1981年IBM的PC與蘋果（Apple）電腦的競爭機種，以及無線電音響城（Radio Shack），共同催生龐大的個人電腦產業。大多數人同樣沒有料到，這不只是一項新產品，而是為世界經濟創造另一個數兆美元產業的先驅個人電腦市場，到了1991年，短短10年間，電腦的銷售額就已經超越美國汽車的營業額。
#@1@#從當代經濟史看來，以往需要100年才會完成的重大改變，現在已經縮短為不到10年。你能像微軟的比爾．蓋茲（Bill Gates）、戴爾電腦的邁可．戴爾（Michael Dell）、亞馬遜網站的傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）等人一般有先見之明，預見個人電腦數兆美元的商機嗎？你又會踏入哪一塊個人電腦領域？汽車和個人電腦出現時，都被視為矛盾產品（oxymora）。畢竟，在習慣以馬和馬車代步的年代，社會大眾很難相信交通工具可以是自動的。同樣地，在需要騰出一個房間裝置主機電腦的時代，誰又能預見電腦有朝一日會「個人化」？環顧歷史，一些革命性的新產品都是因為科技上的突破，降低製造成本而日漸普及。人類並不需要汽車和個人電腦，除非買得起－－就像我們今天對星際旅遊的需求。但是，只要這些新產品的價格大眾化，很快就會從一項單純的新產品，搖身成為日常工作或生活不可或缺的必需品。汽車和個人電腦究竟憑什麼因素迅速崛起，席捲市場？這當中可有脈絡可循？了解這些普及化產品的特性，或許有助於預測其他前景看好的新產業。
#@1@#下一個兆億美元的產業正在萌芽，這個產業將深入我們生活的各個層面，並在10年內創造1兆美元的商機。但我們今天渾然不知，就像不知道1908年的汽車業或1981年的個人電腦會帶來龐大的商機一樣。汽車業由於化學、冶金和金屬科學上的突破而蓬勃發展，個人電腦業則得力於物理學和二位元數學而欣欣向榮。下一個1兆美元產業，將歸功於生物和細胞生化科技的突破。我們每天一早用的牙膏、洗髮精，白天的飲食到晚上睡覺的床墊及化妝品，日常生活的每一個決定，早已透露出對保健的需求。我們需要產品帶來安全，也要預防產品可能造成的傷害。然而，社會大眾對保健的需求才剛起步，一般人並不知道可以隨時隨地做保健，同時市面上有關保健的產品和服務並不普及。保健產業面對的是人類生命中最奧祕的難題－－老化和生命力，科技在這方面迄今仍未有突破性的進展。在明確定義保健產業和指出其商機之前，應該先界定其和另一個運用相同科技的產業的區別－－現今達2兆美元的健康醫療產業。美國的經濟體約有1/6，總計2兆美元是來自健康照護（healthcare）產業。健康照護這個字眼並不恰當，彷彿整個經濟體的1/6是用在疾病（sickness）產業上，在字典中的疾病定義是「身體不適、不健康、虛弱或罹患某種疾病。」
#@1@#因此，疾病產業可說是被動性的產業，雖然病痛的嚴重程度不一，但人們只有發生特別狀況或罹患疾病時才會成為疾病產業的客戶。因為沒有人想成為病人。美國目前的保健產業達5千億美元，往後5年將額外增加5千億美元的市場。字典中的保健定義則是「健康良好的狀態，尤其指以主動積極方式達成的身體狀況。」因此，保健事業是主動積極的產業。人們心甘情願成為顧客，想要更健康、降低老化的現象和避免成為疾病事業的顧客。每個人都希望預防勝於治療，成為保健客戶。
