坐落於台中清泉崗的喬山健康科技，自早年生產簡單的啞鈴商品代工起家，到如今成為台灣健身器材產業的龍頭指標，2005年更站上全球健身器材產業排名第五大企業體。喬山健康科技找到定位與競爭力提升的路徑，並在廝殺激烈的產業中不斷有著海豚跳躍式的行銷獲利與成長速度，除擁有堅固的品質與成熟技術，還有董事長羅崑泉對於設計研發關鍵零組件的全心投入，而更重要的思維是在於品牌建立與企業經營模式的確立，這些因素都是促使喬山健康科技從傳統產業躍升為今日新興的潮流產業，創造出喬山無法取代的競爭優勢。事實上，結合中國大陸低製造成本生產基地，與堅強的品牌及通路銷售能力，喬山健康科技早已成為全球知名的健康器材設備製造商，過去3年來，平均年營收成長36％，平均股東權益報酬率30％的表現，在在證明其出色的營運績效。究竟喬山健康科技是如何在這個高度競爭的運動器材產業出頭天的，在全球的布局中贏的策略為何？看《理財周刊》社長梁碧霞與喬山健康科技集團董事長羅崑泉的深入對談，為讀者精闢解讀喬山健康科技的核心競爭優勢及高執行力的目標管理。
#@1@#《理財周刊》社長梁碧霞（以下簡稱梁）：喬山起步當初為台灣傳統代工產業，近5年的亮麗表現，已晉升為全球化的事業體。喬山的成功在於認知自我優勢，將策略營運、結構設計、財務控管、流程規畫核心事業群設置於台灣企業總部；產品發展借重美國分公司對健身器材的行銷策略與品牌塑造；生產事業群則善用大陸崛起的競爭優勢；繼而在全球主要市場16國設立分公司，次市場亦布下60多家經銷商的規模。縱析喬山整體營運與商品類型而言，已脫離傳統產業範疇，也非所謂的科技產業，而是因應時代變遷與人類對自身了解，所發展而成的一種新興潮流產業。喬山健康科技集團董事長羅崑泉（以下簡稱羅）：健身器材產業開展至今近40年，其發展史相當短，是相當年輕的產業形式，亦是新崛起的新興產業。起因於美國20世紀經濟成熟的起飛，讓大家開始思考如何能擁有健康的身體，最後許多專家學者的共同結論就是「動」，要有健康的身體就要運動，這是預防疾病與健身的最佳方式。然而，戶外運動往往受天候影響，為不受雨天或嚴寒季節所限制，因而發展出室內腳踏車。但是，並非每個人的體能狀態都能負荷這項運動，因而又發展出斜躺式的器材機制；有些是在專業醫師建議加強爬山訓練運動，因而發展出爬樓梯的器材機種；年紀增長者有背部壓力考量，而又發展出後座力的機制等等。全球經濟發展與人類對於自我健康的認知，使得這項產業的消費金額呈倍數成長，去年全球花費在健身器材消費金額已達60億美元（約合新台幣1951億美元），並可預期此項產業還有相當寬廣的成長與獲利空間。
#@1@#梁：由於現代人對於健康的認知程度愈來愈高，加上美國等先進國家的健保費用逐年升高，使得全球各地有愈來愈多人加入健身的行列，根據美國體育用品製造協會的統計顯示，在1990年到2004年之間，擁有健身俱樂部會員資格的美國人，從原本的2千萬人，成長1倍多，人數達到4,100萬人，也就是每7、8位美國人就有1個有健身俱樂部的會員資格。而且，在同一期間，家庭健身器材的銷售量，以每年平均8.9％的成長率增長。以上所提，無論是健身俱樂部會員或是家庭健身器材的增長，都與二次世界大戰後出生的嬰兒潮有關。由於這些人現在年齡都已到了50-60歲，為了運動強身，以免疾病纏身，以省下高額的健保花費，加上為了保持身材以免過於肥胖，都是造成運動健身器材業績長紅的重要原因。若以全球市場來看，美國仍是最大的市場，擁有67％的市占率，其餘三成三則分布在世界其他各地，不過，若以成長率來看，世界其他各地的成長率則較美國來得高。
#@1@#羅：去年健身器材產業的消費總額為60億美元，美國占40億美元，其他國際市場約占20億美元的消費額，而美國在全球65億總人口中占3億，卻在此占有2/3的消費額，可以說「運動」是美國的全民運動，也成為美國人民生活牢不可分的一部分和一種生活型態。其次市場則分布在歐洲，歐洲目前雖然不是最大消費區域市場，然而成長率卻是美國的一倍，可以說美國目前的健身器材市場，已進入穩定的飽和成長期。目前，喬山分布在全球共有20個子公司，60多個國家設有經銷商，而在亞洲市場方面，在三年前也打入中國大陸，也拿下中國大陸第一的企業標竿頭銜。喬山2005年在大陸的業績額已達8,300多萬人民幣（約合新台幣3.3億元），未來的經濟規模將隨大陸的發展，預期有更大幅度的倍數成長。反觀台灣，運動人口只占全國人口的1.9％，可說台灣對健身器材產業是不夠了解的，然而喬山靠的是善用台灣優勢與企業經營，打造出完整的產業王國。台灣在製造、產品結構、企業管理的能力相當具競爭力，因而這些事業體構成台灣的核心團隊；商品設計發展事業體設於美國，善用深植的生活型態發展機種與設備。整合與運用各方優勢，造就出喬山今日的競爭力。
