我不知道你們是如何稱呼顧客，在底特律的汽車經銷業，顧客是「白吃白喝的傢伙」，這種說法很惡劣，用這種負面的態度看待上門掏錢給你的顧客真的很糟糕，這會讓你對想跟你買東西的人起反感。話雖如此，不過這裡的銷售員會用這種字眼不是沒有道理的，即便這麼做很可能有損他們的業績。銷售員對潛在顧客，甚至對老主顧產生敵意，其來有自，我想你應該也能理解，但是我盡量不讓自己把顧客想成「白吃白喝的傢伙」，因為腦袋裡的想法可能會造成很大的傷害。
#@1@#我們現在來看看銷售員對顧客的觀感，以及顧客的廬山真面目。首先，他們是人，和我們一樣有感覺、有需求的人，我們很容易把他們看成異類。在我銷售的地區，大部分向我們買車的顧客是勞工階級，他們賺錢很辛苦——非常辛苦，他們之中絕大多數的人如果把錢花在我們這裡，就無法滿足其他的欲望和需求。這對你來說應該不是新聞，可是你一定和我一樣常常忘記。因為我們是專業人士，對我們來說時間就是金錢，問題是我們每天都會見到很多看似漫不經心，卻一心一意要浪費我們時間的傢伙，這就是我們把顧客看成「白吃白喝的傢伙」的原因（或任何你們那行用來形容顧客的字眼）。但是你們要記得，顧客進門的時候，他會覺得有點兒害怕（我用「他」只是為了方便起見，我的顧客大約有3成是單獨來買車的女性，所以我其實是指「他或她」），他也許想要買車——我說「也許」是因為我們都知道很多人只想打聽行情，不過不管他們自己知不知情，大部分上門的顧客都對你賣的東西有興趣，即使他們覺得自己只是看看，都很可能成為買主。不過他們非常害怕，他們怕和鈔票分離——花100美元買一雙鞋子、300美元買一套西裝、2萬美元買一輛車。這些都是錢，而且賺錢很不容易，所以他們會害怕，他們也會怕你，因為他們都認為——銷售員的工作就是要吸走他們的鈔票。
#@1@#絕大多數的銷售員不是那樣，然而顧客剛進門時，難免會覺得有一點緊張。他們只想看一看，他們要考慮一下，他們要在被你逮到之前儘速離開，跳進車裡，逃之夭夭。可是顧客上門就是因為他們需要你賣的東西，所以他們會停下腳步，不過內心的恐懼仍然揮之不去，因為他們早就耳聞我們的名聲。我們要面對現實：銷售員的名聲確實好不到哪兒去，因為大家告訴大家，銷售員老是想盡辦法占你便宜，而且每一個人都有某種管道，可以幫你拿到更便宜的價錢或批發價。這是汽車銷售業最大的問題，其他行業也差不多，顧客都以為自己一定會吃虧，這一點讓他們覺得很害怕。但是他們還是帶著這種感覺走進來，他們滿懷不信任和恐懼，隨時準備好說任何話、做任何事保護自己，才不會被他們想像中你會對他們做的事傷害，有人甚至願意給你10塊、20塊訂金，只求脫身離開，再也不會回來拿錢。你從這裡就可以想見顧客上門時的心情。這就是為什麼很多銷售員——有時甚至包括我在內——會把顧客說成「白吃白喝的傢伙」，我們把他們想像成奇怪的動物，撒謊、拖拉、浪費我們寶貴的時間——時間真的很寶貴，我們也絕對不能忘記這個事實。
#@1@#我們每天的工作就像在打仗。沒錯，銷售就是一種戰爭，顧客常以敵人的心態上門，他們以為我們會想盡辦法欺騙顧客，我們認為他們在浪費我們的時間，可是如果你讓雙方停留在這種狀態，你就有麻煩了，顧客始終對你懷有敵意，你也一樣。這樣一來，買賣雙方都會撒謊、欺騙，顧客也許會跟你買東西，也許不會，無論如何，如果雙方的敵意都沒有化解，就不會有人對這筆交易感到滿意，更重要的是，如果你流露出懷疑、敵意、不信任，成交的機率必然微乎其微。那麼你該怎麼辦？我現在還不想太深入談論銷售過程的細節，現在的重心要放在銷售戰爭裡顧客和銷售員的基本心態。我們先撇開真正的「白吃白喝的傢伙」（確實有人把只看不買當成樂趣）不談，也先別管那些自稱為銷售員，卻只想修理顧客的人，因為他們沒有能力處理自己的情緒問題（每個人難免會有情緒上的問題，但是你要把問題留在家裡，或是把負面情緒轉化為正面的銷售態度，這部分我會進一步詳談），我們現在要討論自認為努力認真的專業銷售員。