在中國，一雙賣不到人民幣200元(約新台幣800元)的女鞋，竟然會請來台灣知名的建築設計師林洲民來打造上海的店面、找來當紅的偶像團隊S.H.E.代言。但這就是中國第一大女鞋──達芙妮(Daphnn)的行銷氣勢，這也是過去近20年來，讓中國700多萬女性所愛不釋腳的品牌魅力。今年4月，這個大陸女鞋品牌，在台北、台中一口氣開設了4家直營店，並打算5年內開到300家後，要「登上」台灣股市！然而這家在中國成名、香港掛牌，如今要在台灣「立足」的女鞋大廠，居然出身台灣中部的傳統鞋廠─永恩國際。
#@1@#早在1995年就於香港股市掛牌的永恩，與最近紅遍台灣的富士康、精熙、巨騰等海外掛牌新銳是兩種截然不同的典型。富士康做的是高科技領域的手機，永恩賣的是屬傳統產業的女鞋；富士康做的是代工，永恩則經營的是消費性品牌。但這兩種典型，都在中國大陸找到了生存的養分，在香港得到了壯大的激素。所以，儘管做的是傳統產業，但是，永恩仍能在香港股市中，以84.35億港元，成為總市值第5大台資企業。早在2000年之前，台灣至少有6家製鞋業者赴香港掛牌；但發展至今，只有裕元工業及永恩國際仍屹立不搖。香港倍利浩昌證券指出，永恩國際的成功靠的是年輕流行的設計加上靈活行銷的手腕，品牌與代工通吃的能力，以及最重要的通路優勢，得以中國內需題材的姿態，在一片由科技業者領軍的台資海外掛牌企業行列中，異軍突起。自從1995年，永恩國際於香港掛牌上市後，營收不斷創新高，從2000年的10億港元，到了2005年拉高至26億港元（約合新台幣110億餘元），獲利2.55億港元，相較去年，成長逾四成，市場預期今年仍有四成以上的增幅；而因為營收逐年提高，獲利也持穩發展，股價跟著水漲船高，也在日前創下5.15港元的新高紀錄。今日的風光，卻是永恩國際創辦人張文儀花了20年時間摸索出來的成果。1980年代，剛進行改革開放的大陸，單方面對台灣釋出市場開放的善意；曾經做過立法委員的張文儀不想讓自己淹沒於政治口水之中，遠離台灣，成了第一批西進的台灣商人。永恩國際在大陸的前10年，做的還是批發的本行，因為也在福建設了廠，所以承攬許多外銷代工的業務。做外銷，最常遇到的問題就是訂單不多的淡季，因而，張文儀為了填補閒置產能而開始自製鞋類，就在1988年製造出第一批內銷皮靴，結果卻造成熱賣，讓永恩在1990年成立內銷部門，以批發的形式經營鞋類業務，並以達芙妮為註冊品牌，逐漸從代工業者走向自己的品牌之路。
#@1@#達芙妮創立之初，本來只在上海一帶舖貨，沒打算到中國各地去販賣。但後來發現有人來買鞋一次就買一、兩百雙，當時總經理、現任永恩國際執行董事的陳英杰深入了解後，才發覺原來是從大陸東北跑來的單幫客，把上海買到的達芙妮女鞋運回東北，用高過上海4、5倍的價格販售。在發現達芙妮受到東北消費者的歡迎，就決定到東北開第一家達芙妮專賣店。接著，又將光鮮亮麗的店面設計帶進原本只有傳統市集的青康藏高原，連西藏自治區首長夫人都穿上達芙妮。以品牌做市場先鋒的永恩國際，很快的就從上海、福建擴展到整個中國大陸。既是發展品牌，永恩國際特別重視行銷。永恩國際總經理陳賢民表示，達芙妮相較於同業，率先在一年兩次的全國鞋展中，引進聲光效果十足的舞台秀，來介紹新鞋款式與流行趨勢，為達芙妮營造新穎形象，得以在剛剛開放的大陸市場中，吸引消費者的目光。不過，創新的行銷手法雖讓達芙妮廣為人知，卻沒有為他們帶來獲利。「雖然我們的鞋類熱賣，讓我們在1998年得以清理累積十年的龐大庫存，卻大幅侵蝕了前9年所賺的盈餘，」陳賢民說。辛苦打天下的結果，換來的卻是淺薄的毛利數字，因為沒有自己的通路，無法掌握產品的銷售及顧客的反應，也因而無法提升營收與獲利。於是，永恩做了非常重要的決定──發展通路。這一決定，對永恩來說，是非常大的投資，但卻也是發展品牌業者的生存之路。
