2011年，台灣電子代工產業將會面臨怎樣的危機？又有怎樣的機會？大廠如何創造更高的報酬率？從代工到自有品牌，台灣產業必須轉型。台灣是全球知名的電子產品代工與零組件供應王國，當中以筆記型電腦最為出名。以2010年全球筆記型電腦出貨量約達1.95億台為例，約有1.75億台便是出自台灣代工廠商之手，擁有高達9成左右的市場占有率。而這代表的，不僅是廣達(2382)、仁寶(2324)等代工廠商規模經濟的影響力，筆記型電腦的零組件超過3,000個，因此這樣的規模經濟影響力，也來自於台灣零組件廠商的幕後推動。展望明(2011)年，全球筆記型電腦出貨量可上看2.24億台，預超過2億台的筆記型電腦將由台灣廠商包辦。這樣的出貨成績，看似風光，但若仔細檢視，2011年的筆記型電腦出貨量雖達約2.24億台，年成長率為15%，但若以產值來看，2010年的筆記型電腦產值為新台幣3.9兆元，2011年為新台幣4.02兆元，成長僅約3%。筆電出貨續增 毛利將再降這代表雖然筆記型電腦產業的規模數量仍持續成長，但產值下降，讓從品牌、代工到零組件供應商的毛利，表面上雖受惠於出貨量帶來的成長亮眼成績，但實質上卻飽受單價或毛利持續低落之苦。以筆記型電腦營收超過8成的龍頭廠商廣達與仁寶的毛利來看，2010年第三季的表現分別為3.7%與3.8%，預期在2011年鴻海(2317)與緯創力積極搶入戰局後，將會進一步下滑。擴大來看，這樣的現象不僅發生在代工廠商，甚至不僅發生在筆記型電腦產業。根據工研院研究指出，台灣2010年的電子零組件產業市場規模約為7955億元，年成長為25%。2011年雖可受惠於許多終端市場成長，如筆記型電腦、手機等，但2011年的年成長率僅為18%，約9591億元。對台灣產業來說，過去主要追求的，乃是量的成長。但當產值無法跟上出貨量成長時，亦即面臨到市場發展逐漸成熟時，該思考能否有質的變化，透過更高的附加價值，創造更高的投資報酬率。這不僅是供應鏈面臨到的問題，也是品牌廠商所面臨到的挑戰。以台灣筆記型電腦知名品牌宏碁(2353)與華碩(2357)而言，2010年出貨量全球排名各為第2與第6，在2011年則有機會挑戰第1與第4，在全球的筆記型電腦市場影響力可說持續增長，但在快速增長的智慧型手機、平板電腦與電子書市場，均沒有著墨，若要追求未來持續成長，僅依靠筆記型電腦不夠，勢必需要思考如何以既有優勢進入新市場，而在這當中，除了持續保持低成本的優勢，如何創造新的附加價值乃是關鍵。雙A的思維已改變當細數台灣電子業品牌時，一定都會提到宏碁與華碩。在全球筆記型電腦市場上，在宏碁與華碩一步一腳印努力下，讓全世界見證台灣不只能做零組件與代工，也能做好品牌經營。展望2011年，宏碁有可能擠下惠普，坐上全球筆記型電腦龍頭廠商，華碩則有可能進入前四、甚至是前三大。但是這樣的排名耀眼成績，卻不見得值得高興。筆記型電腦已經是相當成熟的產業，因此透過高度的執行力，在成本控管與通路管理上著墨，乃是拓展企業版圖時，最有效且唯一的手段，而這樣的模式也是台灣企業所擅長的。不過，也因為此市場相當成熟，故獲利性不高，可以說賺的都是苦力錢。因此，即便明年宏碁有不低的機率，可取代惠普坐上全球筆記型電腦龍頭寶座，但宏碁董事長王振堂仍於日前大力宣稱，未來趨勢發展上，原「創造資料」（data creation）的個人電腦市場上，將有新主流產生，就是「享用資料」（data consumption）為主的智慧手持裝置市場。而這也說明了宏碁為何開始要在手持裝置，如智慧型手機與平板電腦等領域急起直追，並積極建立Clear.fi雲端平台，均是希望創造筆記型電腦以外的營收與獲利來源。同樣的事情也發生在華碩身上。除了平板電腦與智慧型手機外，華碩也推出書寫兼具閱讀器功能的電子筆記本EeeNote，執行長沈振來更指出，華碩的目標是要當華人世界的亞馬遜（Amazon）。亞馬遜可說是全球擁有最多數位閱讀內容的平台廠商，而華碩此目標，可說與過去僅著重於衝刺出貨數量的想法有不小轉變。