對於企業來說，「併購」始終是迅速擴張版圖的重要手段，特別是許多高成長的公司都是依靠持續併購來維持成長；而當併購又牽涉到「品牌」，等於是在本就複雜的難題上，又投下更多變數。倘若併購是台灣企業躍升全球性企業所無法迴避的道路，在之前明基合併西門子〈Siemens〉的手機部門、最近神達併Navman等例子上，我們更發現，企業透過併購而擁有「雙品牌」逐漸成為一種新趨勢，這對長久以來，以製造見長、品牌較弱的台灣廠商來說，單品牌經營已經是不小的挑戰，若要面對複雜度、難度更高的雙品牌，究竟該如何發揮一加一大於二的效益？
#@1@#在討論雙品牌的策略之前，還是應該先回頭檢視台灣的品牌困境從何而來。「對於使用者〈user〉不夠了解」以及「品質跟不上」，是兩大致命傷。過去台灣廠商所自豪的「快速反應」能力，其實是針對「主流市場」而言，基本上還是靠著功能、規格的提升來驅動，只能稱為「大處著眼」；但在「小處著手」的部分，要能細緻到依照不同區域、不同族群來進行研究，進而釐清細部的市場區隔，則幾乎付之闕如。假若我們從供給、需求兩方面來評估市場，台灣廠商最常出現的問題就是，在供給面有百分之百的掌握，製造能力沒有問題；但在需求面的掌握度卻是零，不了解顧客的需求，這樣長期扭曲下，自然無法搔到癢處，「品牌」也就只是一個空殼。
#@1@#對於使用者的需求無法掌握，品質就很難跟上，消費者更不會願意掏錢購買商品，為什麼？不要忘了，即使是所謂的高科技業也不該忽略服務業的思維，而「信賴感」正是服務業最微妙之處。舉例來說，電腦什麼時候會出問題，沒有人知道，消費者可能不那麼在乎這台電腦是什麼品牌、多少價位，但他會在意產品的品質、廠商的服務能否信賴。要能提供完整的服務，公司規模不可能太小；同樣地，要做出成功的品牌，強大的品質後盾也不可少，因為品牌是無法跳躍式來操作的，為品牌而品牌，是一個可怕的盲點，品牌做得再成功，品牌形象再怎麼深入人心，只要品質跟不上，反而會崩解得更快，因為消費者通常相當敏感，你往往只有一次機會。這是我們必須承認的事實，使用者非常實際，甚至可說是現實，當選擇如此多樣，「下一台電腦會更好」的思維，自然也不令人意外。拿台灣品牌經營堪稱最為成功的宏碁來說，當初也是先繳了許多學費在打造品牌上，而後才省悟、花了很多時間將品質提升到符合品牌形象的程度，之後才足以站穩歐洲市場，進而在全球PC市場上擁有發言權。如何在重重折磨、艱難中挺下來，把品質調整到與消費者的認知一致，絕對得費上一番工夫。假設今天一個廠商已經努力去發掘使用者的需求，也盡力將品質、服務提升到與品牌相應的層次了，才有辦法繼續來談併購。併購的正確態度是「在可控制的情況下進行併購」，而非小孩玩大車，利用槓桿、拿股東或政府的金錢，來挑戰越級比賽。
#@1@#選擇併購對象很重要的一點是：對方起碼要是在當地市場排名前10大、甚至前5大的品牌才可以，如果是一個二線、甚至三線的品牌，消費者對該品牌的信賴感正持續走下坡，併購可能不是加分，反倒是扣分。以BenQ為例，當初所合併的Siemens手機部門，是一個落在全球前5大之外、正走下坡的二、三線品牌。Siemens當然是一個品牌，但使用者對它的信賴度已經開始下滑，而在技術方面也談不上能有強大支援，使得合併效益始終無法發揮。基本上會談到併購，被併的一方一定存在問題，而併購的一方則往往會以較樂觀的態度來看待這個問題，造成最後併購案的成效不彰。再以聯想與IBM的合併案為例，IBM的品牌形象算是相當正面、品質也無庸置疑，但因研發費用過於高昂，才產生虧損；但與聯想合併後，雖然聯想有中國市場作為後盾，但在消費者對聯想的品質普遍抱持疑慮、又得想辦法解決IBM的虧損之下，聯想一定要有可以做得比原來更好的能力才行。而神達併歐洲Navman，雖然同樣有雙品牌不易整合的疑慮，但由於Navman在澳洲、歐洲的市占不錯，著眼於地區性來切入、合併，其實是很不錯的方式。
#@1@#雙品牌與次品牌不同，前者的優點是能迅速擁有品牌，但後續的整合不易；後者雖然前置時間較長，必須要花費較多心力從零開始來打造品牌，但較不會出現企業文化不合的問題。不過，雙品牌與次品牌有一點卻是相同：主品牌一定要夠強，才有辦法去合併或建立另一個品牌。要討論雙品牌的應用，不妨從「百元電腦」〈OLPC〉談起。百元電腦主要對應的地區是新興國家，若考量當地政策、通路、使用習慣都較陌生，合併當地品牌、運用雙品牌的策略，也許會是一個機會。目前來看，所謂的「雙品牌」雖然已開始出現，但真正能夠稱得上成功的，幾乎沒有。畢竟全球性的品牌有限，雖然品牌威力的確驚人，可是真要談合併，效益卻也最難評估，且在合併初期的2、3年，通常是負面的訊息先行發酵，直到問題大致解決完畢後，效益才能開始顯現。而當使用者處於觀望階段，自然也不太可能消費，對於企業來說，氣數就得夠長，才能撐過這段磨合期，非常非常地具挑戰性。最後回頭審視台灣企業，即使專長為代工又如何？難道「鴻海」不能算是一個品牌嗎？不要忘記，「品質」會說話，最重要的是，一定要讓使用者信任品質，才有可能相信品牌。
