消費者的認同重要還是股東的期望重要？這個答案在全球最大網路零售商亞馬遜（Amazon com）創辦人暨執行長貝佐斯（Jeff Bezos）的心中，似乎老是有一把無形的天平，隨時在微調狀態，但這回似乎調得有點太偏了。亞馬遜於7月底創下近3年來股價新低，讓投資人急著跳腳，華爾街的分析師們也紛紛等著看亞馬遜的網路風雲，這回是否真要演出豬羊變色的戲碼。亞馬遜的股票上市已堂堂邁入第9個年頭，過去股價如雲霄飛車般大起大落也不是沒有過。但這回在公布本年度第2季財報，獲利遠低於預期後，股價應聲下跌21.8％，下滑7.33美元，來到26.26美元，30億美元的市值瞬間蒸發，更創下了2003年4月以來的新低。雖然在電子產品銷售強勁帶動下，亞馬遜本季營收較去年同期攀升22％，達21.4億美元，但贏了面子輸了裡子，全年度營業利潤預估也向下修正，仍讓部分長期持有的投資人信心動搖。一般分析師相信，這是由於亞馬遜持續調降商品價格，採低運費政策，以及投資許多網路交易科技和新產品線所致，倒不見得與網路概念股是否榮景不再有太大關係。
#@1@#古茲曼投資管理公司（Guzman & Co.）分析師李梅克（Philip Remek）指出：「今天亞馬遜股價的重挫，應該是公司不斷採取積極投資的經營模式所致。」有趣的是，10年前人們也同樣在討論，投有這家網路公司先驅的股票究竟是智者還是傻瓜。只是，現在的狀況已經不在於當初的︰亞馬遜是否會隨著網路競爭泡沫化。而是在面臨網路競爭同業與傳統零售敵手的雙重夾擊下，成群的業者用更便宜的價格與更精緻的策略在網路銷售產品，而這些條件老早就不是亞馬遜的專利，身為網路購物的龍頭，亞馬遜只好投入更多的物流和技術成本，試圖留住顧客的心。
#@1@#但標榜提供物美價廉的產品與低價運送策略，讓亞馬遜陷入昨是今非的危機。隨著Web 2.0時代的來臨，加上Google等網路搜尋引擎的便利性，買家不但習於透過網路找到最便宜的商品，也更容易透過全球部落格或行動通訊技術，快速得到各種產品情報並貨比多家，這使得亞馬遜就算下足本提升基礎建設，仍面臨前所未有的窘境。如雨後春筍般的線上業者接連出現，讓亞馬遜不得不推出特殊的低運費方案，以留住老顧客的心。貝佐斯在向分析師們提出報告時，仍不斷為其新線上雜貨業的Amazon Prime這項「優選方案」辯護，認為這項「收費79美元，就能於一年內無限制使用兩天寄達」的雜貨運送服務，長期看來對亞馬遜營運來說，將是一件划算的買賣。但分析師可不這麼認為這種投資多多益善。李梅克說：「此舉對帳面上的獲利十分有限。」此外，分析師也對亞馬遜表示計畫繼續降低許多產品的售價，感到相當驚訝。ThinkEquity Partners的分析師威勒（Edward Weller）指出：「我不了解降價的這項策略有多麼明智，也看不出它是否對長期投資人的利益會帶來什麼幫助。」
#@1@#其實，也不能怪亞馬遜股東急得跳腳與分析師們冷言冷語，亞馬遜這幾年「撈過界」，跨足其他產業的行動有增無減，當然會讓各方質疑聲不斷，老闆貝佐斯天馬行空的魅力雖然是亞馬遜的創業精神之一，但要和蘋果電腦（Apple）搶食itune音樂播放相關服務市場，與好萊塢合作電影拍攝與提供線上下載、甚至連低毛利的食品雜貨業都要參一腳，這不讓投資人膽戰心驚也難。線上雜貨店會是亞馬遜經營的第34個產品範疇，計畫提供經包裝過的穀類加工食品及罐頭等乾貨食品。貝佐斯表示，新事業雖然成本高昂，但卻是維繫長期顧客忠誠度所必須，一定得做。但擴張太快，產品線太雜或是業種過多，往往是事業經營3大潛在危機。由全球首家網路書店起家的亞馬遜，更逃不過這些基本檢驗。投資研究機構Dinosaur Research分析師賈瑞提（David Garrity）的形容一針見血：「如果亞馬遜開始提供你可能會想要的，包括所有果凍品牌的運送服務，那麼它的競爭優勢到底是什麼？」此外，這回股價驟跌也和亞馬遜與玩具反斗城（Toys " " US）結束合作關係有關，2004年以來。兩家公司關係有若冰霜，更為了在經營銷售的衝突對簿公堂，敗訴的亞馬遜第2季獲利的負面影響近1千萬美元。讓亞馬遜決心自行經營玩具市場，已於7月初成立玩具部門。亞馬遜財務長茲庫塔克（Tom Szkutak）表示，他們將加碼投資玩具零售領域。這種「合作不成就自己來」的經營雄心讓分析師十分困惑，而亞馬遜對一些資金的運作和投資，例如這幾年投入技術開發的龐大經費與成果，始終守口如瓶。這讓分析師們更難以診斷亞馬遜的投資報酬是否相符。投資經紀公司McAdams Wright Ragen分析師吉門（Dan Geiman）抱怨：「亞馬遜這樣保密，真的讓大家難以預測未來的營收回饋。」不過，其他的高科技公司也常常在被問到類似投資時三緘其口，但李梅克認為這些公司至少較懂得見風轉舵。他指出，像Google和eBay這類的公司，只要看到投資效益不如預期，會願意馬上調整方向。但亞馬遜在這方面顯然保守許多。
#@1@#李梅克拿Google和軟體巨人微軟（Microsoft）為例，他認為與亞馬遜相比，這兩家公司也為了長期成長砸下大錢投資，但不同的是，Google和微軟有著高獲利的部門，能夠賺到錢再往其他機會投資。「但亞馬遜只會一直需要股東投資更多，只為了在核心業務上保持競爭優勢。」這項質疑站在股東角度是絕對站得住腳，但仍有樂觀派的分析師跳出來為亞馬遜辯護。和亞馬遜總部同樣位於西雅圖的投資顧問公司E.K. Riley Advisers分析師湯米（Bob Toomey）覺得華爾街的分析師們眼光太短淺，認為貝佐斯願意為長期發展下大注，即使面臨各方責難也堅持下去是對的。投資人對於這次亞馬遜股價與營收表現的反應，其實有點太過火了。「人們總是沒有能力看出長期發展趨勢。」湯米為這次的亞馬遜風暴下了這樣的註腳。但貝佐斯的下一步總是讓人驚奇。醉心於太空科技的他，已在華盛頓州成立一家新公司，致力開發低成本飛行器，實現短程載人太空旅行的夢想。如果亞馬遜的未來仍向太空發展一樣神秘，長抱亞馬遜股票的投資人，也許要具備心臟夠強，眼光夠遠的特質了。
