擺脫替諾基亞、摩托羅拉等手機大廠的低價代工，改採直接搶攻包括Global One、Orange、Vodafone等歐洲電信營運商的商業模式，讓智慧型手機製造商宏達電獲利一飛沖天，登上台股股王的寶座。而另外一家電腦品牌大廠宏碁，也在董事長王振堂拔擢歐洲區總經理藍奇出任總座，大舉拓展歐洲市場，並靠著奪下歐洲筆記型電腦王座，讓宏碁有機會擠下聯想，登上全球第三大個人電腦商。只要能夠吃下歐洲這個全球第二大市場，對於許多想要登上國際舞台的台商來說，絕對是一個最佳的跳板。然而究竟台商要如何才能夠順利的打進歐洲市場？又有哪些該注意的問題呢？最近應拓璞產業研究所之邀，專程來台演講的前法國電信Global One副總裁，Leap2Market管理顧問公司的創辦人Magnus Lund特別接受本刊專訪，以他二十多年在歐洲市場的開發經驗，為台商進軍歐洲市場提出建言。以下為專訪記要：理財周刊問(以下簡稱「問｣)：歐洲市場已經成為全球一流企業的兵家必爭之地，過去幾年，在台灣也有不少廠商，陸續前往歐洲投資，像去年台灣的明基(BenQ)就併購了德國西門子的手機部門，企圖爭取全球品牌的地位。但是，根據您的觀察，這樣的做法真的可以打進歐洲市場嗎？
#@1@#Magnus Lund答(以下簡稱「答｣)：我覺得明基買下西門子的這件交易，在短短的兩三年之內要看出成效並不容易，就像當年惠普買下康柏一樣，中間必須經過長時間的組織融合與業務重整。而且，台灣廠商過去擅長的就是如何快速投入量產，大部分的力氣都用在製造的問題上，鮮少去感受第一線消費者的感覺。像明基就必須學習韓國三星或者日本新力等家電大廠，大幅改變以技術、製造為主的眼光，多從消費者的需求著眼，運用西門子在歐洲消費市場的經驗，讓產品從外觀設計，到行銷廣告都能符合歐洲人的品味，才可能打動歐洲人的心。歐洲的電信市場非常大，一年大概有24兆台幣的規模，這些市場其實都掌握在像Global One、Orange、Vodafone等這類的電信營運商手上，除了可以透過廣告行銷去打動一般消費者外，其實台灣廠商可以利用這些掌握市場通路的營運商，跟他們一起合作，利用共同行銷的機會，打出自己的品牌。
#@1@#問：就像台灣的宏達電(HTC)一樣，透過跟電信營運商的合作，順利打開歐洲市場的策略一樣嗎？答：沒錯，像台灣的宏達電所生產的智慧型手機，這項產品非常有特色，諾基亞、摩托羅拉等手機大廠，當時並未看到這塊新興市場，所有人都把目光放在比較低價，或者講求照相、MP3功能的時尚手機上；但是，相對於這些大眾化的手機，交給每一個營運商的價格都差不多，產品也沒有差異化，再銷售給消費者的時候，往往讓營運商沒有利潤可言。但是，宏達電卻願意替這些歐洲的電信營運商，設計他們每一家獨特的產品，搭配著營運商的客製化服務，漸漸的開拓出一塊新市場，也因此成就了宏達電今天在歐洲市場的地位。問：除了宏達電之外，我們看到宏碁在歐洲市場也非常成功。您覺得，它成功的關鍵為何？答：根據我的觀察，宏碁在歐洲市場是一個非常有效率的團隊，從業務銷售到售後服務團隊雖然精簡，但透過與歐洲當地通路商密切合作，並且把利潤與合作夥伴分享，讓這些通路商都十分願意推銷宏碁的產品，尤其在中小企業的市場上，宏碁更是備受歡迎，也因此讓它能夠奪下歐洲筆記型電腦市場的王座。另一個原因，當然是宏碁找了一個歐洲人當公司的執行長(CEO)，透過他對歐洲市場的了解，宏碁這家亞洲公司才能推出符合歐洲人需求的產品，加上整個歐洲團隊都運用當地的人才來管理，讓許多優秀的歐洲人都願意加入宏碁團隊，也因此創造了營運佳績。
#@1@#問：雖然歐洲整體市場的規模和美國差不多，但是美國是一個單一的大市場，歐洲卻是個由不同國家、民族組成的經濟體，在進入每一個國家都有不同的問題，您覺得台商該如何因應呢？答：沒錯，跟美國比起來，歐洲市場的複雜度卻是很高。但是在每一個國家會遇到的問題，其實都是大同小異，我認為最重要的就是慎選合作夥伴，除了找當地前兩名的通路夥伴合作之外，台商其實也可以思考，入主一些經營體質不錯的通路商，甚至是品牌廠商。像過去日本的新力就和歐洲的易利信合資成立手機公司索尼愛立信，經過三年多的改造與重整，一方面在產品上，融合日本人專長的消費性電子設計風格，同時也把兩家公司在歐洲的通路整合完畢，透過產品力與通路行銷雙管齊下，索尼愛立信在歐洲的市占率開始節節高升，今年更進一步轉虧為盈，成為另一個歐亞廠商合作成功的典範。問：如果按照您觀察索尼愛立信的模式，證明是可行的，那明基西門子的未來也應該有希望？答：希望絕對有，但是還是要看明基的領導者，要如何運用西門子團隊的優勢，放手給歐洲的管理菁英去經營。因為這兩家公司加起來的市占率，跟前三大的手機大廠比較起來還是小太多了，要能夠突圍就必須要專注經營在特定市場，千萬不要什麼都想做，最後只會以失敗收場。
