有人說，在貧窮地方生活過的人，才知道惜福。其實，住過物價昂貴的地方，也會得到很大的收穫。待過像北歐這樣昂貴卻不奢華的地方，確實會讓人對許多事物的價值認知產生不同的啟發。剛出爐的統計報告顯示，挪威的奧斯陸已取代東京，成為全世界物價指數最高的城市。北歐的高物價大家時有所聞，但不親自走一趟無法完全領略。一瓶可口可樂約合台幣80元，公車一上車就要台幣100元，一個麥香堡餐要價400多元，1公升汽油也要60多元。我在丹麥有一次趕時間，坐了趟計程車，大約是台北到土城的距離，花了快2千台幣。在這種地方生活會是什麼感覺？一般人可能以為北歐人非常有錢，其實不然。北歐採行社會主義，提供優厚的教育與社會福利，人民必須支付極高的所得稅（平均約為50％）。加上物價的因素，算下來一般中產階級的購買力，其實跟台灣人差不了多少，感覺上甚至有時還更低。
#@1@#北歐與台灣消費者的消費比重也大不相同。舉例來說，台灣人有不少錢花在外食、應酬與娛樂上頭，有的上班族每天不買一杯星巴克咖啡沒辦法開始工作。除了喝酒會花比較多錢，北歐人多半的花費與居家有關，請客也經常把客人請到家裡，比較沒有下班後的交際應酬開支。在某種程度上，這也說明了為什麼北歐的居家設計產業如此發達。消費已從過去滿足衣食住行的基本需求，進展到「自我認同與社會認同」的價值定位活動。買車就是個最明顯的例子。你可以發現，消費者選擇的車款與自我認同的價值有著最直接、準確的關係。例如在台灣，有走感念農家時代爸爸騎腳踏車載孩子上學的溫情路線，也有強調有錢又有品味的音樂指揮家豪華風格；小貨車主則以載得多、賺得多的勤勞打拚型顧客，家庭休旅車最常見的就是標舉新好男人的形象。台灣人買車，跟挑選伴侶的心態比較像，要新、要體面、聽話好管，年紀到了就該買一部。然而，在北歐，車子卻不是這麼受到關心的物件，加上政府使用高關稅抑制汽車的消費量，大部分的人不願意花錢買名車，所以，路上看到的大多是平價、普通的三門小房車。消費者對於汽車所連結到的情感，並沒有那麼「激動」。我甚至覺得，北歐人買車，跟古人挑一匹馬的心態比較接近─－要耐跑、省油，要「中用」，不需要「中看」。北歐人自古以來就一直與惡劣的環境搏鬥，謀生不易，一直到19世紀末還不算富有。後來，經濟開始起飛，配合良好的社會政策，才逐漸呈現「均富」、「不奢華」的經濟思維，直到今天，這依然是北歐消費的樣貌。在這樣的氛圍下，人民養成珍惜物力與資源的習慣，這不一定屬於台灣老一輩教導後輩勤儉持家的那種做法，而是學會錢用在刀口上的「選擇力」。在那裡，有錢人擁有更多的低調，而不是珠光寶氣。經濟學的第一課開門見山就指出，「資源有限，欲望無窮」。人的欲望既然無窮，有選擇地享受，懂得在小事上獲得滿足並且懂得知足，才是提升品味的穩健做法。我發現，懂得用心享受小事的人，才是真正快樂的人；懂得找快樂的人，往往才是真正有品味的人。這裡談的品味是一種廣義的品味，是一種「懂得生活」並且能夠「品嘗人生」的能力。例如，品酒是一種品味，但是酒只是個媒介，生活才是主體。消費則是表達這種人生態度的品味過程。每個人都有自己的消費哲學，符合自我風格與價值的，才是值得消費的目標，因為這些東西對你的效用才高、意義才大。
#@1@#我曾在挪威的軟體公司Opera Software 與來自18個國家的人一同工作，其中有好幾位對國際行銷與業務非常有興趣。我們都來自不同的國家，在北歐工作與生活算是「同病相憐」。我的好朋友兼同事是哥倫比亞裔美國人，是個非常厲害的業務型人物。他的哥哥在邁阿密經營股票賺了不少錢，所以他也努力向哥哥看齊。我曾問他，北歐跟南美的公司有什麼不同，他說：「如果你走進一家北歐公司，有一群人站在你面前，你要猜哪一個是老闆，只要選最高或最帥的那個人，通常就錯不了，而且通常是比較誠實與正直的那個人。」「但是，如果到了拉丁美洲，老闆通常是『最矮、最胖，也最不老實的那個人』。」我聽完之後哈哈大笑，這實在是我聽過最有趣也最傳神的比喻。為什麼北歐的領導人會呈現這樣的特質？北歐是個重視「integrity」（正直）的社會，誠實與承諾很重要。他們重視民主的討論，不喜歡英雄主義（跟美國相反）。有時你會覺得北歐人固執或不知變通，但這常常只是因為他們認為之前的討論已經達成協議，如果有意見應該在當時就提出來。