導致宏碁與華碩這兩大品牌廠商，有不小的思維轉變，原因在於未來的電子產業成長力道，不再是來自於筆記型電腦，而是來自於手持裝置，如智慧型手機、平板電腦與電子書等。康和證券分析師郭明錤指出，從出貨力道來看，預估筆記型電腦明年的年成長率約為14~15%，但智慧型手機、平板電腦與電子書則各擁有約59%、300%與117%的年成長率，明顯均比筆記型電腦高上不少。銷售手持裝置大不同郭明錤分析，除了量的增加，因為這些手持裝置更強調與內容以及服務整合，因此對於打算在這些領域耕耘的廠商，除了要發揮高度的執行力，做好成本控管與供應鏈管理等重點項目外，也必須要能夠整合內容與服務，提昇硬體的附加價值，進而帶動硬體出貨量，因此雖然均是以販售硬體產品為主，但在商業模式上與僅販售硬體可說完全不同。因此，對於宏碁與華碩來說，要從筆記型電腦，轉而改變銷售手持裝置，需要有不小的轉變，這當中的差異點如下：1.產品架構：筆記型電腦的主要產品架構，乃是由微軟的作業系統與英特爾的處理器所組成，在可見的未來也不會有太大變化的可能。但是在手持裝置上，微軟與英特爾的競爭優勢遠不如電腦領域，原因在於手持裝置要求的功能不若個人電腦繁雜，因此微軟的作業系統對手持裝置來說過於龐大。此外，手持裝置對續航力與攜帶性要求度遠高於筆記型電腦，因此並不適合使用英特爾x86架構的處理器。為了能達到上述手持裝置的要求，故在產品架構上，對一般廠商而言，目前手持裝置的主流是Google的Android作業系統並搭配ARM架構的處理器。然而問題在於，因Android是開放原始碼，雖可免費下載，但要調整到可穩定運作、吸引消費者且出貨的狀況，需要不少的軟體人力投入。以台灣的智慧型手機領導廠商宏達電(2498)來說，全公司的軟體人力，配置就高達2000人以上，而這樣的人力需求，是筆記型電腦廠商過去所無法想像的，因過去絕大部分的軟體問題，均由微軟所解決，少部分則由代工廠商負責。因此，手持裝置的產品架構不同，除了必須用新的觀點去看待產品設計，也必須有不同的組織架構與資源配置因應，才能夠製作出有競爭力的產品。2.通路銷售：手持裝置因為與行動網路更高度整合，因此除了在產品設計上，內建3G比例遠高於筆記型電腦外，故如何與行動營運商合作，以便讓產品可隨時透過行動網路上網，就變得相當重要。這對宏碁與華碩來說，也是個要面臨的改變與挑戰。過去筆記型電腦的銷售通路，主要是透過一些實體通路如量販店、3C賣場等販售，但若欲販售手持裝置，則需與行動營運商打交道，而這也是過去較欠缺的通路營運經驗。與內容搭配的新模式3.內容服務：從蘋果的iPhone與iPad搭配App Store、亞馬遜的Kindle搭配Kindle Store的成功案例來看，手持裝置更要求與內容服務整合，而這樣的要求，也是宏碁與華碩，在經營筆記型電腦市場時，較為欠缺的經驗，當中需考慮到不少環節，包括平台的維運、使用者行為的掌握、建立與開發商與內容提供者共生共榮的生態系統等。因此，在進入此市場時，也必須有專門的團隊負責這方面的營運，且隨時與硬體團隊高度整合，才能提供消費者完整的體驗。從上述不難看出，從筆記型電腦，轉至手持裝置銷售，不能僅是抱著「製造另外一種硬體產品」的想法，而是必須有通盤的思維，整合產品設計、通路銷售與內容服務等，打造全新的商業模式。對宏碁與華碩來說，雖然這是挑戰，但也意味著，若能轉型升級，並搭配原本的高度執行力，將可望創造超越筆記型電腦的耀眼商機。除了宏碁與華碩，宏達電也是台灣少數在全球品牌舞台上，有著耀眼表現的廠商。相較於宏碁與華碩，宏達電對手持裝置的掌握度更高。因長期耕耘於智慧型手機市場，故在面對手持裝置的趨勢時，產品架構與通路銷售上更為有利。也因此，當智慧型手機市場大幅度成長，以及平板電腦蓄勢待發時，宏達電可說相對處於一個有利的位置。以平板電腦來說，iPad的亮眼銷售成績，著實讓許多廠商對此產品另眼相看，並紛紛積極調整策略，欲進入此市場分杯羹。但問題在於，平板電腦對軟體的要求度比智慧型手機還高，因此即便是原本的智慧型手機廠商，也不見得可順利製作出平板電腦，更遑論個人電腦製造商。HTC蓄勢待發因此，對於絕大部分的廠商，對於平板電腦，現時點的問題在於「要怎麼做」。因最關鍵的作業系統，目前需至2011年第2季，才會有供平板電腦使用、代號為Honeycomb的Android 3.0，故對於相對欠缺軟體研發實力的廠商，現階段對於平板電腦的策略均是按兵不動。
