說到底，蘋果（Apple）究竟賣的是什麼呢？除了它的無窮創新外，蘋果賣的是「酷」。不過，這並非總是事實。在Apple I及Apple II時代，蘋果實際上賣的是「親和」，也就是它本身的形象和產品──易使用、親切、鮮豔、沒有生硬的稜角，跟國際商業機器(IBM)冷酷的公司味道恰好相反。蘋果商標也凸顯這點：在冷漠、不友善的電腦世界裡，是你會喜歡共處、一起喝杯啤酒的朋友。「蘋果是為我們其他人打造的電腦，」所謂「我們其他人」是指我們這些局外人、同好、反體制常規者。然而，蘋果的「酷」是嬉皮式的──拒絕主流價值觀；蘋果的「酷」跟福斯金龜車的「酷」是同類型的，所以要是金龜車在爬坡時，時速最高只能達40英哩，那又如何？酷啊！不過，整體來說，蘋果是親切、無厘頭、討人喜歡，它最早的廣告是好玩、輕鬆，又反傳統。
#@1@#在演進過程中的某個時點，蘋果改變了。它甩掉嬉皮和其他反文化的根基，捨棄彩虹顏色的商標，改用更雅致、更酷的蘋果。沒錯，新的蘋果依然被咬了一口，仍然帶有過去的嬉戲味道，但不再是過去那種開玩笑似的，咱們一起咬一口，現在，這是很酷的咬一口，蘋果現在改賣「酷」。史帝芬‧李維（Steven Levy）在著作《瘋狂大帝》（Insanely Great）中，憶起一段有趣的插曲，這事發生在1984年麥金塔問市、並造成轟動後不久：賈伯斯在忙些什麼呢？一開始，他忙於把麥金塔送給各界名人，他跟軟體工程師安迪‧赫茲費爾德（Andy Hertzfeld）和比爾‧艾金森（Bill Atkinson）不辭長途地把麥金塔送到米克傑格（Mick Jagger）住處，這位滾石樂團（Rolling Stone）的主唱並不怎麼感興趣，因此，安迪和比爾便改向他的女兒潔德（Jade）示範說明。賈伯斯也送了一台麥金塔給披頭四合唱團的後代西恩藍儂（Sean Lennon，約翰藍儂的兒子），做為他的19歲生日禮物。《花花公子》（Playboy）的一位記者瞧見賈伯斯和西恩藍儂從約翰藍儂的遺孀小野洋子所辦的名人派對中悄悄開溜，那名記者便尾隨跟蹤他們，發現他們原來是溜去玩電腦，站在他們後面觀看的是安迪‧沃荷（Andy Warhol，普普藝術之父）和凱斯‧哈林（Keith Haring， 1980年代知名的街頭塗鴉藝術家）。接著，沃荷自己坐在麥金塔前，用手移動滑鼠，「噢，天哪！我畫了一個圓圈耶！」沃荷驚呼。最酷的滾石樂團、最酷的披頭四合唱團的遺孀與兒子、沃荷和同好藝術家哈林，這些全都是以「酷」為包裝的人，至少以1984年時的標準來看是如此。你可以質疑賈伯斯親自登門造訪的做法是不是善用了他的時間，但不可否認的是，他選擇按了正確的門鈴，教安沃荷如何在電腦上畫圓圈，夠酷了！是什麼促使蘋果改變？最簡單的答案是：「蘋果長大了。」雖說是延遲了，但蘋果終究還是看出，為了成長，或甚至是為了生存下去，必須做出改變。許多公司以自由精神或無政府主義做為起步根源，但若它們繼續維持這種作風，不願意或無法改變，將會停留在最早的花盆內，沒有成長茁壯的餘地，它們會凋萎而終於死亡。第二個答案是：孕育蘋果的文化，包括家釀電腦俱樂部的科技狂熱者、革命者、反文化的體現，到了1980年代已經變得不適宜而乾涸、吹散，「為我們其他人打造電腦」已經不再那麼管用了，因為所謂的「我們其他人」愈來愈少了。第三個答案是：蘋果變得比較不像其中一位史帝夫（沃茲尼亞克），它變得比較像另一位史帝夫（賈伯斯）。沃茲尼亞克其實是個親切、討人喜歡的人，他是那種你會想和他一起喝杯啤酒的傢伙。反觀賈伯斯，他是個比較「酸」的人，尤其是在他重返蘋果公司後，他的影響力變得更加顯著。當賈伯斯回鍋拯救這家陷入困境的公司時，人們寄予厚望，甚至要求他把他那種「酷」標誌蓋在公司上。