現在再來看一下那些「白吃白喝的傢伙」，首先，他們不是白吃白喝的傢伙，他們是辛苦工作賺錢、真心有興趣向你買東西的人，這必須是你對每一個人應有的基本假設。我之前說過，你現在應該也了解，他們很怕你，尤其害怕等一下會發生的事，他們在和你作戰，不管你同不同意，你也在和他們交戰。我並不是說這種態度很好，我只是告訴你大致的事實，不過你可以妥善處理這個問題，轉化為對彼此都有利的局面。如果能了解顧客內心的想法，就能贏得這場戰爭，讓它成為你和顧客寶貴的經驗，只要你幫助顧客克服最初的恐懼，就能贏得最後的勝利——也就是簽約成交。把銷售過程想像成戰爭並不是壞事，只要你了解勝利——簽字、付款、成交——的那一刻，對雙方都很有利，你打敗敵人，贏得最後的勝利，也善用自己的時間，賺到了鈔票。而且，如果是合理的交易，你的敵人——那個心懷恐懼、白吃白喝的傢伙也能從中獲益，他得到他想要的東西——鞋子、西裝或汽車，所以他也贏了。他應該要有這種感覺，他應該覺得自己妥善地運用時間和金錢，他雖然輸了，但是也贏了。
#@1@#這絕對是最理想的戰爭——人人勝利，沒有輸家。不論敵意從何而來，妥善地處理銷售過程，就是專業銷售員消除自己的敵意最好的方法。我常常覺得自己在面對顧客時，好像再一次面對我的父親。我現在想到父親，只想擊敗他，讓他因此而尊重我、愛我，我每完成一筆交易，就如同又打敗他一次——我常常打敗他。不過，我同時也讓他覺得高興，因為他向我買了一輛車。不知道精神科醫師會如何分析這種心態？可是每一個人都會有憤怒和恐懼的情緒，如果可以藉著每天1次、2次甚至20次成功的交易消除這些情緒，這樣又有什麼不對？對於專業的銷售員來說，沒有比完成一筆成功的交易更滿足的事了。我認為成功交易的定義是顧客離開時以合理的價格買到他想買的東西，這樣他才會介紹親戚、朋友、同事來向喬吉拉德買車。我每天和「白吃白喝的傢伙」交手，就是在尋求這種勝利的感覺，顧客離開我的時候他們再也不是「白吃白喝的傢伙」，他們是人，他們再也不會怕我，因為我們都贏了這場銷售大戰。我和很多人聊過天，有些人告訴我，他們認為銷售員只會剝削顧客，你們猜我怎麼回答？
#@1@#我告訴他們：「我用合理的價格，把品質優良的產品賣給顧客，這怎麼會是剝削？萬一他口袋裡沒那麼多錢——大多數人顯然是如此，我幫他貸到車款，還讓他開著價值2萬美元的車子離開，這是在剝削勞動階級嗎？」我不這麼認為，你們一定也不會同意。所以你要記住：無論顧客進門時是不是「白吃白喝的傢伙」，他離開的時候就不是了，只要你把他當成朋友，他就會幫你。我的顧客裡10個有6個不是老主顧，就是別人介紹而來，他們的生意一共占了我業績的6成。有些人自稱為銷售員，卻用卑劣的手段欺騙顧客花錢購買，可是一旦顧客覺得受騙了，他就不會再回來，而我大約6成的生意來自於滿意的顧客和他們的朋友。所以，你一定要把「白吃白喝的傢伙」這類稱呼從腦袋裡清除，它只會矇蔽你的雙眼，讓你看不到真正的機會，當然就不可能把握機會。畢竟銷售的前提是要讓顧客滿意，這份工作最大的成就感莫過於得勝和獲利，所以下次當你在面對顧客時，記得深入檢討自己的感覺，設法釐清你對顧客的想法，你是否因為他打斷你的笑話而生氣？他是不是讓你想起某個討厭的傢伙？你是不是因為他抽煙斗，對他有成見？別輕信「抽煙斗的人都猶豫不決」這種胡說八道的話，也許他們是想拿煙斗作擋箭牌，可是你的工作就是要幫助他們克服逃避的欲望，這是最重要的，因為你不可能賣東西給害怕的人，人在害怕時只想逃避；你不可能賣東西給「白吃白喝的傢伙」，因為他會發現你對他的感覺。你不可能賣東西給「白吃白喝的傢伙」，你只能賣給人類，所以當你面對每一個顧客的時候，一定要謹記在心，你面對的是一場戰爭，對手是你的顧客，還有你內心的情緒。