行銷總是要有產品，無論是服務、貨物、人物、形象、品牌，都可以是被行銷的對象。根據我的觀察，被行銷的產品一般都可以歸類為三種來源：1. 第一種是「遺傳來的」：這種產品大部分是家族企業所留下來的產品，沒有什麼好選擇，只可以決定是否「子承父業」當接班人。2. 第二種是「傳染來的」：這種產品大部分是看別人有什麼就跟著做什麼，進入門檻低，甚至於不用研發成本，但是也容易有其他競爭者。3. 第三種是「生出來的」：這種產品屬於自行研發創造，研發門檻比較高，雖然也會有人模仿競爭，但是風險比較小，不過最大的風險跟生小孩一樣，萬一生得不好或者將來的發展不好，那投資的成本與時間都無法回收的。很多企業找上我的時候，都是這個商品已經研發完畢或者正在銷售，但是當我詢問「是否可以放棄這個產品」的時候，大部分遇到的回答都是「怎麼可能」這四個字，所以常常讓我聯想這些企業是不是把產品當作初戀情人那樣難以割捨。扮演行銷管理顧問的角色理當應該學著死馬當活馬醫，無視企業當初選產品的對與錯，有人抱病來求就應該拿人錢財與人消災，但是這一點我做不到。就像很多好朋友問我該不該跟誰分手的時候，我也都是先問「你當初為什麼選擇他？」然後再問你是否努力過？如果盡了努力卻沒有作為，那就是該放棄的時候了。所以我很想問所有的企業，難道你不能真的「把產品只當成是一個產品？」就像你的初戀一樣只是個情人，不管過去是美好的還是悲傷的，不合適就應該要換，沒什麼好眷戀。因為最好的選擇永遠在那邊等你，就像男女朋友分手之後總是會找到結婚的對象，如果你願意把行銷資源放在正確的產品，那應該比你一直在錯誤的產品上做努力來得有前途。
#@1@#行銷5字訣：無有優廉跑記得我剛退伍的時候，當時的公司執行長張先生常常告誡我賣東西要注意「人無我有、人有我優、人優我廉、人廉我跑」的4個階段，雖然這16個字的來源已經年代久遠不可考，但是如果整理成「無有優廉跑」這5個字卻很值得行銷人員多加參考。在這4個階段中，行銷人員必須隨時清楚自己公司是居於產品的領導還是追隨者的位置，不要誤判了情勢導致用錯了行銷方法。
#@1@#第一階段：人無我有，如果市場上沒有同類型競爭產品的時候，那麼行銷的重點就在產品的促銷（Promotion）與通路（Place）這2個P，因為所有需求都由你的公司來滿足，如何透過促銷讓消費者知道產品的特點，並且能在適當的通路很方便地就能買到產品是最重要的行銷工作。網際網路（Internet）的特性正符合這種快速促銷與虛擬通路的要求，所以我們越來越常看到電子報或其他網路行銷手法運用在新上市產品的案例。第二階段：人有我優，當需求量增加並已經吸引競爭者進入市場的時候，您掌握的優勢「應該」已經是「較佳的產品製造能力」與「客戶回饋的使用經驗」，處於這個階段可以針對產品（Product）的功能與特色作行銷工作。例如可以針對產品耐用性、安全性等品質問題，或者利用消費者回饋的需求增加更好的附加功能，利用這些產品上的優勢來區別與競爭者之間的差異性。BLOG的使用就在企業與使用者之間的互動中找到了良好的產品改進參與方法。
#@1@#第三階段：人優我廉，若您的競爭者希望在促銷、通路、產品等3個P發起戰爭的時候，勢必導致其銷售成本的提高。然而因為生產技術的累積與產能規模所獲得的優勢，此時的您應該已經享有較低的製造成本，這時候就可以在價格（Price）部分另外開闢戰場。試著想像一個情景：「市場上能提供最好產品品質的企業，卻以最優惠的價格進行銷售」。在這樣的環境下，又可以順利的拉開競爭優勢。第四階段：人廉我跑，當產品、價格、促銷、通路等行銷4P要素都已經被競爭者追上的時候，聰明的企業可以選擇另闢銷售地區（國外）或者開始新產品的銷售。值得注意的一個觀念是：「有時候競爭到最後的對象不見得是相同的產品或相同的產業」。例如汽車業就發現其實汽車業競爭的對手不是汽車，而是其他對消費者可能會產生購買排擠效果的產品（例如：數位電視、重型機車），所以明智的企業除了垂直的行銷競爭觀念之外，更應該注意水平的行銷競爭觀念。
#@1@#「行銷」這個產業在進入網際網路時代以後，多出了一些不受空間限制的宣傳工具，除了過去的電視、廣播、報紙等傳統方式，現代的行銷工作人員還可以利用網站、電子報等虛擬媒體，在短短的幾秒內就能將產品訊息傳遞給目標消費者。大多數企業也相信一個好的網站或一封能打動人心的電子郵件，就可以使「全世界」的消費者「1年365天，1天24小時」不停地有人來消費。尤其是配合刷卡與便利商店繳費等線上金流，網路行銷更是被宣傳成「一種在您睡覺的時候也在幫你賺錢」的神奇工具。透過網際網路的確是將潛在市場擴大了，因為位於遙遠的消費者能透過電腦將距離拉近，而且上帝每天給的24小時也被充分拿來當作營業時間。但是在對時間與空間的過度期待之下，企業卻常常在產品「促銷」（Promotion）的過程中發生「捨近求遠」的情形。這種現象發生在很多購物網站，例如我們常常看到一些網站經營者，在業績開始下滑的時候就會開始「擴張市場」，期望大陸的消費者能透過網路到台灣的網路購物業者消費。如果「原因」是「原本市場正在萎縮」，那麼「擴張市場」是值得去進行的，但是如果原因是「原本市場還是在，但是都不想對你消費」，那麼就算市場擴張到無限大也是於事無補。