#@1@#早年，在行銷專家麥肯納的指導下，蘋果學會迎合媒體的重要性。麥肯納是矽谷最出名、最成功的行銷權威。麥肯納的行銷顧問公司對蘋果做出諸多貢獻，其中一項是為蘋果設計出最早的商標（有彩虹顏色的那個）。後來，蘋果改用了一個更酷的商標，但在轉型的同時，公司名稱保留了下來。不過，麥肯納對蘋果所做出的更久遠貢獻，是在媒體關係方面。首先，麥肯納迎合商業刊物編輯和記者的需要，其他公司多半忽視產業界這群辛苦耕耘者的功勞，但在麥肯納指導下的蘋果公司不同，蘋果經常對這些編輯與記者提供暗示和最新內幕消息，藉此建立和他們之間的友好關係。此外，麥肯納也幫助蘋果往上結交更受尊崇的影響力人士，其中之一就是矽谷聞人班傑明‧羅森（Benjamin Rosen），他的知名事蹟包括幫助創辦蓮花公司（Lotus）、幫助創辦康柏電腦（並擔任其董事會主席）、發行一份極具影響力的科技通訊刊物。羅森非常捍衛他的獨立性，這使得他的評論見地在媒體界和投資界享有很高的信譽。不過，他本身擁有一台Apple II，也非常喜愛這款電腦。麥肯納很小心地維持分際，幫助羅森，但不操縱他，這使得蘋果贏得了無數的正面評價。商業作家馬龍在其著作《無限迴路》一書中指出，羅森後來明顯幫助了蘋果，他在蘋果和媒體之間扮演媒人角色，他安排午餐會，向《時代》（Time）雜誌等媒體引介蘋果公司，於是，蘋果開始在企業界建立名聲。在麗莎電腦於1982年底問市之前，蘋果已經鞏固了它和全國性媒體之間的友好關係，為了麗莎電腦的問市，蘋果在紐約高檔豪華的卡利雷飯店（Carlyle Hotel）為全美最具影響力的記者們舉辦了一場試映會。當然，產品本身很重要，但蘋果愈來愈致力於形象。而蘋果的形象是愈來愈傾向「酷」。
#@1@#蘋果的廣告作品曾有一段時間乏善可陳，沒有出現轟動之作。部分原因是廣告預算的縮限，蘋果的財務績效在1980年代中期開始大幅衰退，迫使該公司選擇較便宜的行銷管道，包括報紙廣告。凱比在《麥金塔：百分百真相》一書中談到：「大多數人都會同意，在整個蘋果史中，該公司的大部分廣告是介於全然笑柄和丟臉到家這兩者之間的水準。」凱比認為，最丟臉的作品出現在1990年代中期，蘋果的廣告內容是一位阿公年紀的男人使用他的蘋果電腦在網路上把「美眉」。非常不得體，更糟的是，非常不酷！蘋果到底在想什麼啊？在如此悲慘的境況下，回鍋的賈伯斯別無選擇，只能設法重振。當然，有一些酷炫的新產品助陣，就更可能重振。這些酷炫的新產品包括首先推出的G3 PowerMac，然後是iMac！賈伯斯或多或少把全部家當下注在iMac上，為了這款未來主義模樣的新電腦，他在1998年8月推出耗資1億美元的廣告活動。賈伯斯重新雇用TBWA Chiat/Day，這家廣告公司曾經在麥金塔的輝煌時期替蘋果製作廣告。這是蘋果公司史上最大手筆的廣告活動，使用滾石樂團的配樂來推動自10年前的麥金塔之後，蘋果所推出的第一個突破性產品。這支廣告的標語是：「我思，故iMac在。」（I think, therefore iMac），嘿，「酷」又回來了！iMac的外觀（透明外殼）設計其實和一件有趣且純粹意外的事件有關，但這並未改變賈伯斯對「酷」的追求。蘋果在對學校年輕學生進行iMac新產品的測試時，使用的是直接從工廠拿來的透明外殼，結果，那些學生對於能夠看到內部機器組件感到很興奮，這意外事件使賈伯斯決定讓iMac採用透明外殼。iMac總共推出5種水果顏色的機殼，一問市，幾乎立即造成轟動，在頭6週，總計賣出近30萬台，該年年底前，總計賣出80萬台。其間，蘋果和TBWA Chiat/Day終於開始發出延遲已久的聲音，直接拿iMac（簡單）和個人電腦（複雜）相較量，著名的「除去個人電腦」（Un-PC）廣告就是一個例子。在這支廣告中，鏡頭無力地繞著一台沒有標明品牌的視窗系統電腦背後打轉，一路上設法避開連接於電腦背後的複雜電線，一位男性徐緩說出旁白：個人電腦：沒完沒了的複雜？大量的纜線綑紮？外露而一覽無遺？特別昂貴？現在有了全新的iMac，你可以免除這一切了。銷售據點也傳來好消息，iMac的購買者中大約有13%是原本使用視窗系統的消費者，在兩種作業系統的市場占有率不成比例下，這充其量只能說是象徵意義的勝利，但卻令人感到欣慰。更重要的是，10位iMac購買者中有3位以上是第一次購買電腦的人，很顯然地，iMac吸引了原本對電腦不感興趣的人。