#@1@#梁：目前全球健身器材產業的集中度並不高，前10大健身器材生產廠商的市占率約為50％(圖1)，全球最大的Icon的市占率為17％，其次依序為Life Fitness的10％，Nautilus的9％，Precor的5％，台灣的喬山則是以4.5％排名第五。在這個產業當中最重要的成功公式，就是要能夠在快速成長的市場區隔中占到有利的位置，而且能夠在客戶心中建立起良好的品牌形象，由於喬山所採取的策略即是以達成這樣的目標為依據，因此能在銷售成長、營業利益率及股東權益報酬率的表現上，都較競爭對手來得出色。若以過去3年的成績來看，喬山36％的平均營收成長，相對於競爭對手Nautilus的17％、Amer Sports的負2％、Cybex的7％，都較為出色，以股東權益報酬率來看，喬山的32％，相較於競爭對手Nautilus的25％、Amer Sports的17％、Cybex的-377％，都出色許多，顯示喬山在與國際大廠的競爭上有相當傑出的表現。
#@1@#羅：實際上喬山得以與全球產業並列，除台灣在ODM及OEM的累積能量優勢外，並在適當契機點前進大陸作生產能量的提升，以及在全球各地分公司的管理上採取在地化與真誠的態度有極大關連。當年到大陸設廠遇到的許多阻礙，我給同仁的期勉是「要讓人家尊重，要先讓人家感動」。不圖業務方便而送紅包，完全依循當地的法規合理行事，這樣的態度贏得上海官員與地方的認同，甚而他們現在視喬山為他們的標竿企業，也認為喬山站上世界產業之列，亦為中國人自創品牌的驕傲。每半年在上海召開集團會議，有來自全球20家子公司的經營者，以及全球的經銷商，在會議中充分落實企業經營理念和營運績效檢討，也透過這樣的機制傳遞成功和經驗模式的複製。我給總管理處的責任不是只有稽核工作，而是除統計、分析、排名評比外，還有鼓掌與給獎金等動作，這是促使每各子公司與經銷商往前衝的動力和成就感的重要來源。融入各國文化也是跨國企業很重要一項管理經驗，因此喬山在各國分公司與子公司的經營者皆任用在地人。就像我常與人分享的「蓋廟理論」：由我出資本蓋廟，聘請懂得在美國念經的老美當廟公，給與好的獎勵條件，唯有順應地方文化才能創造出最有效率的經營產值。在過去的經營經驗中，讓我體悟「找對人」是企業永續發展很重要的一環，而「真誠」是我對人才極大的一項審核標準。因為唯有高素質、好品德和具有擴張雄心的員工，才能促成企業繼續向前邁進。
#@1@#梁：由於產品的市場位置及品牌行銷的成功與否，對於健身器材生產廠商有非常重要的影響，而喬山之所以能成功，其成功的秘訣就在於其成功的整合行銷通路、品牌及生產製造。在行銷通路上，喬山採取與競爭對手Nautilus相同的策略，以不同的品牌透過不同的銷售通路，將產品銷售到客戶手上，例如在健身俱樂部客戶為主的商業部門，喬山是以「Matrix」及「Johnson」的品牌來銷售，對於健身器材專賣店等客戶，則是以「Vision」這個品牌銷售，至於百貨公司及大賣場等客戶，則以「Horizon」的品牌為主力。為了在不同的市場區隔中，確保建立起不同品牌的策略能夠成功，喬山採取較扁平分散的組織結構的方式來管理全球品牌，並讓當地的經營團隊入股成為股東，如此一來，可將整個公司的策略及績效與經營團隊的目標及利益，更緊密結合在一起，對於提升個別品牌的銷售營運狀況有相當大的助益。此外，由於建立品牌形象需要花費相當大的時間及金錢，為了追上國際競爭對手的腳步，並能進一步超越，喬山在研發及行銷等費用上，比率已達30％，其建立高品質品牌形象的企圖心非常明顯，再加上其將多數大陸廠移往中國大陸以降低成本的舉動，喬山在全球市占率高達70％的美國市場，未來將有非常大的成長空間可期。
#@1@#羅：喬山目前的企業營運，92％來自於自有品牌經營的業務，其次的8％才是屬於ODM的代工部分，可以說，喬山已經能夠穩健創造未來的路徑。在國際化的自有品牌及通路的布建上，我們充分運用專業分工的行銷與製造的整合優勢，就是由美國品牌公司負責設計產品造型及規格，台灣及中國大陸研發中心負責結構、軟硬體設計，使產品符合當地消費市場需求。其次，集團研發中心並負責關鍵零組件、關鍵技術之研發，使技術扎根、品質提升、成本降低。我們並結合了全球的倉儲配銷系統，使喬山較全球TOP 10公司同級產品，成本降低20％，或規格高出20％標準。由於企業資源增長，以及成功經驗的累積，反映在品牌行銷與海外通路建立上，已能明確指導海外各分公司，協助拓展更快與更高的獲利與發展空間。以往設立海外新事業體，約需3至4年投資，才有可能回收成本，近年來隨成功經驗的複製則縮短這段等待期。如2005年於義大利、泰國成立的分公司於當年度就已進入獲利的營運階段，證明喬山企業體的堅實基礎，及經驗模式已成熟達複製階段。喬山目前年營收呈33％成長，獲利成長更達65％以上（94年上半年毛利率48％，同期鴻海為11％），在未來3年內成長幅度將是穩定和快節奏的。喬山2005年EPS9.8元，外資法人圈預測今年將超過11元，喬山3至5年內有機會成為全球第一大健康器材企業。這樣的策略規畫，立基於喬山的實力與競爭力，亦是企業另一階段成長的依據，經營團隊已著手規畫新事業的涉足與開發。這樣的策略發展是對喬山的永續經營理念，是對員工的承諾，是對投資人的負責，更是對台灣立足世界的信心和承擔。
