當2003年孩之寶(Hasbro)推出旗下首款可攜式影音播放機VideoNow，畫質粗糙的黑白螢幕，僅能秀出1張照片，首席行銷長鄧肯．畢林(Duncan Billing)回想當時情景：「每個人都認為我們瘋了！」在那時候，可攜式DVD播放機一台要賣250美金，相當於新台幣8,000多塊的售價，算是高單價的玩具，孩之寶研究部門向公司表示，因為小朋友真正要的是能夠隨時隨地觀看熱門兒童節目。3年過去，現在的VideoNow已經推到第4代，畫質更加清晰，色彩益加豐富，主機價格也從原本的70美元降到30美元，影片匣從17美元降到5美元，價格一降再降，畢林坦言「全拜科技日新月異之賜」。這讓傳統玩具公司不得不繃緊神經，必須跟上科技腳步。想想過去十幾年，多少的玩具公司光靠推出薯頭先生（Mr. Potato Head）系列商品，就可以吃香喝辣，但今日已時不我予，他們必須體認到一件事，嚴峻的市場競爭已向他們無情反撲，如何吸引小朋友的注意力，對傳統業者，同時也對電玩、消費性電子、以及電腦業者來說，都是首要面臨的挑戰。把聖誕老公公在北極帶領小精靈大戰玩具兵的豐功偉業，通通忘掉，現在的玩具業者必須要向蘋果電腦的史蒂芬賈伯斯看齊，學習這位當今最傳奇的企業領導者，藉由不斷推出創新產品，才能在新人輩出的矽谷，殺出一條血路。
#@1@#近年來，玩具銷售每況愈下，已成為不爭的事實。根據市場研究機構NPD集團的統計，去年全球玩具銷售萎縮4％，僅達210億美金。像是玩具車、洋娃娃、絨毛填充玩具等傳統類別玩具銷售全部出現下滑；但是，電玩銷售卻異軍突起成長6％，衝到105億美元。NPD最新調查顯示，擁有可攜式數位音樂播放機和數位相機的兒童人數，今年較去年成長超過2倍，擁有手機的人數也成長5成。「現在的小朋友，身上流著數位血液，玩的東西，跟過去世代的小朋友完全不同。」NPD分析師阿妮塔．福雷哲(Anita Frazier)表示。去年1份英國的報告也發現，有部分的「實體」寵物銷售出現下滑，原因是小朋友在電動玩具和網路上，花更多的時間，飼養虛擬寵物。報告讓孩之寶更加確定，必須要加緊腳步，跟上潮流，否則就會被潮流淘汰。2002年，孩之寶集合旗下精銳，推出1個名為Big Kids（大孩子）的團隊，至於規模有多大？孩之寶不願透露，但是，很清楚的是這團隊的任務：重新吸引任天堂世代的目光。孩之寶在去年推出一款時尚擴音器「I-Dog電子狗」，在市場成功打響第一砲。售價30美金，外型超級卡娃伊，按鼻子的按鈕，狗狗會發出橘色的光，代表很開心；若按頭部按鈕，I-Dog的心情會變得落寞，或者會哭；壓尾巴按鈕，I-Dog會很不高興，發出紅光，飼主可以透過餵養不同的音樂型式，讓I-Dog擁有獨特的個性，進而衍生出不同的燈光表情。今年，孩之寶乘勝追擊，又推出I-Fish、I-Dog Pup，以及I-Cat，只要觸碰臉上的感應器，就會發出像饒舌DJ一樣的刮擦聲音。
#@1@#Toy Wishes雜誌總編輯Jim Sliver表示，孩之寶系列產品是專為需要iPod擴音器、預算不到100美金的11歲女孩設計。然而，要在新領域優游航行並非易事，因為現在的小朋友主觀意識都很強，他們要的是專門為他們量身訂做的新鮮玩意，做的越像玩具的，越可能被一腳踢開。曾經成功打造貝茲娃娃(Bratz doll)的控股公司MGA Entertainment過去曾經推出過一款可愛的MP3音樂播放機，外型有如1支口紅，原本以為會符合消費者的時尚品味，但是公司忘了，產品購買者的年齡層大多為青少年，市場反應讓公司跌破眼鏡，於是今年MGA延續過去設計風格，推出1台要價50美元的音樂播放機，造型改成為貝茲娃娃。越來越多的玩具廠商嘗試把注意力放在年齡層更小的學齡前幼童。美泰兒(Mattel)旗下的Fisher-Price部門今年7月底推出專為3歲兒童設計的數位相機，不但機身兩邊都有握把，可以兩眼觀看的觀景鏡，還有公司引以為傲的防摔設計，1台售價70美元，搶攻家長荷包。電子學習商品的領導廠商VTech控股公司則是將旗下暢銷的V.Smile教育影音遊戲，深入最小年齡只有9個月大的幼兒市場。透過專為這些還只在學步階段幼兒所設計的主機，小朋友可以學習認識單字，練習簡單的機械操作，甚至嬰兒手語(baby sign language)。VTech行銷副總裁茱麗葉．費茲傑羅表示「我們工作團隊裡頭有兩位是博士」。V.Smile Baby主機售價40美金，學習配件15美金。
#@1@#在虛擬寵物的市場上，玩具廠商也不斷的推陳出新，讓寵物可與飼主互動。像是MGA一組名為Muichiz的虛擬寵物套件，售價30美金，可連接上電腦，讓小朋友上網與其他虛擬寵物飼主互動。傳統的電玩廠商今年也有大動作，任天堂最新推出的Wii，即標榜配有創新無線搖桿的遊戲主機，透過搖桿，玩家的動作可如實地反映在遊戲中。例如玩的是網球遊戲，玩家揮動搖桿便可在遊戲中做出揮拍動作。儘管，對於Wii的價格以及上市日期，任天堂三緘其口，但市場預期，應該會比新力的PlayStation 3便宜許多。不過，對於這波兒童玩具的「科技」熱潮，不少專家學者卻冷眼看待。兒童發展專家史蒂芬．艾貝克（Stevanne Auerbach）就擔心當兒童花太多時間在這些玩具上時，相對的運動、看書、逛博物館的時間就會跟著減少，她說：「一般的教育學習和體能活動平衡發展也是很重要的，藉此兒童才能維持身材健美。」儘管社會輿論批評不斷，但不可否認的，一台動輒上千台幣的高科技玩具，已成為利字當道的廠商垂涎欲滴的大餅。
