當美國運通捲入醜聞案時，為了調查該公司的品牌力是否因此動搖，巴菲特特別情商一家他相當喜愛的牛排餐館，讓他待在收銀櫃台，親自觀察統計有多少客人是以美國運通卡結帳。巴菲特曾經說過：「股票投資就跟報導新聞一樣。」就與人訪談對話、收集資料、挖掘事實真相這幾點而言，股票投資與新聞記者的工作確實有異曲同工之妙。像是你可以實際到家電賣場，思考那些暢銷商品大賣的理由何在，或是聽取身邊人的意見與實際使用商品的感想、網路上的關鍵字查詢等等，化身為新聞記者，你可以調查的事項不勝枚舉。而且，不因為買了股票就停止這類調查工作，還要持續調查這個商品的銷售是否有成長、滯銷的理由為何等等，如此一來，任何人都可以磨練出精準的投資家眼光。
#@1@#巴菲特只投資自己看得懂的事業，那麼為了解事業，該怎麼做才好？巴菲特的主要資訊來源，通常是透過閱讀企業的年報而來。當他找到可能的投資對象時，他會一股腦兒投入閱讀該公司的年報，然後閱讀該公司主要競爭對手的年報。在投資的過程中「變化」的方向極其重要。即使得知同樣的資訊及變化，講到如何分析買賣雙方戲法各有不同，這就是股票市場奧妙之所在。所以為了不錯過投資標的的「變化」徵兆，沒有比活用企業網站更好的方法了。現在只要利用網路，企業的年報就一目了然。特別是最近致力於經營投資者關係的企業越來越多，所以從企業的網站上獲得的資訊其實還滿充分的。當我們看上市上櫃公司的網頁時，通常會羅列「經營者的話」、「公司簡介」、「相關新聞」、「給投資人的話」、「企業徵才」等項目，點選其中與投資有關的項目後，就會進入刊載可供投資人參考的各項資料頁面。由於年報、公開說明書等資料都能在線上閱覽，投資人可以確認哪些事業的營收有成長、毛利率有無上升、主要股東是誰等問題。此外，經營者寫給股東們的話也相當重要。經營者是怎樣的人、經營方針能否讓人認同、還有事業內容有無虛偽造假情事等蛛絲馬跡，都能從此看出端倪。
#@1@#另外，在產品簡介與事業簡介的網頁中往往也隱藏著投資相關的線索。例如最近推出什麼新產品、投注心力在哪些產品或事業上、該事業的獲利貢獻占全公司比重多少等等。假設某項產品突然暴紅熱賣，該廠商就會成為極具吸引力的投資標的。可是如果其營收成長只限於其中一個部門，而且占整體營收或獲利的比重不高，那麼成長力便有待商榷。只要從網頁掌握企業的整體輪廓，就能得知該公司如何定位其主要事業內容。還有網站上的「企業徵才」頁面也可以作為參考。該企業究竟提供哪些條件，在尋找怎樣的人才，這些可能都是解讀企業未來方向的線索。此外，在「相關新聞」頁面則通常會刊載企業相關的最新訊息，例如開發新的技術、設置新工廠使得產能增加、重要幹部的人事情報等。若能像這樣養成檢視企業網站的習慣，當企業發生「變化」時就可以馬上察覺。當營收沒有成長獲利卻大增時，究竟是因為裁員？還是因為削減成本？毛利率提升是否因為經營方針改變的緣故？
#@1@#巴菲特對那些引起一時注目的股票並不感興趣，他更感興趣的是那些長期以來成功且獲利持續成長的企業。因為巴菲特選股的另一個關鍵就是「獲利穩定」。說到這方面的代表，當然非可口可樂莫屬。可口可樂從1880年代販售碳酸飲料開始起家，到120多年後的今天，也還販售著一樣的碳酸飲料。起源自美國的這個企業，至今已擴展到200個以上的國家。不管是便利商店還是超級市場，該公司的商品唾手可及。而且只要一看到那個紅色商標，不分男女老幼都知道那就是「可口可樂」！說到巴菲特最喜歡的「穩定性」，身為投資人應該用什麼指標檢測企業穩定與否？雖說任何企業都無法保證未來的成長，但是觀察過去的利潤是否穩定成長至少是一個衡量指標。根據巴菲特的說法，只要支撐企業的核心事業未來不發生劇變，那麼從企業過去的績效表現就能預測未來，也就能當成投資與否的判斷依據。其中最有用的判斷指標就是EPS（earnings per share）。EPS指的是每股盈餘，即企業的稅後淨利除以總發行股數所得之數字。每股盈餘的數值越高，意味著股東的資金被很有效地用來創造利益。
