把「顧客」變成了「我」，這就是統一超商總經理徐重仁每天在做的事情。7-ELEVEN的4千家門市，加上流通次集團的30幾家子公司，徐重仁的行程在一個半月前就被無數訪客、會議、拜訪行程所排滿，他對內部員工強調，他是「顧客的代表」，不只是「忙碌的都會母親」，也是忙碌的上班族、忙著補習的學生、忙著交水費的家庭主婦。7-ELEVEN的顧客形形色色，徐重仁真的能做好不同身分的顧客代表嗎？「是的，我有把握變成不同的顧客！」徐重仁自信的說。只要觀察顧客袋子裡放的東西、觀察顧客的儀態、當時的情緒，他大概就能說出顧客購買的動機和理由。但是除了不同身分，顧客的消費行為有時還會受到各種影響：當天的氣候狀況、交通流量、時尚話題、健康狀況等等，顧客的心情變化比天氣還要迅速。這些「瞬息萬變」的顧客，決定了整個服務業市場的成長。
#@1@#2005年10月，在薩克斯風的悠揚樂聲中，7-ELEVEN慶祝了第4千家店的誕生。根據學者估算，每開一家便利商店，周遭就有4家半的同質店面會受到影響。表面上，這是顧客的選擇；事實上，台灣正面臨一種更為深刻的變化。和製造業供應鏈最大的不同，是服務業供應鏈的環節，來自於每一位員工的熱忱，每一個動作流程的設計，每一樣商品的精心規畫。徐重仁指出，要讓顧客滿意的消費經驗，已不是狹隘地僅靠「銷售」或「應對技巧」就可以完成，而是必須從「根本」做起。這個根本需要三個基礎來支撐，一是完善的作業系統；二是完整的商品結構；三是舒適的購物環境。這時再結合銷售服務的觀念和觀察的技術，才可以應付顧客的「瞬息萬變」。也難怪徐重仁對內部強調，光講「歡迎光臨」就可以表現服務熱忱的時代已經過去。「我」的變化造就了新的服務機會，這種從「我」出發的變化，其實也是社會改變的「根本」：「我」的時間是不是永遠不夠用？商品愈來愈多，卻愈來愈難找到「我」想要的商品？商品愈來愈便宜，但「我」已不會只因便宜就掏錢？值得信賴的事物愈來愈少，想捐錢給街頭的義工，卻還擔心被騙？從提供商品，提供服務的「便利性」，一直到彼此分享，守護關懷的「便利性」，徐重仁表示，關鍵不在於追求店數，重要的是每一家店的內容能「提供明天顧客想要的新鮮事物！」生活型態反映了個人的追求和理想，這也是一場關於人的「價值」的革命。7-ELEVEN就是掌握了台灣社會前所未有的變化，一舉把零售流通業徹底的「現代化」。
#@1@#「今天顧客喜歡的，明天不一定喜歡」這也可以解釋，零售流通業每年的「周年慶折扣」、「跳樓大拍賣」、「名車豪宅大抽獎」每況愈下，人氣愈來愈冷，因為顧客愈來愈沒有「滿足」的感覺。但除了這種每年重彈的老調，還有什麼能讓買氣動起來？7-ELEVEN有不一樣的答案。2005年5月7-ELEVEN舉辦的「Hello Kitty」收集活動，是台灣零售業史上少數沒有以「折扣降價」為主訴求、卻成功達成促銷的活動。這個促銷僅僅進行3個月，卻灌進了新台幣50億元的營收成長，光是淨利就達到了4億6000萬元，成為許多商學院行銷課堂上熱烈討論的Case Study（個案討論），意義相當深遠。「我們當時思考最重要的一點，就是如何去增加一點點歡樂的氣氛。」徐重仁解釋當時Hello Kitty的行銷，主要達成全店歡樂的消費經驗，而這種「歡樂氣氛」的追求，也成為台灣零售連鎖店史上重要的轉折點。第一，以「遊戲」方式開始建構「全店整合式」行銷。要了解7-ELEVEN的行銷，得從便利商店的主要「顧客消費模式」著手。在7-ELEVEN，6成的來客是男性青年，平均消費金額大約在66元左右。而這次的活動不限商品，只要消費滿77元，就送一個Kitty貓磁鐵，部分同業曾對媒體表示，「這段時間菸酒的銷路影響最明顯，因為許多男性都跑到7-ELEVEN去了。」顧客有多加10元購買的誘因，主要就是可以多享受一種「打開贈品」的驚喜，加強收集可愛產品的期待，而這多出來的「10元」也讓顧客思考購買全店其他各種商品的可能。第二，以「情感交流」促進消費行為的改變。「今天有沒有新的Hello Kitty？」小孩子追問家裡的大人。