老王看到巷口附近的3C賣場正推出促銷方案，趁機買了一支手機，因為銷售人員信心滿滿地告訴他：「這支手機功能史上超強，難得打折，花1萬元，可以獲得1萬5千元的享受！」帶著新手機回家後，老王用心地閱讀簡體版的操作手冊，不過使用幾周後，10項功能裡，老王只用了5項；有天下班，他經過賣場時突然想到：花了1萬元，似乎只有享受到5千元的功能。這家手機製造商和老王的關係，似乎在他步出賣場大門就結束了。製造商和通路商從未看到老王的抱怨紀錄，想必客戶十分滿意；事實上，老王也沒什麼怨言，因為新手機沒出狀況。但是，老王卻不知道，這些他未使用的手機功能，是製造商花了3個多月的開會討論定案的，再砸下千萬元請明星代言；而製造商也不知道，老王之所以購買這款手機，純粹因為陪同的高中兒子慫恿他買，從這次起，老王發誓下次再也不聽兒子的餿主意，買支「不實用」的手機。
#@1@#不論是製造業或服務業的廠商，普遍設有客服部門，安排專人服務，不過，這就表示真的把客戶服務做到最後一哩（last mile）了嗎？就老王的例子來說，如果製造商能夠在一個月後進行客戶滿意調查，實際了解客戶使用手機的狀況，甚至在電話中指導老王從未嘗試的手機功能，也許他會評估這次購買真是「物超所值」，感受到製造商的確在乎消費者；而對製造商來說，當消費者與客服產生這種互動與感動時，消費者不只是買了一支手機，也認同了這個品牌的價值。此外，客服人員更可以主動了解像老王這樣的客戶還有很多的潛在需求，可以回報公司，作為研發產品的重要意見。甚至半年多後，針對這些顧客推出優惠促銷方案，或是新品體驗的活動，來刺激忠實客戶的消費慾望。這些利用最後一哩的行銷方式，不僅可以掌握客戶的脾胃，更是鞏固忠實客戶的方法。
#@1@#但是，大部分的廠商聚焦在產品研發與市場競爭時，卻常忽略服務客戶到最後一哩。一群專業經理人花許多時間分析競爭者、在會議室裡爭辯行銷策略，卻把消費者的需求擱在一旁：他們可能在周末夜晚拿著新的V8在派對中拍攝，卻因為不熟悉產品而操作狼狽，撥打消費者服務專線，卻傳來「現在是下班時間，請周一早上再來電……。」為了一個新產品上市，所有的團隊投注這麼多心力與競爭者賽跑，卻在最後一哩放慢速度，這不是很不智嗎？其實，「服務客戶到最後一哩」並非新觀念，很多企業主也都認同，卻常因為「缺乏人力、金錢、時間」而放棄，或者因為「產品周期短、不值得投資」。有些3C業者認為，這是一種成本取捨後的決定：與其花成本服務客戶到最後一哩，不如花更多時間去開發下一個新產品。但我要強調的是，將客戶服務到最好的狀況下，這些服務成本將會以利潤的方式回饋給企業，就算產品被汰換，消費者未必重複購買「同款產品」，但是他很有可能推薦「同個品牌」給他人。所謂「打品牌（branding）」，並非只是利用各種媒介去接觸消費者，事實上，第一線的業務與客服人員的服務品質與效率，才是溝通與影響消費者的致勝關鍵。如果一家企業投入眾多心力在研發、行銷，售後服務卻是由未經完整訓練的客服人員被動式的接聽客戶的電話，那麼，前面的投資其實都打折了。若無法鞏固原有消費者的忠誠度，業者每一次推出新品，就像是再次歸零的競賽，跟競爭者新一回合拚奪市場，當然很辛苦。再者，這些末端的服務都可以外包出去，只要挪取部分行銷費用，絕對是值得的，只要企業主認同最後一哩的重要，很多方法是可以變通的。在佛里曼（Thomas L. Friedman）的著作《世界是平的》提到，一般製造業已經切割部分業務外包給印度，尤其是印度南部的班加洛（有印度矽谷之稱），更是科技業者外包的重鎮。不只是製造業，甚至連新聞處理、醫療資訊判讀也可以進行外包。很多美國企業將客服、電話行銷這塊外包給印度時，不忘進行「正音訓練」，很多美國人接到服務電話，不知道這些說美式英語的客服人員都是印度人。
#@1@#當印度成為歐美資訊業的委外重地，大連成為日本製造業的委外重地時，台商是否考慮中國也可以是行銷外包的地方？凡可數位化的流程，不分製造業或服務業，台商可考慮將外包團隊交給中國閩南地區的客服人員，有什麼不可以？這正是台商節省成本的契機和致勝的優勢啊！ 台商在中國、或是全球化的競爭下，憑什麼勝出？當GE等全球企業也不得不採取低價策略因應大陸的削價競爭，台商一來比不上國際大廠的資金調度能力，二來比不上中國的低價競爭的狠勁，勢必要脫離價格競爭的泥淖，走向精緻服務，才有可能將戰線拉開，找到自己的市場利基點。在我前幾次的專欄中，陸續提到中國崛起對台商的影響，以及三通之後政府的因應之道等，此刻我想給台商的衷心建議是，從「服務到最後一哩」的精神，去拚戰品牌忠誠度與市場佔有率；你對消費者負責的態度，取決於你可以拿走市場多大的餅。而這個最後一哩的服務不妨就外包給專業公司，讓他們去傷腦筋。他們的存在，是協助你服務客戶，以及提醒你：世界是平的，如果你的所有業務都可以被切割外包，下一步，你得要確定自己的核心競爭力還在嗎？（採訪整理．許立佳）
