口碑與話題行銷或病毒行銷不一樣，更和放誘餌似的置入性行銷完全不同。做誘餌的人，就是那些拿廠商的錢在線上或現實世界裡討論產品的人，但他們並不能揭露自己與廠商之間的關係。這些方法都是經過設計，在市場上製造議論。理論上，如果有足夠的人聽到這些議論，他們就會開始談論。話題行銷與病毒行銷都可以增進產品知名度，但一般而言，這兩種方式並不會讓人們想去分享話題的重點——與產品、公司或品牌有關的資訊、意見或想法，卻很少提供真實的口碑。因此這兩種方式只是創造騷動。
#@1@#歐普拉（Oprah）在2004年9月13日播出被稱為「最狂野的夢幻季」（Wildest Dream Season）時，承諾在首集播出時將會有大新聞發生，但不肯透露內容。她在節目一開始時就吊了一下聽眾的胃口。「你們也許聽說了，在未來60分鐘內，我要宣布一件大消息。」觀眾歡呼聲隨之響起。接著，歐普拉叫出11位觀眾的姓名，他們一個接著一個疾行到舞台上來，上氣不接下氣地，用雙臂環抱著歐普拉。有位女士哭著說：「我真不敢相信！」「你們之所以在這裡，因為你們共享一個最熱切的夢想。」「你們每一個人都急切地需要……」歐普拉戲劇性地停頓了一下，觀眾的表情早已寫滿無法承受的期待。歐普拉尖聲嘶吼道：「一部新車！」所有人高興得像發病一般，雙手緊抓著頭，眼珠子幾乎翻過頭頂上去了，不敢相信。驚訝的喧鬧聲轟動整個攝影棚。一輛綁了大紅蝴蝶結的全新閃亮轎車展現在大家眼前。「今天你們全可以帶著自己的龐帝克G6（Pontiac G6）回家！車子就在這條線後面。」在歐普拉天花亂墜對這部車稍做宣傳之後，又透露了一個消息：「真正的大驚喜還在後頭哩。」她說：「剛才真是好玩哪，但是我還有一個小小的驚奇——我還留了一部車子。」在這同時，現場所有的帶位人員蜂擁進觀眾群中，將一個個上面綁著紅色蝴蝶結的白色小禮盒發給現場所有觀眾。「這些盒子中，有一個藏著一副鑰匙。」歐普拉說，「好吧，現在打開你們的盒子，1…2…3！」所有的觀眾拆開自己的盒子，極度渴望鑰匙就藏在盒子裡。但是，讓他們感到震驚的是，每個人的盒子裡竟然都有一副鑰匙。他們抬起頭張望，歡喜得高聲尖叫。想像一下，當他們發現現場每位觀眾都和自己一樣拿著一副鑰匙，他們有多麼驚訝！「你們的車就在外面等著，跟我來吧！」歐普拉說。所有的觀眾拚命擠出攝影棚，然後發現整個停車場停滿了一排又一排閃亮的、綁著蝴蝶結的龐帝克G6。當天每一位觀眾，都撈到一台全新的龐帝克G6。G6的網頁在節目播出之後引起了一陣風暴，24小時之內人氣指數高達24萬2千人次。經銷商也紛紛叫進龐帝克。之後話題進入全國各大媒體，網際網路上也喧騰一時，有專業性的探討認為，歐普拉秀免費大贈送的天才點子，是行銷策略的一大突破。《底特律自由報》（Detroit Free Press）引述底特律大學（University Of Detroit）廣告與行銷教授麥可．伯納區（Michael Bernacchi）的話：「這可能是古往今來，汽車史上成本最低、花最少錢得到最大效益的產品發表。」這個節目，也贏得2005年坎城國際廣告節（Cannes Lions International Advertising Festival）的媒體類金獅（Media Lion）獎。