#@1@#「通路是決勝點。」倍利浩昌證券研究報告指出。經過後10年的通路耕耘，目前，永恩集團在大陸設有十餘家鞋子以及鞋材生產工廠，員工數約3萬人，旗下主要品牌包括達芙妮、鞋櫃（Shoeboxx）及代理的愛迪達（Adidas）大品牌。其中，光是達芙妮的直營、專櫃及加盟店就有2,200多家，在中國內地大江南北、從黑龍江到拉薩都可以看見達芙妮的招牌。通路布局策略奏效，讓永恩國際在2003年的業績一飛沖天，獲利也在這一年由虧轉營；「長期建立的通路，將是我們在中國市場贏的最大籌碼。」陳賢民指出。永恩國際於2004及2005年均獲得超過一倍的成長，自然股價也隨著上揚。永恩在香港於1995年上市後，其實股價一直是沒什麼表現的。但由於2003年業績出現較大的成長，當年營收年增率首次超過10％至19.17％，才讓永恩的股價動了起來。2004年，永恩營收成長幅度進一步來到27.12％；而獲利則在2003年由虧轉盈後，2004及2005年均獲得逾倍的成長。至於永恩股價在日前已創下5.150港元的天價，姿態相當強勢。由此可知，在國際化程度高的香港股市，有良好的業績支撐才能讓股價有好表現。「大陸鞋子零售市場平均一年約有600億元人民幣規模，每年並以7％以上幅度成長，」陳賢民指出。今年邁入第19年的達芙妮，平均一年生產3,000萬雙鞋子。其中內銷大陸約1,400萬雙，陳賢民說，因應國際市場競爭激烈，達芙妮將減少外銷量，全力搶攻大陸市場，預計到2010年，達芙妮在大陸各地的分店數將增加至5,000家。
#@1@#中國經濟成長為質優價廉的鞋類產品帶來龐大潛力。2004 年5 月「鞋櫃」新品牌的誕生是永恩拓展大眾市場的第一步。發展初期主要在加強銷售網絡以達至經濟規模效益，在2006 年將增設不少於70 間店，並會擴展至國內二、三線城市，鞋櫃新品牌系列可望於2006 年度轉虧為盈。另一方面，在Adidas代理業務方面，陳賢民表示，從2004年開始，「Adidas經典系列」開始進入成熟期，永恩國際開始自行積極拓展業務，並由12個專櫃增加至30個，主要分布於上海、北京及廣州等多個主要城市。目前已取得2008 年北京奧運會的贊助合約，陳賢民相信可以進一步提高品牌的整體形象。隨著2008 年北京奧運的來臨，永恩國際將積極擴展「Adidas 經典系列」銷售點，由現在約90 個據點增至300個，而此部分也是未來兩年業務擴增的重點，陳賢民表示。在2006年，永恩也會投資電影拍攝，以利推廣品牌。現已邀請劉若英為「達芙妮D28」系列的代言人，在中國及台灣市場宣傳「達芙妮」產品。永恩亦積極研究推出新系列產品如兒童鞋類，以及授權其他生產商，使用達芙妮品牌生產不同類別的產品，如眼鏡、手袋、錢包、足部護理產品、手錶及流行消費品等，以擴大品牌效應。「中國市場的持續擴佔還是該公司主要策略，而台灣通路市場的開闊則有助於營收的挹注。」陳賢民說。歷經近20年中國市場的耕耘，今年4月底，永恩國際的達芙妮招牌也在彰化員林掛起來。陳賢民表示，達芙妮近日還有台北八德路、永和及台中太平等三家分店將陸續開幕營業，陳賢民透露，5年內全台開店目標為300家，今年底達成30家分店的目標，目前正與多家百貨公司洽談進駐設櫃，明年並有推出男鞋的計畫，未來不排除在台灣上市的可能性。「前幾年我們在深山閉關練功，現在大功告成，將下山打天下」，陳賢民說，達芙妮在大陸成功發展的經驗，不一定能完全複製到台灣市場，但他有信心，經過這些年蹲馬步，基本功已經很扎實。