#@1@#我對疾病和保健產業的定義如下：疾病事業，是指事後對罹患一般病痛到惡性腫瘤的病人所提供的產品和服務，目的不外乎治療疾病的症狀或治癒疾病。保健事業，則是指事前對健康人們（沒有疾病纏身）所提供的產品和服務，讓他們更健康、健美，並延緩老化現象或防患疾病於未然。除了一些醫生、保健專家，或是經驗老到的生意人之外，一般的讀者也許很想知道如何開始參與保健事業，而不用擔心血本無歸或是丟掉飯碗？對這些人，甚至是有經驗的生意人來說，直接銷售是尋找保健財富的好方法。假設我在1845年告訴你，於加州淘金熱（gold rush）時期致富的人，都是利用自己在其他領域的技術和關係，提供淘金客所需的產品和服務，例如亨利．威爾斯（Henry Wells）和喬治．法戈（George Fargo）就是設立富國銀行（Wells Fargo Company），專門提供礦工金融和快捷運輸服務而發財致富。我們每個人活了大半輩子，都有自己的天賦、專業技能和人際關係。不管是提供保健服務、配銷產品，或直接投資保健產品，都可說是商機無窮，我們應該利用自己的老本行，致力於發揮專長，在這即將來臨的兆億保健產業中搶占一席之地。事業有成的投資者和企業家，知道如何辨別夕陽產業和明日之星產業。一般人都認為，1908年推出T型車的福特是汽車的發明人。事實上，早在幾十年前，車子就是有錢人的休閒工具。誠如福特自己所言，他真正「發明」的是利用各種不同的新技術，生產一部「人人都買得起的低價車」。
#@1@#其他產品也有類似的情況，不管是收音機、電視、旅館、航空旅遊、錄放影機、傳真機、個人電腦、電子郵件等發明，都因為普及化而改變我們的生活型態。這些產品開始時都是屬於有錢階級的玩意兒，當科技發展到一定程度降低生產成本，就會成為人人都買得起的普及化產品。大眾化產品有5個特性：
#@1@#一、人人買得起（Affordability）。錄放影機於1976年首度問世時，每個家庭都想擁有一部，但每部1500美元的價格讓多數人望而卻步。隨著科技進步，錄放影機的價格下滑到100美元以下，到了1990年，全美1億1千萬個家庭共擁有1億2千萬部錄放影機。現在的DVD、iPod和GPS也是相同的情況－－只不過錄放影機花了14年才普及化，而這些產品只花了14個月。像汽車或房子之類的產品，即使科技進步，價格也不可能低到人人買得起。但隨著另一項產業的興起－－消費金融，消費者可以每月分期付款的方式分攤價格，擁有這些產品不再是遙不可及的夢想。二、口耳相傳（Legs）。一項產品或服務如果光靠行銷手法很難普及化，除非能口耳相傳；只要一群人擁有之後，不必再靠宣傳，其他人自然就有購買的欲望。就像看到別人使用汽車、電視和個人電腦後，自己立刻也想擁有。三、持續性消費（Continual consumption）。根據統計，今天要誘使消費者嘗試一項新產品，得花上100多美元的廣告行銷費用，而這只是測試消費者的偏好而已。消費者喜歡後還必須有相關的產品或服務刺激大家持續購買，才能成功。以電視和收音機為例，使用的普及導致廣告量增加，帶動更多精彩的節目，進而創造更多的電視和收音機需求。消費者雖然每5年才花100美元買部錄放影機或DVD播放機，但一部錄放影機或DVD播放機卻創造每年幾百美元的影片租售業績。再如消費者買部個人電腦後，都會想要功能更強的印表機、畫質更好的螢幕、速度更快的網際網路連結等。成功的商品必須是能持續消費的普及化商品。
#@1@#四、老少咸宜（Universal appeal）。任何產品或服務如果要成為改變我們生活方式的大眾化產業，必須讓每個人都有想要擁有的欲望。今天，每個人都想要汽車、收音機或個人電腦，但獨木舟、腳踏車或豪華遊艇，就不是人人想要的。然而，一種產業具有老少咸宜的特性，並不代表該產業就會有一種老少咸宜的產品，消費者各有所需，所以應該設計不同產品滿足不同需求。福特最初只製造單一款式，人人買得起的T型車，他經常沾沾自喜說：「你可以選擇任何一種你喜歡顏色的車子，但目前我們只有黑色的。」於是通用汽車即以此為訴求，針對想擁有更高品質及顏色選擇的T型車車主，每年推出新車款刺激重複性購買，因而在1920年代擊敗福特汽車。五、縮短消費時間（Low consumption time）。這是今天希望成為普及化新產品和服務所面臨的最大挑戰，忙碌的消費者必須有空閒享用。今天大多數普及化的產品，除了帶來享受的樂趣外，還必須能節省消費者的時間。汽車和噴射客機縮短消費者的旅程，錄放影機免去消費者到戲院大排長龍的困擾（或是讓家人在晚餐時一同觀賞喜愛的節目，增加全家共處的時光），而用電腦寫信遠比用打字機省時。