#@1@#這項活動花了通用汽車將近800萬美元，每一位獲獎的觀眾必須繳交7千美元稅金給美國政府。聽起來對雙方都是一大筆錢，但是通用汽車龐帝克部門的總經理吉姆．邦諾（Jim Bunnell）並不同意這一點。他這樣告訴《底特律自由報》：「在雅典奧運期間，龐帝克在2個星期之間，光是為卡車產品所播出25到30次的電視廣告，就花了7、800萬美元，但是沒聽到有誰真的在談論這些廣告。這一次，同樣的預算用在電視節目上，一天之內就為G6帶來可觀的宣傳。」但時間告訴我們，這項神奇活動的真正價值到底在哪裡。從實際開這部車的消費者及專業評論家的報告看來，都對這部車很不利。一般大眾，似乎也對G6有所不滿。
#@1@#2005年3月22日，一篇刊載於《底特律自由報》的消息說明事實，才重重打擊了這場宣傳活動的影響力。即使歐普拉如此讓人信賴，而這場大放送也如此的不可思議，但活動造成的宣傳並未替G6本身帶來太多口碑，也沒有造成銷售上的大轟動。活動後6個月，G6每月銷售量遠低於原本要取代的車款Grand Am，而且回饋折價更達到3600美元。工廠的實際產量低於標準30％，因為市場沒有需求。事實上，消費者仍然在購買Grand Am，而且數量比G6高過22倍。無疑地，歐普拉的大放送為G6創造出了大型宣傳效果，確實讓媒體及一般民眾議論紛紛。但是，這也再一次證明，口碑並不會隨著一次行銷活動而來。無須懷疑，許多考慮要買車的人都聽說過這次宣傳活動。只要這部車可以吸引他們，並且滿足個人需求，這些人都抱持開放的購買態度。但是，真正要將G6列入考慮前，他們需要的不僅僅是宣傳而已，還需要可信度。因此，他們會尋求其他消費者的真實意見，作為決策的重要考量。不管是朋友、家人或陌生人，任何能提供自己的真實經驗，都是他們尋找口碑的對象。找到之後，他們會把口碑加入購買決策，而且遠比歐普拉單次宣傳活動的印象來得重要。很諷刺的是，普通人的一個評論，可能會比價值800萬美元的廣告有更大的影響力，而且還無需成本。數以百萬計的人看到《歐普拉秀》的G6大放送，數以百萬計的人們談過這個話題，但是在行銷人討論這部車子與消費者如何說這部車子之間，卻明顯存在落差。人們會談到免費得到一輛車是多酷的事情，卻不是那輛車本身。
#@1@#沒錯，「每一個人」就是口碑現象的關鍵。每天，每一個人都會告訴別人跟產品相關的事，從反消費主義的博士，到穿著垮褲、帽子反戴、開著低音隆隆作響車子的青少年，都會談論某些產品與服務的相關話語。然而，過去我們並不了解這一點。我們以為口碑是由業內人士、早期使用者、重視科技、18到24歲年輕人，以及走在時代先端的新浪潮派所創造出來的。我們的計畫是，針對這些酷斃了或超連結的人建立一個網絡，讓他們參與各種口碑活動，這些活動是由那些優秀典範客戶想要創造的，他們想把新穎產品或服務介紹給全世界。但是我後來創造「口碑經紀」這家公司時，邀請一般人加入，各式各樣人都可以簽署成為我們的口碑經紀人。他們不全都是年輕人，其中約有50％超過25歲，35％超過35歲，有許多人甚至可以直接稱為「老人家」，我說的可不是50幾歲，而是80好幾。這些人並不完全是東西兩岸都會型的，很多散居美國與加拿大各地；性別也並不如我們一開始所預期的以男性占大多數，反而有70％是女性。最重要的是，他們並非全是繪圖設計師、高科技怪胎、專業行銷人、網路成癮者、政治笑面虎或網路工作者，而是家庭主婦與學生、高階主管、老師，以及乳製品部門經理。我們的名單裡，還真的有假釋中的重刑犯、吸毒青少年、身材走樣的，以及宗教狂熱分子……。
