行銷智慧：花錢買市場，要注意什麼是市場與怎麼買
#@1@#常有人問我「市場可以用買的嗎？」我的答案是「可以，但是看您怎麼定義市場，也跟你要怎麼買到這個市場有關係。」1. 如果把市場定義為「生財器具」，是明智的。假設高速公路的收費權利是可以購買的，那買下這個權利就等於買了一個獨占的市場。這件事情在台灣的確發生了，遠通電子收費公司取得高速公路「易通機」的經營權，那是一種利用電子感應扣費的高速公路收費方式，在這筆交易中，遠通就是用錢買到一個市場。但是用錢「買產品或買技術」與「買市場」之間，是否有絕對的正向關係？這個問題由 2005 年台灣的明碁BenQ併購德國Siemens，一年後認賠 250 億台幣可以得到些許心得。BenQ這項併購決策是否明智，尚無定論，但是這筆交易的確買到了產品、技術、品牌與媒體的關注，企圖心很強。但是買產品必須注意「與市場接軌的風險性」，因為這個產品在德國人手上成功的因素可能不只是經驗與技術，可能還包含著經營者的態度與民族性問題，最重要的當然是消費者對「產品經營權轉移的認同度」問題，這方面還可以舉蓮花跑車(Lotus)被馬來西亞國營汽車公司(Proton，寶騰)併購的例子，當你知道Lotus這個世界知名的跑車品牌，變成馬來西亞國營品牌並在當地生產，您大概再也不願意花數百萬去購買蓮花跑車，的確，他們在2005年開始推出一台新台幣60幾萬的平價車款。2. 如果把市場定義為「銷貨通路」，那花錢買通路也是必要的。例如在台灣買下7-11，或在大陸買下華聯超市，就等於買了一個「最容易接近消費者的超級業務員」，幾乎什麼產品都可以透過這個通路銷售。各位可以回想在 2000 年，當全球網路狂熱的時候，網站經營者不管營運模式是否獲利，一定會先把會員數與流量衝大，因為這些會員代表的是潛在的產品需求者，縱使經營不善，也可以把這個網站當成通路銷售出去。再好的產品也必須經過通路才可以到達市場，所以如果有錢可以投資，我會建議把錢投資在通路的購買與經營。
#@1@#3. 必須注意「會不會有新的競爭者出現」。例如執行「併購競爭者」或利用「燎原式行銷」（註）方法影響價格的策略時，都必須考慮會不會有競爭者出現。併購競爭者是一個好方法，例如某公司銷售的「信使網路繁簡通」是一套「網站繁簡體中文轉碼系統」，目前在台灣市場的銷售是冠軍的地位。「第一名」代表還有第二、第三名，這些競爭者中有一家以低價的方式來爭取市場，也讓繁簡通的價格一直無法往上調整。該公司曾經想過斥資將這家價格破壞者併購下來，除了買到被併購者原有的客戶，也可以獲得價格決定的權利，但是考慮可能會有新的競爭者出現的時候，取消了這種可能「買不勝買」的併購行為，因為這樣買到的市場是不划算的。如果您正想要買市場，可以先由行銷五字訣「無有優廉跑」分析目前自己的競爭態勢，並且考慮產業的發展與異業結合的可能性，再做出「是否買」與「怎麼買」的決策。至於買市場的成功與否，就用「帶來的收益」與「付出的成本」去衡量即可。註：「燎原式行銷」的重點在於，以自己強大的財力為基礎，先採取競爭對手無法跟隨並獲利的低價策略，逼迫市場競爭者紛紛退出，藉此創造一個無競爭者的獨占市場。（作者現為網路通科技有限公司負責人、台北市信義扶輪社社員）