因此，誠實與正直是北歐人理想中的典範。他們或許心中也隱約有個價值觀，認為當人在面對誘惑、挑戰或是困境時，真正能夠帶領大家度過難關的，最重要的還是integrity 。這是一種觀察，當然也不是絕對，不過就我曾接觸的數十家北歐公司，我還滿認同這個觀點。當這些優良的元素形成集體現象，造就了北歐國家競爭力強、政府廉潔度在全世界名列前茅，人民的生活快樂指數更是首屈一指。北歐政府的高廉潔度令人稱羨。有人會說，那是因為制度好、高薪養廉，不過大家也別忽略成長環境的影響。在北歐，小孩子上學很安全，租車或租房子不需要押金。在北歐，出了車禍，保險公司必定會妥善處理。反觀台灣，出了車禍一定要先下車罵人，保險公司的條文則是能躲就躲，真正需要保險的部分保單反而都不保。保險原本是用來處理不可抗力的因素，但是當整個社會都成了不可抗力的因素時，人人就只能自保。自保會讓人變得自利、自私，最後就喪失了信任與熱情；這樣一來，大家很自然地認為別人似乎都想占便宜，自己也比較不願意付出，於是，形成了惡性循環。這些現象都是你我從小長大耳濡目染的養成教育一點一滴造成的。我們現在應該多注意身邊的孩子，思考在他們長大的過程中，該怎麼養成他們持有正確的道德觀以及培養出對周遭人的信心。
#@1@#許多台灣的老闆都很喜歡說，如果公司今年達到業績目標，就剃光頭、或是男扮女裝。勇敢到誓言裸奔或裸泳的，好像還沒聽說過。為了激勵員工士氣，挪威軟體奇兵Opera Software的CEO（執行長）在公司會議上曾發下豪語，只要新版軟體在4天內超過100萬人次下載，他就從奧斯陸游泳到紐約。結果你猜如何，到了第3天，下載的人數真的超過了100萬。這下子如果你是這位 CEO，會怎麼辦？Opera的公關經理馬上在公司網頁的首頁公布了這個故事，準備跟全世界的下載用戶站在同一陣線，等著看老闆出糗。他先畫出CEO游泳的路線圖，圖中註明他將由奧斯陸港出發，先游到冰島的老家喝杯熱巧克力（CEO的媽媽是冰島人），再游向紐約。接著，公關經理在線上發布新聞稿，指出CEO表示：「雖然這是當初為了激勵士氣所說出的話，而非認真地想過真的要去渡海──因為我的泳技其爛無比；不過既然說了，我就要盡我的全力做到。」令人不得不承認，他說話挺有「北歐智慧」的。接下來開始精采了。CEO與公關經理先到奧斯陸市內的游泳池練習。幾天後，舉著挪威國旗，公關經理坐在一艘橡皮艇上護航，CEO則脫掉皮鞋，跳進奧斯陸峽灣冰冷的海水中，用狗爬式拚命向前游，奮力撐了幾十分鐘，最後不支上岸。從照片中可以看出，這個CEO的泳技實在不怎麼高明，但也算是對百萬熱愛他們公司產品的用戶有所交代了。這當中其實有細膩的公關操作手法。一是為了增進大家對這家軟體公司的親切感，採用這種巧妙的方式表達對客戶的感謝；另一個則是藉機拉攏了主要市場──美國的客戶（選擇紐約顯然不是隨機的決定）。
#@1@#哥本哈根興起「Laundry Cafe」（洗衣咖啡店），讓客人到店裡喝咖啡時，可以順便把自己的衣服帶來洗，坐個3、40分鐘，享用了咖啡，衣服也洗好了。這個點子聽起來挺不錯，聽說連丹麥總理都公開向大家推薦這個咖啡館，目前已成為旅遊書籍推薦的重要景點。北歐的每人年均GDP已高達4萬美元，我因此把此地的消費提案稱為「生活品味的極限」。當一個人的基本需求都已滿足，卻還有錢在手上時該怎麼辦？業者只好不斷挑戰消費者需求神經的末梢。「設計」，就常常在此時扮演探針的角色，用概念刺探消費者的感動細胞。什麼叫做消費的極限？就是挑戰一些不可能的任務。例如，我要能夠在飛機上打撞球、我要在旅館房間裡游泳、我要電視像畫框一樣美、我要沒有腳踩板的垃圾桶、我要一支可以當擺飾的蒼蠅拍……。人類的需求是無窮盡的，也因此衍生出無窮商機。北歐，走在感覺行銷的最前端，經常創造出特殊的作品。這些創意的產生，我相信與5、60年代的狂飆時期有關。無戰亂、教育發達、男女平等、性自主、全面鼓勵電影與音樂等藝文發展，在在突破了北歐人的思考水平線。這讓我想到，最近也有不少人用這個角度來詮釋文革跟現代中國藝術的關係。