你不要忘了自己的身分，也不要忘了顧客的身分，不要忘記你們的目的——達成一筆雙方都能獲益的交易。我在接待顧客時，一定會嚴格遵守一項規定：無論我自己開不開心、喜不喜歡對方，我都不會被這些情緒干擾。銷售是一門很重要的行業，對我們而言，顧客第一，他們不是麻煩，也不是討厭鬼，他們是我們的衣食父母。如果不明瞭這個嚴酷的事實，我們就根本不知道自己在做什麼。而且我不是指一部分顧客或是大多數顧客，我是指「每一個」顧客。
#@1@#我來解釋一下我所謂的「喬吉拉德的250定律」。當上汽車銷售員後不久，我去參加朋友媽媽的告別式，天主教的殯儀館都會分送大量印有逝者名字和遺像的小卡片，這種卡片我以前就看過，但是一直到那天為止我都沒有特別注意，那天我突然想到一個問題，我請教葬禮的承辦人：「你怎麼知道要印幾張卡片？」他說：「全憑經驗，只要數一下簽名簿上的名字，幾次之後就會發現平均來參加葬禮的人數是250人。」不久後，一位新教徒的葬儀師向我買車，簽約後我問他平均一場葬禮有多少人參加，他回答：「大概250個。」又有一天，我和太太去參加婚禮，我問婚宴老闆一般婚禮平均有多少賓客，他告訴我：「女方大約250個，男方也250個。」你應該已經猜出「喬吉拉德的250定律」是什麼意思了，不過我還是要講一遍：每個人的一生，都會認識250個重要到會去參加他婚禮和葬禮的人。你可以說隱士就不會有那麼多朋友，我也相信很多人的朋友還不只此數，但是數據證明250是平均數，也就是說，如果我一個禮拜見50個人，其中只有2個人不滿意我的待客之道，到了年底，就會有5千個人受到這一周2個人的影響，我賣車賣了14年，所以如果我一個禮拜只得罪2個人，累積下來就是7萬個人，足夠塞爆一個體育館。這些人的心裡都很肯定一件事——我不要跟喬吉拉德買車！不需要數學天才也能明白，「喬吉拉德的250定律」是你能從我這裡學到的最重要的事。只要想像一下：顧客上門，你的心情不巧糟透了，所以你對他十分冷淡，他回辦公室之後，有人問他：「怎麼啦？」他回答：「剛才山姆葛洛茲對我很不禮貌。」或者他剛好聽說有人想買車，他會說：「不要去找葛洛茲，這人是個大混蛋。」
#@1@#你不知道誰正好是工會代表或工廠領班，這種人在工廠或公司裡有很大的影響力；你永遠猜不到誰剛好是某個兄弟會組織的會長，而且，他等一下就要去參加會員大會；對方也可能是理髮師或者牙醫，他們工作時會和很多人交談；他也可能是其他產品的銷售員。把顧客氣得拂袖而去，你能承擔得起後果嗎？如果你每天接觸很多人，那些人也是每天接觸很多人，就是不行。大家都很喜歡談論自己買了什麼東西、打算買什麼，有的人很喜歡建議別人該去哪裡買東西、花多少錢買，這是很多人日常生活中重要的話題。你可以冒犯其中任何一個人嗎？我不行，你也知道如果有人可以的話，我絕對也可以，但是我知道我不行，因為我知道我的業績和收入大半來自於顧客口耳相傳，這是我工作上很重要的助力，它也應該是你的助力。我不是在討論愛情或友誼，是在討論做生意的方法，我不在乎你對顧客真正的感覺，我只在乎你面對顧客時表現出來的態度，還有你對待他們的方式，當然，如果你無法控制自己的情緒，那就很麻煩了，可是我們是在工作，工作時那些白吃白喝、怪裡怪氣、惹人厭、抽菸斗的傢伙，都可能變成你口袋裡的鈔票。如果你因為發怒或是逞一時口舌之快趕走一個顧客，只有那麼一個，結果可能有至少250個人聽到你的惡名聲，那些人口袋裡的鈔票，本來都可能分一點到你的口袋裡。如果不想被「喬吉拉德的250定律」摧毀，你最好培養這種專業態度，而且在工作時的每一天每一刻，都要銘記在心。
#@1@#作者：喬．吉拉德(Joe Girard)譯者：方祖芳出版社：遠流出版日期：2006年12月15日