#@1@#這次成功為賈伯斯和TBWA Chiat/Day提供了一些迫切需要的發揮空間，以建立公司的整體形象。1998年推出的「不同凡想」（Think Different）系列廣告幾乎全是以「酷」的概念為基調，採用文化偶像如畢卡索、愛因斯坦、約翰藍儂、達賴喇嘛。請注意到這和15年前賈伯斯親自登門造訪名人的做法有異曲同工之妙。當然，蘋果並未聲稱這些偶像實際使用麥金塔，但這些人曾經挑戰傳統與常規，戰勝渺茫的機會，並改變世界。「Think Different」系列的一支電視廣告中，在鋼琴彈奏的背景音樂下，開始的旁白是：「夠瘋狂而認為自己可以改變世界的人，是那些付諸行動的人。」大體而言，這項知名的廣告活動繼續替蘋果贏回在史庫利時代所失去的「酷」地盤。在「Think Different」之後推出的是以「轉換」（Switch）為主題的系列廣告活動，敦促人們從Wintel轉換成蘋果。但這系列的廣告不再使用名人做為酷代表，改以「普通人」為主角，由他們述說使用視窗的痛苦經驗，以及改用蘋果產品後的快樂生活。值得一提的是，2002年夏天發生了一件怪事：廣告中的其中一位主角人物變成了名人，當時還在就讀大學的愛倫‧費斯（Ellen Feiss），在廣告中的她顯得有點像是嗑藥後的晃神，對著鏡頭述說Wintel電腦如何「吃掉」她的期中報告，「真是爛透了」，她簡潔地說，眼睛半閉，好似歷經那次經驗以後，再也沒有任何期中報告能難倒她了。實在很難相信，這位晃神的費斯說服了許多冷靜的視窗使用者，但她無疑擄獲了麥金塔信徒的心，她成為無數報紙報導、粉絲網站、圖標、電腦桌布的主題人物，許多商品如T恤、飛盤等，也使用她的肖像。脫口秀節目主持人邀請她上節目，好萊塢也跟她洽談演出電視和電影。iPod的轟動成功使蘋果有機會再度啟用名人的酷。2004年秋天，在推出可以儲存並重新播放影像及音樂的iPod Photo時，賈伯斯宣布蘋果和U2合唱團〔愛爾蘭知名搖滾樂團〕達成一樁交易。蘋果將在iTunes音樂商店以149美元的價格推出U2樂團橫跨20多年的400首歌曲合輯「數位音樂盒」。消費者若是個別購買這400首歌曲，得付400美元以上，因此，149美元是非常大的折扣價，可以刺激U2樂團的老歌銷售量。這套數位音樂盒內還收錄了U2的新專輯，iPod U2特別版機種的購買者若購買這套數位音樂盒，可以優惠50美元。賈伯斯表示，蘋果希望未來能和其他知名藝人安排類似的合作。他說，若大眾市場零售者不能或不願銷售這類藝人的老歌，蘋果願意。酷斃了！
#@1@#至少有三個原因使得好萊塢和蘋果公司很自然地契合。第一，由於麥肯納早年非常努力於和意見領袖建立情誼，並爭取他們支持蘋果，使得西岸的社會名流長久以來對蘋果有好感。第二，有關「酷」這個東西，明星和那些製造明星的人比我們一般人更講究。第三，麥金塔的特殊長處愈來愈迎合創意界的需要，特別是當影音的編輯作業從過去的龐大Avid系統改用個人電腦系統時，大量麥金塔系統便攻占了好萊塢。蘋果當然了解這些令人開心的變化趨勢，因而非常積極地採用置入性行銷，讓蘋果的產品在電影和電視節目中亮相。這些做法獲致顯著成效：在過去20年，麥金塔總計在大小螢幕上亮相1,500多次，扮演種種角色，包括拯救小孩；替「慾望城市」（Sex and the City）裡的凱莉和「艾莉的異想世界」（Ally McBeal）裡的艾莉在網路上找到約會對象；在外星人敵意入侵下，拯救地球等。這當中還有個有趣的次要情節：在電視和電影節目中，好人（和美女）多半使用麥金塔，壞蛋多半使用Wintel電腦。例如在個人電腦扮演要角的電影「電子情書」片中，公司型渾球湯姆漢克使用的是視窗系統，而美麗熱誠的小書店經營者梅格萊恩則是使用麥金塔。日前很賣座的影集「24小時反恐任務」（24）也出現相同情形，除了壞蛋之外，人人都使用麥金塔，壞蛋使用的是戴爾電腦。這是純屬巧合嗎？抑或是蘋果和好萊塢私下共同的惡毒陰謀，想使Wintel難堪呢？你自己判斷囉。你可以說，這個商標放置問題其實反映了蘋果更深層的問題──我們這種很酷的人，情願自言自語，也不願跟一般大眾對談；我們情願和使用蘋果產品的人往來交心，不屑那98%的個人電腦使用者。不過，嘿，我們終究改正了，一點一滴逐漸地改正，借助於那些名人卡司──達賴喇嘛、「火線勇氣」（Courage Under Fire）裡的丹佐華盛頓、「不可能的任務」裡的湯姆克魯斯，使人們在商業場合拿出PowerBook時不再那麼尷尬，甚至有時還會讓旁人向你點頭示敬，就像電影「赤眼殺機」（Red Eye）的夜航班機頭等艙裡上演的劇情一樣。酷！
#@1@#蘋果模式作者：傑弗瑞．庫魯聖（Jeffrey L. Cruikshank）譯者：李芳齡出版社：麥格羅．希爾出版日期：2006年11月
