受到中國國務院總理溫家寶在第11屆中國人大二次會議後表示，「走不動，爬也願意去台灣看看」的談話，促成中國政府對推廣陸客來台觀光的態度，明顯轉趨積極，加上兩岸對談，在直航、定期航班議題有所突破，一一激勵台股中的觀光類股與航空股，成為盤面的強勢族群。台灣工業證券投顧(IBTS)研究部分析指出，隨著兩岸關係增溫，有關陸客來台觀光商機發酵的想像空間，已成為觀光族群股價表現的重要題材。
#@1@#IBTS表示，中國政府對於官方及半官方人士來台的態度，在2008年10月21日海協會副會長張銘清來台遇襲事件發生時，一度轉為保守，不過，溫家寶的談話，顯示已回復至開放的態度。2009年以來，中國各省、市政府對推動來台觀光的態度均轉為積極，其中，規模最大的，首推中國國家旅遊局前副局長張希欽在中國全國政協會議上透露，北京某國營企業將推動百萬人來台旅遊，另外，包括福建、江蘇等省份，也已陸續提出鼓勵赴台觀光的方案，均將為陸客來台觀光增添成長動力，更讓2009年成為陸客來台觀光年(表1)。台股在攻上6600點後，雖然拉回，但屬於強勢震盪整理，漲多的類股也順勢拉回，不過，就觀光類股來說，因為隨時有陸客來台觀光的利多消息宣布，加上陸資來台投資的放鬆是勢在必行，都使得觀光類股在未來不乏拉抬題材。
#@1@#IBTS就外籍旅客來台概況指出，過去日、韓及美國為主要來台觀光的國家，但因日幣兌韓元升值，日本旅客在韓國消費力相對提高，間接排擠到日客來台旅遊的意願，此外，美國商務客來台人次，也因為全球經濟衰退而減少，均對國內觀光業造成影響。不過，由於陸客來台觀光人次持續擴大，從2008年7月4日開放陸客來台觀光到2009年農曆新年，單日人次約624人，但至4月底的單日人次已擴大到2000人以上，IBTS預估，2009年陸客來台觀光總人次將擴大到79.26萬人，帶動所有來台旅客總人次擴大到467.45萬人，年增率為21.57％。觀光人數的增加，也帶動飯店房間數的需求及房價的上漲，IBTS預估，2009年全台住房率將提高到77.38％，明顯高於2008年的64.67％；另參考香港的經驗，預估全台平均房價也將隨之提高，飯店業者將是陸客來台觀光商機的受惠者之一。目前在中國旅客來台觀光市場，擁有10％市占率的鳳凰旅行社也分析，現階段陸客來台觀光團團員的年齡層，主要介於50~70歲之間，而且是有所謂「台灣情結」的退休公教人員，此部分客層的所得、來台意願均較高，IBTS預估，2009年仍將是陸客來台觀光客層的磐石。
#@1@#此外，近期也陸續出現乘坐郵輪來台，或是先搭火車，再透過「小三通」途徑來台的旅行團，相較於搭乘直航航班來台的旅行團，價格競爭力將更佳，IBTS預估，將有助於陸客來台觀光團與赴港、澳團爭食商機。IBTS認為，陸客來台觀光商機已加速發酵，對國內飯店、旅行社業者均將有實質助益，在全台住房率、平均房價提高下，包括國賓(2704)、晶華(2707)在內的飯店業者將大大受惠；此外，雖然陸客來台觀光主流團費競爭激烈，將影響鳳凰(5706)的營收與獲利的成長性，然而，陸客來台觀光人數加速擴大，對鳳凰的助益仍將增加。至於航運類股，去年在油價飆漲下，即使徵收燃油附加費，票價的漲幅仍遠落後於燃油成本，導致出現虧損。其中，華航(2610)本業虧損外，連同業外操作油價避險，卻在第4季碰到原油價格從高點147.27美元的歷史高點跌至44.6美元，又認列鉅額跌價損失，導致業外支出高達282.47億元，總計2008年稅後虧損高達323.5億元。
#@1@#而長榮航(2618)去年也受油價上漲之苦，加上金融海嘯造成全球經濟萎縮，貨運數量減少等諸多因素，稅後也出現177.35億元的虧損。由於華航將透過減資再增資的方式調整體質，今年將轉虧為盈，加上陸客來台觀光人次增加，對航班載客率有所貢獻。另兩岸直航漸入佳境，IBTS預估，假設實施「兩岸定期航班」後，航班數可望由每周的108班，加倍為216班，將對華航及長榮航的每股獲利，分別有0.2~0.4元的貢獻，而這還不包括中國近日在海峽論壇所釋出的8項惠台具體方案中，爭取60萬人次來台觀光的效益評估(表2)。