#@1@#但是，對於宏達電來說，平板電腦目前不是「要怎麼做」的問題，而是「要怎麼賣」。據了解，宏達電的平板電腦早已有相當高的完成度，並特別在Android 2.2平台上，為平板電腦製作不同於智慧型手機的人機介面，但平板電腦更依賴透過內容與服務帶動銷售，故在尚未完全準備好前，即便先推出，雖有一時的話題性，但也不見得可長賣。不過，這也指出宏達電下一個階段的營運挑戰，除了在於如何在技術優勢上持續領先，也必須進一步思考與內容及服務整合的可能性。不過，當中的難點在於，一直以來與宏達電密切合作的廠商，如Google、微軟與各國電信業者等，也都希望能深耕內容與服務時，宏達電該如何在轉型過程中，又與原先的有利合作夥伴矛盾降到最低，考驗著執行長周永明未來的營運智慧，也是宏達電能否在2011年出貨5,000萬支智慧手機、達到年成長100%的布局關鍵。近幾年在手持裝置領域，蘋果可說是成長最為快速的廠商。憑藉著iPhone、iPod touch與iPad，讓蘋果在此市場建立穩固的競爭地位，且在可見的未來，仍會持續高速成長。目前單以iPhone為例，供應鏈已經傳出蘋果將定下2011年出貨量達1.2億支的目標，年成長超過100%，成長速度驚人。而伴隨蘋果快速成長，受惠最直接的，乃是蘋果產品的供應鏈廠商。當中，像是有進入門檻的產品，如觸控與鏡頭等，均是受惠程度更大的部分，而這也是為什麼相關概念廠商如宸鴻(3673)、勝華(2384)、大立光(3008)與玉晶光(3406)等，近來特別受到投資人青睞的原因。零組件廠與蘋果合作獲益不過，要做蘋果的生意可不簡單。蘋果產品的銷售力道，來自於對產品特色的獨創想法與執行，因此往往會對供應商做出表面上看似不合理、但是後證明這是市場所需要的產品規格。以iPhone的觸控貼合為例，乃是首度大量嘗試玻璃直接全貼合的產品，此種作法雖可讓畫面看起來更為鮮豔吸引人，但良率為一大挑戰。時至今日，對於中高階智慧手機來說，全貼合已是確定的產品設計趨勢，甚至此作法會延續到平板電腦上。在這樣的合作過程中，對供應商而言，不啻為練兵的好機會，且因蘋果帶起風潮後，許多廠商均會陸續跟進，因此雖然與蘋果合作過程相當辛苦，但對後續接單也有幫助。以和鑫(3049)而言，便是一個例子，即在與蘋果合作過程中，從彩色濾光片廠商，轉型為具有潛力的觸控模組廠商。可成(2474)也是個好例子。近來受到市場注目的蘋果新產品Macbook Air，其中一個主要賣點就是一體成形的超薄機殼，而可成就是創造此產品特色的廠商。對可成來說，與高度要求的蘋果合作，除了受惠於出貨量與營收等帳面數字提昇，在這當中累積對機殼的設計知識與經驗，更是攸關未來競爭優勢的關鍵。然而，若進一步省思，就台灣產業聚落的觀點來看，台灣聚集了品牌、代工與零組件廠商，因此就產業經濟學的角度，可說是相當適合從事創新的好地點，但不禁讓人發問，為何帶頭創新的，不是台灣廠商本身，而需要靠國外廠商的推動？上下游合作創造競爭力品牌、代工與零組件廠商彼此間密切合作而共同透過創新提昇競爭力的，三星也是另一個好例子。品牌扮演零組件與代工出海口，並提出下一步市場的需求，而代工與零組件廠商則從技術與良率成本的角度，思考如何滿足未來市場所需要的規格，達到彼此相輔相成的成長與提昇附加價值目的。而隨著台灣品牌如宏碁、華碩與宏達電等，逐漸在世界舞台上嶄露頭角時，更應該思考，如何與台灣供應鏈更緊密合作，以提升產品競爭力；而對台灣供應鏈、特別是一線零組件與代工廠商來說，也該與台灣品牌廠商更密切合作，若能因此讓台灣品牌更加耀眼，除創造另一個出海口外，創造愈多A級客戶，也可避免把所有雞蛋放在一個籃子內之風險，達到與台灣品牌廠商相輔相成的成長目標。