#@1@#在此之前，一些保健的產品和服務是屬於有錢人的專利。我首度體會到保健產品和服務是1990年代，當時我正在裝修加州的太平洋巴利沙達斯（Pacific Palisades, California）海邊住屋時，發現左鄰右舍的富翁名人對食物和健康都很講究，這才注意到這種產品和服務的存在。自從我成為保健消費者後，發現一旦離開我住的高級社區，就很難買到保健產品和服務，從供應健康餐飲的餐廳到旅館的運動設施都是如此。時至今日，環境為之改變。餐廳競相提供健康食物，健身房一家一家開張，愈來愈多維生素和補充品出現在廣告媒體上。這些改變足以讓保健產業從上流階層普及到社會大眾嗎？回答這個問題之前，不妨先檢視保健產業和普及化產品5個特性的關係。一、保健產品和服務是否人人買得起？以前要吃新鮮、健康食物的唯一方式就是親自下廚。餐廳提供的不是昂貴、口味重的烹調，就是包裝好的加工食物。今天，健康食物不只在健康餐廳吃得到，一般餐廳也供應低價、健康的食物。另外，保健事業也有降價的情形，論時計酬的私人教練，現在同時幫十幾個學員上課，而不是某位政商名流的專屬教練。品質良好的維生素和補充品隨處可得，不必親自栽種或調配。
#@1@#二、保健產業不必靠持續性的廣告促銷就能「口耳相傳」？每回只要養生有道的保健人士提到自己的年齡，靈活的身手或減輕的體重，周遭親朋好友就會好奇問道，究竟有何靈丹妙方讓自己看起來年輕、變得強壯結實或維持好身材。無庸置疑，他們的答案一定會讓發問的人購買相同的產品。三、保健產業的產品和服務能讓人持續消費嗎？本質上，維生素、運動、食物和其他保健產品和服務，也許是經濟體中消費頻率最高的產品和服務。一旦保健人士認為某種產品或服務具有功效，就會成為忠實客戶，並樂於嘗試其他保健產品。就如人們一旦開始運動減肥，也會開始攝取飲食補充品及找尋更符合健康的餐飲。四、保健產業的產品和服務能否老少咸宜？每個人對健康、健美的追求是永無止境的，無論男女老少總希望自己的外表和實際的感覺都更健美、健康。保健產業需解決人類普遍的老化問題，而不光是告訴老年人要無奈地接受日益惡化的身體狀況。五、最後一點，也是評估保健產業長、短期發展最重要的一點，消費者有空閒使用這些保健產品和服務嗎？無論就整體經濟或保健產業來看，答案都是樂觀的。現代經濟成長的動力在於，消費者以增加的可支配所得購買必需品，而這些必需品不久之前還屬奢侈品。然而，仔細探討這些新產品和服務後，就會發現一個阻礙未來經濟成長的矛盾現象。
#@1@#多數新型奢侈品，從哈雷機車到除草機都有一個重大的缺點：享受起來曠日廢時。這是現代人生活的最大矛盾之一。消費者的每年可支配所得愈來愈高，但可以享受的時間卻愈來愈少。相對於過去「富裕的悠閒」（idle rich）和「貧窮的辛勞」（working poor），現代幾乎各個階層人士的可支配所得，都和休閒時間成反比。幾年前，如果你問別人為什麼不去買某項新產品時，答案可能是買不起，今天的答案卻可能是根本挪不出時間享受1星期或1個月以前購買的新玩意兒。此外，今天消費者需求增加的項目是娛樂和服務，而不是體能產品。這些消費耗時的產品，從按摩到豪華遊艇到歌劇門票都有需求上的限制──1年365天，而1天只有24小時。今天消費者的限制在於生活中排滿其他休閒活動，而不是工作上抽不出身。我們的經濟可能因為這種消費需求因素的限制而逐漸停滯，除非科技能提供消費者不需花時間就能享受的產品和服務，而保健產業就是不需花太多時間的新服務。從上面5點來看，保健產業就和汽車或個人電腦一樣，即將改變我們的生活，這點無庸置疑。
#@1@#作者：保羅．皮爾澤（Paul Zane Pilzer）譯者：徐鋒志出版社：商智文化出版日期：2007年5月1日