#@1@#你可以找一天自己試試看。小心聽聽自己和別人的對話與互動，記錄一下在你的口碑互動中裡提到過幾次商品。這一類的「提到」不見得包含品牌名稱，只是一般的產品概念。你可能會很驚訝，自己居然有那麼多次提到食物、書本、電子產品、汽車、溫泉、航空公司、藥品、洗髮精、衣服、餐廳、家具，以及其他天曉得是什麼的東西。人們花上這麼多時間談論商品的動機到底是什麼？我每天至少一次會問某個人，為什麼他會跟我談到某項產品或服務。是什麼原因讓他們為了一本好書，興奮得眼露狂熱，對一只手提包的價格竊笑，或者說現在印表機的墨水匣可以分開來買不同顏色，真是棒透了。通常人們都會回答：「我就是想告訴你」，「我想你會感興趣」，或者是「這產品很棒，我一定要跟你分享」。但是我從來不因為他們抓到這一類信手拈來的答案，就放過他們，我會再追問：「不是吧，真的嗎？為什麼？」而且我會一直問，直到對方被問煩了、搞迷糊了，或是自己開始有些明瞭到底是怎麼一回事。
#@1@#從這些不厭其煩的問答中，我將口碑的創造歸納了6項原因：1.協助與教育多數人認為，他們會參與產品與服務的口碑互動，正是這個原因。這是最容易讓人感覺很棒的動機，因為我們都相信，自己的意圖是好意與無私的，而且通常也都如此。有相當多的人在如此情況之下會去創造口碑，是因為他們希望能協助其他人作出更好的決策。2.提供知識有許多人很喜歡炫耀他們所知的訊息。我們不斷奮戰以維持自我形象，以確定他人是以我們喜歡的方式看待自己。分享訊息，就是一種提高自我價值的方法。3.尋找共同基礎通常要建立彼此的共同點時，參與和產品相關的口碑活動，就是一種簡單又有效率的方法。活動中遇上素未謀面的人，不消幾分鐘，彼此就可以找到某種雙方都可以討論的產品或服務。這是找出雙方有相似好惡的一種輕鬆方式，同時也是一種填補話題不足的好方法。4.強化個人看法通常我們在創造口碑時，是強化已經形成的意見。我們在討論該項產品時，只是要確定自己是不是錯過了什麼東西，或者手邊的資訊是不是正確。我們希望藉由他人來確認自己是對的。5.驕傲我們也會因為與某種特殊的產品或品牌有關聯而感到很驕傲，並且幫忙創造口碑。起初我不太確定這是一個普遍的動機，但後來也著實感到驚訝，有不少人還真是對生活中所使用的某些品牌或產品感到驕傲。這不僅僅是因為他們可以誇耀。有時候，驕傲來自我們有辦法穿越迷宮般的多元選擇，最後挑出贏家。一旦我們作了購買決定，讓家人感到更安全，或讓自己在別人眼中看起來更好時，我們也會很開心。6.分享最後，人們之所以會創造口碑，是因為他們喜歡分享想法、意見與資訊，這是一種非自利的動機，也沒有預期回報。一旦有某種產品真的讓我們感覺很棒或很糟、生氣或迷惑，自然就會想與他人分享這種感受。事實上，人們的確會因私人動機而創造與商品相關的口碑，雖然這些動機有時候是自利的，卻不會減損互動的真實，這也就是為何口碑具有非凡的價值、如此地真實誠懇，也是在發展產品與服務如此成功的原因——口碑誠實又自然。（本書摘由商智文化提供）
#@1@#作者：戴夫．巴爾（Dave Balter），約翰．布特曼（John Buterman）譯者：吳書榆出版社：商智文化出版日：2006年11月30日
