女性正在改變世界。從財富、權力、性、家庭、科技，乃至於最終的社會等，跟她們有關的一切事物。今天的你從事哪一行並不重要。無論是賣數位相機或跑鞋、玩具或漢堡，重要的是你的產業，你周遭的一切正在改變。如果你刻意忽略、貶抑或漠視這個新的事實，你大概已被淘汰出局，或是處在內憂外患的局面。當然，獲利是驅動這個轉變的力量。光是美國市場，女性在消費者和企業支出方面就佔了7兆美元，女性還控制超過13兆美元的個人財富；未來15年，這個數字還將加倍達20兆美元，女性佔全球消費者購買力將達80％以上。有效訴求這些財富日增的女性，不論現在或未來，都會是企業成功的關鍵因素。問題是，要如何影響這些女性？這也正是本書的作用所在。書中所介紹的企業都能了解女性市場的威力，也勇於接受挑戰，以種種創新方式爭取女性消費者。接下來就要靠你自己取法這些明智、有洞見、勇敢無畏的企業，看它們如何從做中學習教訓、衝高獲利、增加營收，讓正逢強勁對手的品牌重燃活力。耐吉看待女性是從一個小眾利基市場，轉變成一個大眾消費族群。它打破長久以來對女性體能的刻板印象，甚至重新界定「運動」的定義，將它擴大解釋。傳統的耐吉著重於足球和籃球等男性為主的體育競賽，如今則把瑜伽和舞蹈等女性為主的休閒活動當成重要的運動項目。由於這些改變，耐吉在2005年就扭轉了銷售額停滯多年的窘境。2001到2004年期間，它的營業額從90億美元增加到120美元，帶動快速成長的因素中，明顯不同於過去看待女性的新態度居功厥偉。
#@1@#2000年春季，在一片謐靜、花木修剪整齊的耐吉企業總部，由於董事長馬克‧派克（Mark Parker）正召集一群資深主管展開腦力激盪，希望找出提振蕭條業績的新點子，空氣中瀰漫著焦慮氣氛。過去兩年，該公司一直嘗試找出喬丹退休後的替補策略，結果不斷失敗。但是派克和高層團隊已經體認到，公司如果要在未來持續成長，絕對需要超越傳統策略的新想法。為了更清楚鎖定未來發展，耐吉已經完成組織重整，將原本按特定運動項目區分的組織架構，改為涵括各種運動的鞋類、器材用品、成衣3大事業部。有史以來頭一遭，每個事業部再分出男性、女性、兒童3個部門。在這個新的組織架構下，耐吉企業不再只是推出許多女性廣告，找女性運動明星代言，或是絕無僅有地以女子足球明星米亞‧漢姆、馬拉松名將Joan Benoit Samuelson等人的姓名，為總部的建築命名，女性消費者終於得到長期以來應有的關注。不過，雖然有了這些變革，公司上下還是缺少一種急迫感，不像以往凡事卯足全勁。派克為了讓創新思潮滿溢，要求資深主管在會議間裡，好好想些比既有的「耐吉運動城」（Niketowns）更高明的零售概念。
#@1@#傳統上，耐吉的零售策略主要針對鞋櫃大盤商。這些年來，零售通路已經產生實質性變化，網際網路和流行時尚都在衝擊運動產業，而耐吉企業對這些幾乎渾然不覺，依然持續它原本策略，彷彿世界一點也沒有改變。但是，趕搭網際網路風潮末班車成立的Lucy、Athleta等女性運動服裝用品零售商，已經讓人看到這些趨勢的創新效果。Lucy和Athleta都以網際網路作為接觸消費者的主要通路。它們銷售由Prana、Moving Comfor等知名廠商供應，專為女性身材設計的運動服裝、運動鞋。它們還模仿時裝界選擇色澤、布料和樣式。當耐吉的主管們重新集合，與派克分享他們的點子時，好幾個人建議，如果要抓住這些趨勢，何不嘗試發展純女性的零售概念。他們提出的店名「耐吉女神」（Nike Goddess）是取自一本耐吉在2000年初創辦的目錄雜誌，目的就是試圖接觸難以捉摸的女性市場。這個名字本身也反映一個很諷刺的事實。「耐吉」在成為全球最強悍、最陽剛的運動品牌前，原是希臘勝利女神的名字。在會議室內，派克和其他主管倒是很肯定這個點子，因為它確實能超脫現有的零售概念。派克指出，「由於耐吉女神，我們的行動終於集結起來。我們以前一直想進軍女性市場，女神給予我們整合所有力量的載具。女神也讓我們瞭解到，耐吉這個品牌還有如此龐大的潛力。」多年來，這家公司成長的驅動力是，聚焦男性運動明星和大型職業運動，目標則是成為全球最大的運動品牌。當它達成這個目標後，接下來該怎麼走呢？在2000年，除了成立耐吉女神專賣店，耐吉企業推動變革的另一個決策是，重新制訂公司使命。