全球最大玩具製造商美泰爾（Mattel）旗下最具代表性，歷史也最悠久的玩具「芭比娃娃」（Barbie），魅力似已不復以往，銷售成績面臨新科技玩具極大挑戰；如iDog機器狗、史賓機器人等科技化電子玩具，甚至如新力（SONY）的主力產品PSP掌上遊戲機等科技電玩，在在都衝擊著傳統玩具業，讓芭比的華服有褪色跡象。雖說小孩與女性的消費市場最好賺，但芭比身兼雙重搶錢重任，美泰爾當然不能讓這張金字招牌蒙塵，除了廣開新市場以分散風險之外，也得重整旗下各品牌的行銷策略 。而其他玩具大廠如孩之寶（Hasbro）與樂高（LEGO），也紛紛往科技玩具靠攏，或與電影動畫業結合，甚至走向客製化路線，希望走出另一片天地。
#@1@#光看玩具龍頭美泰爾2006年第1季的財報，可能會讓其高層捏把冷汗。該季全球淨銷售額才較去年同期成長1％，美國國內市場銷售總額也只成長3％；而旗下各子品牌的全球銷售總額也幾乎全面下滑，包括「芭比娃娃」較去年同期下降8％、「美國女孩」（American Girls）下降9％，只靠以成長啟蒙玩具為品牌特色的「費雪」（Fisher Price）獨撐大局，上揚12％，讓帳面數字不至於太難看。除了被科技玩具搶去部分市場之外，傳統玩具多屬塑膠製品，其成本必受到石油原物料的上漲而產生連動；諷刺的是，費雪品牌賣得最好，卻也是美泰爾旗下使用原物料成本最多的玩具，所以賣得愈好，成本可能會愈高。而芭比和其他系列產品也正面臨同樣的窘境。但美泰爾於第1季曾裁員200人，所產生的遣散費等營業損失高達1,300萬美元（約合新台幣4億多元），分析師指出，如果扣掉這個長痛不如短痛的人力精簡發生成本，美泰爾這樣的績效表現，後勢仍令人期待。為了突破瓶頸，目前芭比最新的發展是：美泰爾重新推出芭比的玩偶男友肯（Ken），並且停止跟芭比搭檔兩年，期盼重新設計外型的肯，能再度為芭比加分，重獲全球少女對於愛情的夢幻以及荷包。
#@1@#然而，美泰爾不只在芭比身上動腦筋，也積極與動畫業者攜手合作，除了為新一代的「超人」電影設計全新的玩具產品之外，也將與目前當紅的皮克斯動畫公司新電影「Cars」合作相關系列玩具，把戰線拉長到異業合作上。此外，美泰爾也要調高部分玩具售價，讓第2季的營收數字較有起色，但分析師認為此價格調漲的效果有限，也可能被上漲的物料成本吃掉。但廣設新通路，強化新品牌也是美泰爾截長補短的新招。董事長暨執行長艾克（Robert A.Eckert）說：「我們近期還要在洛杉磯為『美國女孩』產品新開一家專賣店。」他預期第2季的獲利會更加樂觀。最有趣的是，同在美泰爾的屋簷下，長相再也平凡不過的「美國女孩」娃娃，銷售數字的成長幅度反而超過光鮮亮麗的芭比老大姊；從2003年起到2005年，「美國女孩」扶搖直上，連續兩年都有10-15％的成長，而芭比的成長幅度卻正好相反，這或許反映了另一世代消費者的審美取向。
#@1@#無論如何，美泰爾都有「芭比」或「美國女孩」繼續當主角，但其他玩具廠商則是苦撐待變；美泰爾的競爭對手孩之寶，所代理星際大戰三部曲電影的系列玩具，一直是該公司的「明星產品」，但今年銷售成績卻未如過去同系列產品一樣亮眼，全球銷售總額掉了7.5％，所帶來的總利潤也從63.5％下降到60.3％。消費慾望會隨著好奇心缺乏而下降，幸虧孩之寶有其他產品，可望補足星際大戰的損失；包括由夢工廠動畫為其旗艦玩具「變形金剛」，所推出新一代的系列電影，至於2007年即將推出的蜘蛛人第三集，分析師馬克尼利（Jeremy MacNealy）指出，新的影片將取代星際大戰，可望為孩之寶帶來大幅獲利。此外，「紙上遊戲」也是孩之寶亟欲鎖定的搖錢樹。包括著名的英文拼字遊戲Scrabble和財富遊戲大富翁，在全球市場營收居然都有兩位數的成長。再看以積木見長的樂高遊戲，行銷手法更是獨樹一格！根據《Fast Company》報導，自從2005年11月，樂高在網站上推出一套「數位設計師」的軟體之後，已經讓全球樂高迷創造出七萬多種新款的自製模型，如果顧客決定要把模型真正堆砌出來，還可以跟樂高下單，訂出所需積木的種類和數量，樂高就會把客製化的積木送上門來。
#@1@#相較於樂高和孩之寶，美泰爾並沒有電影讓產品依附，或是像樣的紙上遊戲和積木堆出鈔票，但還是有翻盤的本錢；根據美國最大玩具市場調查機構NPD的報告指出，芭比仍是全美及全世界的時尚娃娃銷售冠軍；而根據媒體調查機構comScore Media Metrix調查，芭比官方網站是美國女孩最常上的網站，平均每個月有高達5,100萬的訪客次數。此外，美泰爾的品牌影響力仍強，足以讓消費者產生持續性的辨識力，所以美泰爾可以此發展出新產品，例如以芭比為主角的電影來強化品牌。但財經網站Fool.com的分析家杜瑞爾（Philip Durell）也提出一項隱憂：在美國，玩具反斗城的通路優勢，逐漸被零售巨人沃爾瑪，以及其他零售通路如塔傑特（Target）所蠶食，自然削弱了美泰爾與其他玩具大廠的價格空間。再者，未來石油物料如果繼續高漲，也可能影響芭比等以塑膠娃娃為主的生存商機；分析家指出，倚重石油做為提煉塑膠製品的傳統玩具業，利潤大幅縮水。雖說油價漲跌有其循環，但如果未來油價居高不下，美泰爾和芭比必然會受到嚴重打擊，這當然也包括對其他傳統玩具業的衝擊。以此觀之，傳統玩具既然打不過消費性電子的科技玩具，是否芭比和肯會以情侶機器人的新面貌，再度贏回玩具國江山？我們一起拭目以待！
