農曆狗年來臨，湖南衛視特地錄製了「春春賀新春」的短片，放上網站向所有觀眾拜年，影片中，來自四川成都的鄰家女孩「春春」一襲白色長大衣、深色長褲，細著一條豔紅色圍巾，雙手作揖，用她那饒富磁性的嗓音面對鏡頭說：「春春賀新春，狗年大家旺」，讓人感到通體舒暢，來年想必財富運旺！「春春」何許人也？2005年湖南衛視風靡兩岸三地的「超級女聲」節目，捧紅了李宇春、周筆暢、張靚穎這三位「超女」，李宇春是「超女」冠軍，而「春春」是她的小名。李宇春於2005年10月登上美國《時代雜誌》亞洲版(TIMEasia)封面，獲選為該雜誌年度「亞洲英雄」中的「叛逆偶像」(Iconoclasts)之一(「雲門舞集」創辦人林懷民同時入選)。李宇春名字裡面剛巧有個「春」字，跟中國人把農曆年稱作「春節」不謀而合，請她來向觀眾拜年可以說是順理成章。湖南衛視網站上一如既往的在「春春賀新春」短片旁邊加註詳細的版權聲明：「……湖南衛視版權所有。任何人不得以任何形式在國際互聯網上變更、發行、播放、轉載、複製、重製、改動、散佈、表演、展示……」，同樣是理所當然、無可厚非。不過，我們如果想要從雞蛋裡挑根骨頭的話，可能會覺得一個向觀眾網友賀歲恭喜的短片，照說應該請大家儘量四處傳播、八方轉寄才對，運用網路上的「病毒式行銷」，把李宇春的福氣與興旺帶給所有人，湖南衛視標註版權、禁止散佈之舉，似乎有些小家子氣？知道李宇春的人，一定知道她發跡於「超級女聲」，如果湖南衛視允許網友轉貼、轉寄，其廣告效果可能比大家到湖南衛視網站上看影片的效果大上好幾倍。「超級女聲」是一個電視台搭建平台，請觀眾上台表演才藝當作內容的節目，湖南衛視除了刊播時的鉅額廣告費之外，還在甄選的每一階段都加上觀眾以手機簡訊投票的設計，因此，可以分享簡訊費用的抽成。到比賽進入火熱時期，觀眾有如瘋狂般的拼命發簡訊支持自己心目中的「超女」，電視台則有如在拉斯維加斯吃角子老虎前拉中大獎的賭客，眼看著源源不斷的金幣叮叮咚咚地掉的滿盆滿缽，笑的合不攏嘴。
#@1@#「觀眾提供內容、觀眾擔任評審」是「超級女聲」的主要框架，節目的構思與這兩年熱門的「網路第二版」(Web 2.0)若合符節，因而能夠成為電視節目中「閱聽大眾參與」(Audience Participation)的典範。率先提出Web 2.0概念的是歐萊禮媒體(O'reilly Media)，該公司於2004年10月在舊金山與媒體生活國際公司(MediaLive International)合辦了一場「Web 2.0研討會」，在這場針對第2代網路的商業研討會3天議程結束之後，除了傳統媒體的報導之外，網路上許多個人網誌(Blog)延續著討論Web 2.0的議題，一時蔚為時尚，大有一發不可收拾之勢。網路公司歷經2000年那斯達克股市崩跌的摧殘之後，好不容易有些起色，這時更彷彿找到了救命的稻草，紛紛以Web 2.0的網站自居，好像成為Web 2.0就可以輕易獲利。想要創投公司慷慨解囊的，當然要說自己是Web 2.0的公司，想要客戶掏腰包的，也流行說自己是Web 2.0的網站。
#@1@#Web 2.0會受到大家認可，自然有其道理，3個英文字母、兩個阿拉伯數字、1個小數點，6個符號代表了千言萬語，堪稱言簡易賅！加上研討會上網路產業巨星雲集，主講人皆為一時之選，譬如：雅馬遜網路書店創辦人傑夫‧貝佐斯(Jeffrey P. Bezos)、數位紐約時報執行長馬丁‧尼森荷茲(Martin Nisenholtz)、有「網路女王」之稱的摩根史坦利網路分析師瑪莉‧米克(Mary Meeker)、瀏覽器魔賽克(Mosaic)發明人暨網景公司創辦人馬克‧安卓森(Marc Andreessen)、雅虎創辦人楊致遠(Jerry Yang)、雅虎營運長丹尼爾‧羅森斯維格(Daniel Rosensweig)……，名人助陣，等於替這6個符號背書，Web 2.0因而如日中天。不過，也正因為Web 2.0字面極其簡單，因此多了不少想像空間，網路上眾說紛紜，莫衷一是。在2005年10月第2屆「Web 2.0研討會」舉辦之前，歐萊禮媒體公司創辦人兼執行長提姆‧歐萊禮(Tim O'Reilly)特地出面細說從頭，他於2005年9月30日在該公司網站上寫了篇題為「什麼是Web 2.0」(What Is Web 2.0)的長文，試圖把2004年研討會之後的討論做個階段性的總結。歐萊禮文章中以舉例的方式列出Web 2.0代表性的網路服務，找出了這些服務的特性，再將之與原先的網路服務(Web 1.0)作比較(如附表)，並且一一說明。
#@1@#實際上如果詳加審視歐萊禮所列舉的這些特性，會發現其內涵大同小異，可以一言以蔽之：「用戶參與」！對媒體產業而言，所謂的「用戶參與」也就是「閱聽大眾參與」，湖南衛視的「超級女聲」完全符合Web 2.0的精神。當閱聽大眾參與到節目內容生產製造價值鏈的上游，而不只是單純的閱聽大眾時，也就意味著媒體生態的下一波變化正在醞釀中。Web 2.0可以說是網路的典範移轉，也正醞釀改變著才不過10歲大的網路媒體，而這一波由虛擬社會帶動的媒體改革，同樣影響著真實世界的傳統媒體。改革路正長！我們正面臨Web 1.0與Web 2.0轉型交接的當口，「客戶創造內容」(Customer Created Content, CCC)是Web 2.0的精髓，分享(Sharing)與供稿(Syndication)是Web 2.0的運作模式，習慣於製造黏性(Stickiness)的傳統媒體──譬如湖南衛視的「春春賀新春」──設法在維護版權與分享供稿之間取得平衡，才能夠真正「狗年旺旺旺」！