派克解釋，「對其他企業而言，這也許不算什麼，但是對我們絕對是件大事。我們的新使命：為每位運動員帶來創新和靈感，「運動員」這個詞旁邊有個星號，註腳寫著『只要有身體，你就是運動員。』在4年期間，耐吉最重要的成長策略之一是，本著耐吉女神專賣店和女性專屬產品的概念，創造出一個持續演化的長期策略。這個策略逐漸偏向女性健身運動，而非只想抓住傳統競賽型運動領域的新一代男、女職業運動明星。耐吉聚焦女性市場的作法一開始很像女子足球運動聯盟，常常透過蒙上男性行銷煙霧的濾鏡看女性。它與跑者瑪麗‧史雷尼（Mary Decker Slaney）、瓊恩‧薩穆爾森（Joan Benoit Samuelson），足球明星米亞‧漢姆，籃球明星Sheryl Swoopes等多位重要女性運動明星簽約代言。2004年，它又與小威廉絲（Serena Williams）、瑪莉亞‧莎拉波娃（Maria Sharapova）簽約，推廣女子網球。女性當然欣賞這些女人的成就，但是她們不像男人般表現出對運動明星的英雄式崇拜。對許多女性而言，運動重要的是勤於個人健身，而非觀賞別人行為表現。許多女性並不像年輕男性看麥克喬丹或老虎伍茲般，將自己投射為運動明星的角色。
#@1@#然而，要接近女性決不能只靠展現女性運動員「柔性」或「人性」的一面，那也是耐吉在第一期耐吉女神目錄雜誌所嘗試的戰術。奧林匹克賽跑名將瑪麗安‧瓊斯（Marion Jones）是當期的封面人物。雜誌並未刻意凸顯她的競爭力，反而以優雅、帶有藝術氣息的相片呈現她踩在草地上的雙腿。當時的女性產品行銷處長潔奇‧湯瑪斯（Jackie Thomas）事後指出，這一招似乎對女性產生不了作用。「女性告訴我們，那太柔性了。鐘擺擺過了頭，偏離耐吉的核心形象太遠。我們原以為耐吉的陽剛在訴求女性上會是一個缺點。」在創造耐吉女神專賣店，以及後續為女性設計新款服裝和鞋子的過程中，耐吉意識到女性期待它的產品必須包含力量、科技和功能性等特質。女性消費者希望看到這些特質能以適合女性的方式整合在一起。多年來，耐吉運動城所散發的粗獷、冷酷、陽剛形象，幾乎就是這個品牌的同義詞。耐吉女神專賣店要表現的則是酷、乾淨、舒適自在的感覺。因此裝潢採用暖色系的木質地板、藍色磁磚、加上身材健美的白色人偶模特兒。耐吉公司一位設計師，也是耐吉「女神」形貌的主要建構人約翰‧何克（John Hoke）表示，「我很習慣聽到人們形容耐吉粗暴。那是因為我們一開始對行銷耐吉品牌的反應是，大吹大擂，好讓這個品牌的知名度超越其他運動品牌。至於耐吉女神，主要策略則是調低音量，我希望女性消費者到這裡來歇口氣，有一種輕鬆自在的感覺。」這也是耐吉希望將品牌與女性消費者需求、期待形成連結的模式。男性，或至少一般刻板印象中都將運動看成艱難、陽剛和競爭性的活動。當女性走進運動世界時，其實並未遵循男性所給的刻板印象。女性在運動場中可以像大多數男性般拚鬥、強悍。但是對女性而言，鍛鍊身體和運動也是一種放鬆、休息，甚至在自在的競賽中聯繫友誼的活動。因此，約翰‧何克為耐吉女神專賣店尋求靈感時，來源不再是運動，而是他認為女性感覺最自在的場所：家。「我設計了一個有家具、乾乾淨淨且色調溫暖的居住空間。」不過他也補充說，過程中他一直自我警惕，這個店不能「太女孩子氣」。「女孩子氣」一直是許多運動廠商會犯的共同錯誤。當越來越多女性開始運動，許多行銷和設計人員為女性設計產品時，只是單純選用柔性、可愛的色彩。腳踏車被漆成粉紅色，背包則是嬰兒藍。事實上，雖然多年來女性在運動方面進步神速，耐吉、愛迪達、Ryka等重要運動用品大廠所推出的女性產品，仍是過時的刻板印象下的產物。這也是耐吉竭力要避免的問題。耐吉鞋類事業部主管西娜‧漢娜（Seana Hannah）就指出，該是開始創造兼具女性特質、強悍和時尚感的運動成衣的時候了。