#@1@#台灣有一家知名的迴轉壽司業者在台北市的南京東路開了一家分店，相較於在基隆市的總店一天有超過8萬元的營業額，這家南京分店每天3萬多的業績讓老闆找上我希望透過「網路行銷」手法作銷售改善。如同您常常看到的案例，這位業主希望透過網站的建置與電子報行銷方式來吸引更多他們目前無法接觸的消費者。但是經過對環境與業績的分析結論是「這家南京分店平常上班日的業績比周末還差」，這個數字表示目前的促銷手法並未能吸引周遭的上班族消費者，所以其實消費者一直在那邊，只是不願意到這家店消費而已。分析結果讓我們不禁要問，「如果連附近的上班族在用餐時間都不想來消費，那這家壽司店應該用怎樣的方法使住在比較遠的消費者願意前來消費？」面對這種常見的現象，店家除了應該先檢討產品（Product）的定位與價格（Price）等因素，秦國范雎的「遠交近攻」策略也提醒我們，也許產品促銷（Promotion）的工作應該由近的消費群下手才是上策。
#@1@#古人有云「近悅遠來」，這句話反映的正是行銷資源配置的最高指導原則，因為如果這麼接近通路（Place）的消費者都無法產生購買意願，企業如何指望透過網路行銷就可以擴大市場並且增加業績？更何況迴轉壽司這種有形的商品並不像各位讀者看完這篇文章就可以吸收到某些無形的想法，壽司要到飯店才可以吃得到，如果您是在新疆、美國、澳洲這些遠方的客人，縱使因為網站的宣傳大概也無法前來品嚐壽司的好滋味吧。因為「捨近」必須付出的廣告成本勢必比較多，「求遠」的成交機會也相對較低，行銷何必「捨近求遠」呢？開店做生意如果可以先讓附近的鄰居都願意成為消費者，除了不需要對遠方不認識的人作廣告，更可以發揮口碑效果。所以下次當您要花錢作廣告或者網站的時候，請先想想是您的市場不夠大還是消費者不願意對你消費？
#@1@#常常有人問：擁有通路是不是就掌握所有行銷資源？我每次聽到這個問題的回答方式都是「這種問法對一半錯一半」。錯的那一半是在「行銷要做的不是只有通路」，因為還有產品、價格、促銷，所以在這個前提下有通路只有行銷4P中的1P，因此表示會問「擁有通路是不是就掌握所有行銷資源」大概認為「行銷只有通路」，就定義上來看是錯的。對的一半在「沒有通路就等於沒有行銷」，這個道理類似沒有產品就沒有東西行銷，所以就實務上來看是對的。現在台灣最大的「實體」通路應該是7-11，「虛擬」通路則是Yahoo拍賣與PCHome購物，電視購物方面則由東森購物居龍頭地位。這些通路掌握大部分消費者購買產品的管道，因此享有很多優勢：例如採購的議價能力，財務的付款票期。在消費者導向的時代，誰能把產品交到客戶手上才是最有價值的工作，「行銷的最後一哩路」就是「實際的銷售行為」，在這樣的前提之下「有通路就掌握所有行銷資源」這句話是有其實務意義的。但是各位是否注意到7-11也會與Yahoo!奇摩進行聯合行銷活動，Yahoo!奇摩與PCHome等網路媒體也不斷地在電視台做廣告，東森電視購物也必須在報紙做宣傳。(9)如果通路商在銷售方面有這麼強勢的能力，那促銷的意義在哪裡呢？其實這些行為透露出再強勢的通路也有其憂慮的問題：「沒產品」。如果一家量販店裡面空無一物，就算這家店設置在人潮最多最醒目的地方大概也只能上演空城計。「行銷不是只有通路」，通路只是4P中的1P，在新的供應商開始感受到通路的重要並尋求透過自有網站或其他「非第一名通路」（如「全家便利商店」、「Momo購物台」）進行產品銷售，這些第一名通路就必須透過促銷（Promotion）手段來獲得產品（Product），換句話說沒有產品（或者是沒有好產品）的通路，是不會成功的。時間拉回2001年底，台北市東區預計上演一場百貨公司大戰，SOGO與微風廣場這兩家百貨公司在不到500公尺的地方開始廝殺競爭，但是沒幾天就分出勝負。SOGO在與廠商換約時與要求簽訂「綁櫃條款」，限制在SOGO百貨內設櫃的廠商，不可在半徑1.5公里內設立相同專櫃，使得許多百貨公司獲利最高的化妝品與內衣等時尚品牌無法進駐微風廣場，當然立即影響微風廣場的獲利與發展。在沒有好產品的情況之下，那時候的微風廣場變成逛完SOGO後順便去看看的購物中心，後來微風廣場經過不斷的努力引進好的品牌，並且做出自己的風格，才漸漸地在這場百貨公司的競爭中趕上。這樣的例子也發生在Yahoo與eBay的拍賣中，縱使eBay是國際上最大的拍賣網站，但是當他無法在台灣與大陸獲得賣家的認同來eBay交易的時候，雖然在eBay賣東西不用錢，在Yahoo要收手續費，但是2007的現在，eBay已經選擇轉型與PCHome合作。所以下次有人說「有通路就掌握所有行銷資源」的時候，請先反問「那這個通路是否已經準備了有利的產品？」