許多平常不習慣到便利商店消費的族群，如家庭主婦、老人家等，都開始走進便利商店，湊個77元的消費總額，主要就是應小孩要求來收集磁鐵。多花幾塊錢就能達到情感交流的互動，這就不是量販市場的產品可以達到的效果。除了來店人數的增加，許多原本不是主流客層的家庭主婦等新顧客，甚至也喜歡上Hello Kitty贈品的魅力，讓整個消費客層進行重新分配，更重要的是，經過了3個月的活動期，許多顧客也和門市人員建立了一定的默契，開始習慣上7-ELEVEN消費，也直接促成了「消費行為」的改變。第三，以4千店的邊際效應提升顧客的「滿足感」。誠如「Hello Kitty」活動廣告中，男主角走遍各個門市，到處為女朋友收集Hello Kitty，男主角的付出、女主角報以滿足感動的表情。「現代人真的滿孤獨的，」一名活動人員這樣觀察。而當整個市場苦於面對消費不振的局面時，統一超商的每一個據點都成了Hello Kitty的熱門兌換點。
#@1@#舉辦「Hello Kitty」活動，雖然提撥了2億元的行銷成本，但4千店分攤下來，並未損及毛利率，還獲得利潤成長。在2005年上半，7-ELEVEN的EPS（每股稅後盈餘）達到2.03元。不過參與的行銷單位也承認，要不是徐重仁支持，7-ELEVEN很難一次投入2億元。其實企畫人員也猶豫了很久，因為萬一不成功，整年的廣告預算就燒光了，「那時我在心裡祈禱，只要上升了1個百分點的營業額，我就很高興了！」一位企畫人員說，沒想到第一天的PSD（每日平均銷售單價）就上升了2成。4千店的相對優勢，是對手無法複製的差異化；其邊際效益就是活動可以辦得很大，同時成本可以愈來愈低。統一超商上半年稅後獲利比同業多了8倍以上，「舉辦活動時，我們門市白天班要4個人、晚班要3個人才忙得過來，」一名加盟主說。不管是夏天時買冰棒、冬天時買關東煮，顧客透過購買商品來獲得「滿足」。簡單的說，7-ELEVEN也是在顧客追求每一種「需要」的過程中，以強大的行銷運作體系，「滿足」這些需要，來完成產業的變革。整齊畫一的不只是4千店的門市行銷，更遼闊的現場在「後台」，將4千家店面利用POS收集來的消費情報，做為配送系統物流的依據，而且完成了顧客、供應商之間的資訊分享，這種台灣企業史上最大規模的服務業「系統化」經營，是統一超商重要的成就。
#@1@#根據行政院主計處的資料，2006年的「外食家庭」（每月在外用餐伙食費超過50％）的比例比20年多了150倍，達到1成4以上，台灣整個外食市場商機一年高達3000億新台幣。根據工研院經資中心的統計資料，在台灣8成的工作人口，一周5個工作天中有4天是在外面吃午飯，有半數的人一周起碼有一次是晚餐在外解決，說明了外食人口的需求上升，而食物的健康疑慮卻揮之不去。2006年3月，7-ELEVEN在門市裡的180種鮮食商品上面貼上「無添加」的標章。所謂「無添加」，指的是食品通過檢驗，證明無添加防腐劑與人工味精。很多種化學調味料會在人體內產生累積，這一直是許多人購買食品及在外用餐最害怕的問題，而現在7-ELEVEN裡的蜜餞、便當、三明治、杯湯等，只要貼上了這種「無添加」標章，顧客就可免除這樣的疑慮。不過，要達到「無添加」的境界，並不容易。首先是新鮮度的問題。工研院食品研究所研究員林少華就指出，「這對食品加工業來說，是一個很大的變革，」林少華解釋，加工食物的防腐，本來就是一個重要的研究議題，因為，幾乎沒有食物是不會腐敗的，而要讓人能夠吃到新鮮不會腐敗、又沒有太多危害人體的防腐方式，就要靠研發能力和技術投資，其實各種防腐劑一直是食品商依賴的對象，現在7-ELEVEN提出了「無添加」的概念，其實代表消費者的健康意識正在覺醒，對台灣食品業者開始有一種警覺作用。其次，是味美的問題。食物添加許多人工香料等，主要還是為了吸引顧客上門，各種口味都能用化學添加物合成，最後加工食物開始「爭奇鬥豔」，最後結果肥了商人，卻犧牲掉了顧客的健康。最後，還是成本的問題。化學添加物本來就是用大量合成的方式快速製造，比起天然的調味料需要用提煉、萃取的方式，更能控制數量和成本，這也是為什麼人工味精被大量使用在顧客每日享用的食品當中。