#@1@#女性化、強悍、時尚感這3個詞彙，也是耐吉在耐吉女神店之後，進一步衍生大多數成衣和鞋子產品所依循的設計原則。在女性化方面，耐吉無意將它視同柔性。在強悍方面，耐吉也不回頭求助陽剛形象，而時尚感更不只是色彩而已。相反的，女性化要考慮更多生理機能和生物性方面真正的差異。強悍則要捕捉女性在感性、心智和理性上的特質。一件衣服不僅要能承受15英里長跑，再加上100英里自行車跋涉，仍不致毀損鬆垮，同時還要散發出一種女性在感性和心智上的強悍氣質。那是當女性逐漸從跑馬拉松，鐵人3項競賽，感受到自己的肉體力量，並且越來越有自信時，一種潛在的強悍心理。時尚感則是產品要在色彩、樣式和風格上，跟上運動領域以外，不斷變化的流行趨勢。即使兩性的生物性差異提供了「女性化」產品最實際的設計基礎，大多數運動用品業者卻要到1990年代中期才意識到這一點。耐吉製造運動鞋有30年歷史，但是直到2000年，才設計出根據真實女性的雙腳開模製作的「艾米莉」（Emily）鞋楦。耐吉的設計師發現，女性的腳和男性的差異不只在大小，甚至腳型也很不一樣。在有些部位，女性的腳甚至比男性要大。漢娜解釋，一般而言，女性的腳掌前半部比較寬，腳踝部分比較窄。這意味女性穿著為男性設計的鞋子時，腳的前半部被緊箍，而腳踝部分又太鬆，增加跑步的困難度。耐吉在女鞋設計上的變革，同步引導女性投入運動和健身的趨勢。根據Western WATS Market進行的一項調查顯示，36％的女性相信，女性專屬服裝可以提高她們的運動表現。這項調查也發現，每10個女性中超過一人，正確說法是14％的受調查女性表示，女性專屬服裝會讓她們參與戶外活動的次數提高。
#@1@#不過，產品要符合女性需要，需要做的遠超過強調女性的體型差異而已。當女性逐漸對「女孩子氣」的運動穿著失去興趣時，並不因此投向1970年代，開運動風氣的母親那一輩被迫穿著的男性服飾。相反的，女性希望她們的運動裝能更貼近時尚趨勢。理由嘛？愈來愈多女性將健身看成日常生活的一部份。溫斯洛表示，「我們愈來愈察覺，健身世界並不只受到運動趨勢影響。女性的喜好會受娛樂和時尚界影響。她們也被購買其他服裝的方式影響，希望從頭到腳成套打扮。她們也希望就正在進行的特定活動逛店採購。」這套運動或健身哲學與過去耐吉的經營做法格格不入。耐吉的組織和產品開發大多有它自己的週期，也與時尚趨勢毫不相干。多年來，運動鞋的設計是根據設計師的想法，而非消費者的愛好。此外，在產品生命週期上，鞋類與成衣也不一致。設計師設計一款新鞋需要18個月，至於一款新裝的生命週期則是12個月。這導致兩類產品光是在流行色彩的搭配上，就很難滿足女性運動穿著的需要。耐吉很清楚，對於希望行頭一體化，而非隨便搭配不成套的女性消費者而言，讓這些產品的生命週期一致，也就是讓鞋子和衣服表現同一色系非常重要。為此，公司必須大幅調整相關組織系統，讓它們能與外界流行同步，如一年流行深粉紅色搭配黑色，次年趨勢又改為藍色和棕色。做得到這一點，報酬絕對很可觀。當公司終於能滿足時尚和功能性的雙重需要，它的女性產品事業也開始起飛。溫斯洛指出，「我們認為女性運動鞋會在2002年加速成長。我們期待它成長，但是沒想到成長竟然超過全球鞋業表現的3至4倍之多。相較之下，前5年的表現則是持平或負成長。」
#@1@#不過耐吉所走的路，結果遠超過當年決議成立耐吉女神店的主管們所能預見。2004年時，這些想法終於促成了溫斯洛所說的，「在女性健身運動中，耐吉改變了遊戲規則。」耐吉不再將主要精力放在傳統競賽型運動，而是更有自信地聚焦於女性如何看待運動。溫斯洛表示，「過去3、4年所發生的一切事情顯示，如果我們聚焦於女性，公司就會成長。成功又促使我們開始透過女性的眼睛，而非單單從男性角度，認真思考如何定義運動。」按照規畫，2006年年中，耐吉女性專賣店在美國將擴張到12家店，進一步目標則是到歐洲、亞洲開新店。5年前還只是「改小」男性服裝來供應女性，把瑜伽看成雞肋的耐吉，已將女性健身趨勢視同棒球、跑步般重要的利潤中心，還在組織內建立專屬組織部門，耐吉終於充分理解到，女性不只是個利基市場，女性其實是市場的主力。box耐吉的夏娃經濟學：1.制訂符合女性需求的成功策略，逐步演化與轉型。2.釐清女性在生物性方面的真正差異，以及社會所加諸的差異。藉由這個策略分辨出來，創造符合女性腳型的鞋子，與過去一味朝著「女性化」色調下功夫的做法有所區別。3.當女性將運動視為生活中重要的一部份時，不受社會既有觀念影響，找出女性對運動真正的看法。4.創造真正符合女性的全新產品，而非修改原本為男性創造的產品。
