左右；再加上，首季泰國廠出現約新台幣3億元的匯兌收益；今年正新的營收可達 133億元，稅前盈餘24億元，每股稅前盈餘為1.91元；明年毛利表現更好，營收預估為129億元，稅前盈餘33億元，每股稅前盈餘2.63元。「輪胎業是製造業，講求的是一步一腳印的功夫；不過，更重要的是要用頭腦思考未來方向，掌握市場需求，再隨時調整腳步。」5月13日即動身前往美洲，展開為期半個月客戶訪問行程的陳榮華說。38年前，正新不過是一家員工人數不到200名、資本額600萬元的機車及自行車胎代工廠；現在，它的輪胎已行銷全球120多個國家、年產值高達380億元，排名世界第13大的輪胎製造商；正新自創的瑪吉斯（MAXXIS）品牌，在10個美國男孩子中，就有7個人認識它，對這些美國男孩而言，MAXXIS就和麥當勞一樣，陪著他們長大。由此而見，由品牌締造的價值，讓陳榮華得以帶領著正新價格戰中逆勢成長。