#@1@#要能貼上一個小小的「無添加」標章，讓顧客把食品安心送入嘴中，背後其實是一連串重新建立的流程。第一步，嚴選原物料。7-ELEVEN便當裡用的每一個雞蛋，必須是來自未經施打任何的抗生素的蛋雞；而使用的豬肉，一定是經過CAS安全認證標準。但目前全台灣每天屠宰2萬2000隻豬，符合CAS認證的約只有8％，等於只有2000隻豬符合CAS標準，但7-ELEVEN的供應商一天就要用掉700頭，占掉台灣三分之一的CAS豬肉。第二步，無添加團隊的組成和研發。統一超商除了原有的鮮食部之外，還有一個單位叫做「鮮食支援Team」。事實上當初統一超商剛向供應商要求「無添加」時，許多供應商都宣稱他們的商品完全符合標準，「但是產品一驗，就是有人工味精等化學添加物，」鮮食支援Team經理梁文源就指出，統一超商成立這個單位主要就是尋找全台灣的合格食材供應商，鮮食支援Team裡也有一位食品營養博士級的成員，可以和廠商本身研發單位一起來開發「無添加」的食材。第三步，專闢「無添加」之鮮食生產線。像是台灣的消費者口味偏甘甜，但為了不用人工味精，就要燉煮得更久，以便引出甜味。而便當配菜也有學問，像便當可以多放一些酸菜等等，強化食品的穩定性。從調味用的醬油、豆瓣醬、關東煮的番茄醬、酸黃瓜醬開始，也由於統一超商特別的「無添加標準」，和其他的食品不能共用同一條生產線，許多廠商都特別新闢生產線來達到標準。第四步，組裝規格採最高標準。要讓食物保持無菌狀態，在裝袋時的環境必採用醫療級的標準。另外像是在不同壓迫環境下實驗，讓食物在各種溫度變化條件之中，都確定食品能保持最佳狀態。第五步，第一時間配送。也是因為沒有添加防腐劑，所以運送時間更要精確的掌握，訂貨生產出貨的銜接流程要更精確。一個小小的「無添加」標章，是統一超商用了1千多個日子的奮鬥所換來的成果。「過去台灣食品零售業沒有人有這樣全面的做法，」台大食品科技研究所長吳瑞碧指出，「遇到很多挑戰也是必然的。」
#@1@#1978年成立的統一超商，也曾經面臨存亡的挑戰，經過了四次的定位和企業內在價值的追尋，徐重仁不只一次強調，「我們這個行業，是顧客支持起來的！」也難怪統一超商強調，「把企業責任融入經營模式，這是統一超商引以為傲的模式。」什麼是「融入社會責任」的經營方式？ 在商品上，就是創造出差異化的行銷，並進一步延伸價值，而徐重仁認為，行銷管理強調的差異化，其實就是不斷進行產品升級，從「國民便當」變成「新國民」、「奮起湖便當」，都是把受顧客歡迎的傳統美食添加現代感的元素，甚至是全方位的生活服務提案，提供有形及無形的各式商品。在願景的塑造上，從顧客、廠商、員工到企業投資者本身，都追求一種更高的延伸價值，每天都在寫歷史，因為犧牲別人利益、只求自己生存的年代已經過去，這也是徐重仁說的「共好關係」。「無添加」的工程才剛剛開始。「無添加」標章代表的：簡約、健康、安心的內涵，來自於每一樣商品在顧客選走之前，都經歷不同的旅程，「我們的挑戰，來自於每日每夜。」梁文源指出，因為顧客每天的口味還是會變化，「我們只好繼續追求更好的口味、更好的食材和更好的做法。」「沒有顧客滿意，企業等於不存在！」這是徐重仁的名言。從「良樹細根」的精神解讀，這反映出企業存在的價值，必須根植在顧客需要，甚至和整個社會的連結。所以從這個角度來看，4千店的意義不在於由4千家店賣出商品而已，而是從4千家店的通路去了解顧客的想法、再回應顧客的想法。對顧客的責任，顯然是統一超商的重要「差異化」策略，即使流程挑戰重重，回收期長短的疑問，徐重仁只是淡淡的說，「只要目標確定了，不管是用走的還是用飛的，有一天一定會達到。」融入顧客情境，滿足了民眾的生活需求和改變了產業結構，也讓7-ELEVEN的整個營運和服務，變得更有特色，就像管理大師杜拉克所言，獲利，只是延續下去的目標之一，更重要的是，企業如何貢獻社會？而企業必須集中本身的專業能力，來滿足社會的需求與期望，而獲利只是企業要生存下去的手段，「企業存在最終的目的，是為了讓社會更好！」
#@1@#融入顧客情境-台灣7-ELEVEN的共好經營學作者：張殿文出版社：天下文化出版日期：2007年3月5日