#@1@#尊重人性、關心人性，才能洞悉人性。創業家陳五福有次演講時提到：「Desire」（渴望）會隨時空背景而變，創投要學習了解發掘「Desire」。這其實就是感性訴求的行銷手法。北歐展現了一種純粹的透析力，極簡、卻「極準」，應用起來雖然會因各地環境不同而遇到不同的限制，這種遠遠超出小聰明的創意，卻讓人非常著迷。「Laundry Cafe」在台灣的市場做不做得起來呢？也許不行，但是這個點子卻能啟發我們很多關於創意與商機的思考。例如，忙碌的人需要能夠「多工處理」、一心二用，於是有人開發出一種跑步機，還可以一邊打電腦、收 E-mail。我們可以想辦法改善一些必須花時間乾等的事情，例如，髮廊可以增設上網區，計程車上可以唱卡拉OK等，這些想法都很好，只是表現的優雅度可以再加強。另一個層面，則是要懂得探索消費者比較深層的需求。去「Laundry Cafe」的客人，不只是為了功能性而去的；還要洗衣服洗得「爽」，有機會與在那裡剛認識的新朋友搭訕。所以，「Laundry Cafe」室內設計所採用的紅色基調其實是非常重要的成功元素。當然，餐飲業最重要的還是東西好吃。太多不成功的案例都是核心產品沒顧好，一直在周邊商品上花力氣。好比說，一家航空公司連安全性跟準時都做不到，機上餐點就算再好吃、空姐再漂亮，也很難真正成功。這樣來看，抓到顧客純粹的需要，還是王道。
#@1@#北歐五國算起來都是小國寡民，卻發展成全世界生活水準最高的地區，成為各國學習與參考的對象。我覺得最關鍵的一點，是政治穩定、國家發展方向與教育政策正確，以及懂得有效地重點發展優勢產業。瑞典政府把2005年訂為設計年，目的是讓瑞典人了解設計、使用設計，並且透過設計提升經濟與社會福利。這是個多麼好的見解。我舉個台灣人都知道的例子：「珍珠奶茶的自動封口器」。這其實也算是一項「設計」，這個發明促進了經濟發展、造就了加盟的工作機會，同時還可以把專利賣到國外，某種程度上也比一般傳統的杯蓋衛生、環保。撇開有些廠商存著收取加盟金以後撈一票就跑的投機心態不談，這樣的創新造就的創業模式，是非常值得鼓勵的方向。瑞典政府早在2001年就提出了設計年的想法與規畫。一般人乍看之下可能不覺得有什麼特別，因為這種設計嘉年華會好像我們也常聽到，然而，瑞典設計年的規畫目標卻不僅於此。法國普羅旺斯的亞維農戲劇節、或是台灣的童玩節，都比較觀光導向；而瑞典設計年則是比較長期性的計畫，重點不在吸引觀光客，而是讓設計變成瑞典的全民運動，並且深入國民的生活當中。在設計年中，瑞典在全國進行各類型與設計相關的活動，設法讓設計能夠被所有瑞典人所「認知」、「感興趣」，進而被「運用」。瑞典政府想靠著設計促進經濟發展、改進整個社會與人民的生活。更重要的，是透過這個過程，建立瑞典的國家競爭力。設計不只是獨立的學問或工具，而是引發改變的積極性觸媒。鼓勵「解決問題」的設計，可能創造出讓人意想不到的作品，進而改進人們的生活。例如，政府可以丟出都市更新的主題，讓建築師來提案；醫院也可以提出「縮短排隊領藥時間」的專案等，這些都可以稱得上是設計。所以，設計不只是手工藝產品，不只是玻璃、椅子或手機，還應該包括道路、橋梁、教育、醫院，甚至是工作流程、動線規畫等無形的部分。至於瑞典設計年的實際執行面，主辦單位在無額外編列國家預算的限制下，結合跨部門的資源，協助招攬各類型設計公司前來登記自己的專案，然後透過設計年的活動一併宣傳。藉此，設計公司可以得到國家的推廣資源，國家也能將所有設計相關的活動資訊整合起來，讓一般民眾可以輕易知道有哪些設計相關的展覽、工作室、課程、專案、發展計畫、成人教育等正在進行。
#@1@#瑞典政府一方面教育消費者，另一方面積極提升設計產業在國內與國際上的能見度，強化品牌力，讓瑞典人成為「最會使用設計的消費者」，進而成為「設計輸出」的大國。北歐航空的空中商店曾推出一款1954年由瑞典藝術家波尼爾（Ol l eBonnier）設計的圖騰。這款圖騰的靈感，來自當時設計師感受到噴射機的聲音所激發的創意。在瑞典設計年推出這款產品，等於是對瑞典紡織圖騰設計產業的回顧，並且傳達在國際織品設計產業中，瑞典設計希望「占有一席之地」的訊息。這樣的三角搭配，就是個三贏的案例（包括設計公司Design House Stockholm、瑞典政府與北歐航空）。
