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在近五日美國道瓊指數走勢疲軟中，星巴克股價相對有撐，儘管歐洲區營收下滑，但新興市場很快地補足了這個缺口。一杯咖啡，可以讓人提神醒腦，一股星巴克(SBUX.0)，也可以讓平民變富豪，掛牌至今漲幅近八十倍。可以說，星巴克是最有品味的投資之一。「如果說家庭是人際交流的『第一個好去處』，而職場是『第二個好去處』，那麼像咖啡館(如星巴克)這樣的公共場所，就是我常提到的『第三個好去處』。」一度卸任再回鍋的星巴克總裁兼執行長霍華．舒茲(Howard Schultz)曾經這樣說過，他認為咖啡館的環境介於住家和辦公室兩者之間，既能社交，也能獨處，人們可以在這裡與他人聯絡感情，也能重新面對自我。這也就是星巴克的創業宗旨，想為一般人提供這種寶貴的機會。自一九九二年上市以來，星巴克已成為美股中表現最好的大型股之一，主因在於同店的銷售額不斷地超越自訂的預期目標，以及不斷擴大拿鐵和卡布其諾咖啡的市場，讓每年獲利都能夠維持二○％以上成長率。賣商品更賣服務成立於一九七一年的星巴克，至今已發展成為全球最大的咖啡連鎖店，其英文名字Starbucks來自於世界名著《白鯨記》中亞哈船長的大副名字。創始於兩個教師和一位作家，在西雅圖的派克魚市開了第一家店，當年星巴克在西雅圖只有六家分店，而且只賣咖啡豆。一九八七年，由現任執行長霍華．舒茲買下之後，把星巴克改裝成美國版的義大利咖啡屋，如今在全世界五十多個國家已經開了一萬多家店，且每天不斷成長中。霍華．舒茲曾說：「我們賣的不是咖啡，賣的是服務，咖啡只是附帶商品。」這句話道盡了為何大家喜歡走進星巴克，喝比市價偏高的咖啡。「在星巴克，我享受它的氛圍，當然，咖啡也不難喝。」一位外商銀行副總裁說道。台新投顧總經理莊明書也表示了相同的看法：「星巴克吸引較高階客群，客人喜歡坐在店內享用咖啡，並閱讀或使用電腦，賣的不單是產品，也是一種生活態度。」相較於市場上的其他平價咖啡，莊明書進一步解釋：「便利商店所賣的咖啡講究的是方便性，以在台灣同時經營星巴克咖啡與City Cafe'的統一企業為例，在族群上就做了很明確的分隔，便利商店搶進低階市場，賣的是便利性和功能，星巴克走高端市場。族群不同，所以不會有排擠效應，反而是大小通吃，所有市場我都要，王品也是如此，依消費價位等級，規劃不同的品牌。」一條美人魚 咖啡價更高以一杯咖啡單價來看，星巴克的定價相較於其他咖啡偏高，「差別就在杯子上的那條美人魚！」注意到沒？印在每一個星巴克咖啡杯上的商標，原先的第一種版本是棕色，圖案是來自於一幅十六世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕，有著赤裸乳房和可清楚看見的雙重魚尾巴。後來在霍華．舒茲接手後，換了新的商標，但仍沿用原本的美人魚圖案，沒了赤裸的乳房，商標顏色也改成了現在的綠色。一九九六年，星巴克正式跨向國際，在日本東京銀座開了海外的第一家店。美國星巴克在全球的分店，會根據市場情況不同而有不同的合作方式，主要有四種：獨資自營、合資公司、許可協議、授權經營。獨資經營形式，通常星巴克持有一○○％股權；合資公司是星巴克占五○％股權；許可協議則星巴克占的股權約在五％左右；而授權經營，則星巴克完全不占股權，單純授權經營。星巴克在大中華地區大部分是採合資方式，在台灣是由統一企業與美國星巴克合資，中國上海及華中區是和台灣統一企業、上海菸草集團合資，而廣東、香港及澳門則是由美心集團和美國星巴克合資的公司經營。在策略轉向加強新興市場的經營力道後，星巴克將朝增加持股、取得更大主控權方向前進，以期創造更高獲利。歐洲營收降 新興市場增星巴克的股價最近也跟著全球股市做修正，但相對仍有撐。歐洲深受景氣衰退影響，星巴克也調整其經營策略，將重心移往新興市場，包括中國和拉丁美洲。以五月二十四日收盤價來看，星巴克本益比約在三十一倍，和麥當勞的十七倍相比，並不算低，莊明書表示，「從獲利的成長率來評估其本益比，星巴克雖然本益比偏高，但仍在可接受的範圍。」近五年來，股價最低落在二○○八年十一月的六．九二美元，自此一路攀升至今(二○一二)年四月最高六十一．四八美元，三年多來漲幅達到七．八八倍，可見擁有星巴克股票不但一點都不苦澀，還可入口回甘。星巴克今年第一季營運表現優異，年增一五％，每股盈餘○．四美元，優於市場預期○．三九美元，但因受到歐債危機影響，本季歐洲區營收占比從上季的八．八％下滑至八．五％。一消必有一長，在中國與亞太區(合併計算)的營業利益表現，近一季依然有二六％的成長，高於整體平均一一％，也高於美國的七％，這也是星巴克積極開發新興市場的原因所在。莊明書認為，星巴克成功的最大原因，在於創造全球統一的規格標準，並能將零售店環境達成高度標準化，且融入當地推出在地化產品，讓其在地經營相當成功。毛利高 成長性大從原物料行情來看，莊明書表示，短線原物料仍然偏空，咖啡也不例外，雖然咖啡原料價格不斷走降，但終端售價並未明顯調整，對星巴克來說反倒提升了毛利，「畢竟咖啡是會上癮的產品，價格彈性相對不高，外加星巴克市場定價偏高，調降售價機率低，獲利空間相對拉大。」莊明書認為，咖啡屬於日常消費品，營收的關鍵在於擴店速度，「現在海外營收積極往上衝，這個部分影響較大，也是因此股價才得以上漲。而星巴克的本益比可以這麼高，最主要就是毛利高(約五七％)，以及新興市場成長性大。」 在星巴克的營收中，除了咖啡外，其販售的杯子、蛋捲等零售端商品貢獻約一○％，也提升了公司獲利能力。展望下三季，高盛預估，星巴克將有近五○％的成長，當然亞太區占比也會隨之提升，雖然歐洲營收下滑，但成長中的中國需求很快補位。整體而言，星巴克仍可望走在成長的路上。「我們一旦愛上某件事，往往會在情感的驅使下採取一些行動。」霍華．舒茲在他的自傳中說。他認為星巴克不只是人人買得起的奢侈品，而是人人買得起的必需品。