#@1@#假設您正在檢視數家企業中哪一家值得投資，可以試著調查最新的每股盈餘數值，如果發現某家公司的每股盈餘特別高，那就表示該公司可能是不錯的投資對象。
#@1@#可是巴菲特不會僅憑一年的數字來做判斷。由於他要買的是能夠「終身持有」的股票，他會追溯過去5年或10年的歷史數值，並且審慎觀察未來是否也能穩定維持相同水準的數值。巴菲特在1995年波克夏．哈薩威的股東大會上曾說過下面這段話：「我們一直追尋的是，那些會用我們投入的資金創造出相對高報酬的公司。尤其，未來是否還能持續上述狀態相當重要。因此我們重視的是其是否具有長期的相對優勢。」也就是說，巴菲特感興趣的公司，不僅事業內容必須簡單易懂，還得具有能壓倒性贏過競爭對手的優勢。他把只有該公司能提供的優勢稱為「相對優勢」，認為擁有相對優勢的企業其未來展望也會很好。反之，他把那些不具吸引力的事業稱為「大宗商品」。也就是那些當產品或服務沒有明顯特色時，馬上會面臨削價競爭的事業。巴菲特認為代表性大宗商品事業有瓦斯、小麥、木材等例，可是，大宗商品也會隨著國家或時代而有所不同。例如日本，即使以往擁有優良的發明與大獲好評的汽車及電腦等優勢，但現在不管是哪家公司都為差異化而煞費苦心。請各位回想曾經到咖啡廳的情景：當你走進咖啡廳點了一杯柳橙汁，你會指定特定品牌的柳橙汁嗎？大部分人應該只會說「請給我一杯柳橙汁」吧。既然如此，對咖啡廳的老闆而言，只要柳橙汁的品質相同，哪一家公司製造的都無所謂，那當然是越便宜的越好。由於大家都是這麼想，自然導致柳橙汁陷入價格的流血戰。然而，換成可樂的話又會如何呢？你應該會說「請給我可口可樂」吧，這就是所謂具有相對優勢的事業。由於該商品或服務是消費者所選擇的，所以無須擔心捲入削價競爭中，自然能有較好的利潤成長。巴菲特將可口可樂所擁有的相對優勢比喻為「企業的護城河」。而且他在尋找未來前景看好的企業時，會將此「護城河」的大小列為評估重點。當企業的護城河越大，縱使產業的競爭激烈，或一時景氣不佳，其業績也能夠穩定地成長。反之，若護城河越小，即使周遭環境只是發生些微變化，也很可能會危及企業的存續。
#@1@#那麼，要怎麼做才能擴大企業的「護城河」？答案是設法擁有其他企業沒有的強項。例如擁有強大的品牌、劃時代的技術、獨一無二的商業模式、優異的商品設計、即使售價比其他公司便宜也能讓利益成長……等。只要能擁有比競爭對手更出眾的強項，就會有更多客戶消費其商品及服務，企業將得以奠定不可動搖的地位。由於巴菲特是以成為企業主的心態選擇投資標的，自然會針對經營者的資質嚴格評估。倘若其經營者並非能幹且誠實之人，儘管企業未來的展望一片光明，他也絕對不會投資。對此，我個人也深表贊同。
#@1@#由於購買股票相當於持有企業的一部分，我們有必要事先了解引導該企業的經營者是個什麼樣的人。如果這個經營者是值得信賴的人，我們當然就能安心地把錢交給他運用。巴菲特曾經說過：「我只和值得尊敬的經營者共事，未來我也不打算改變這個原則。因為遵守這個原則不僅可以讓獲利提升的可能性最大化，還可以保證我的人生過得無憂無慮。跟會讓自己胃痛的人一起共事，簡直就跟為了錢而結婚沒什麼兩樣！」巴菲特認為具有魅力的經營者是行事理智、對股東誠實、能夠打破慣例並獨排眾議的人。他認為只要是符合這三個條件的經營者，就能提升股東的價值。以下我們將先介紹幾個判斷經營者是否理智的重點。最能表現經營者想法的就是盈餘的分配方式，也就是如何使用賺來的錢。企業跟人類一樣都有所謂的「生命周期」，在年輕且成長迅速的時候會把賺來的錢投入新工廠的建設或新產品的開發，以達到更多的成長。可是一旦成長到某個階段，其速度就會開始慢下來，而扣除成本所剩餘的錢也越來越多─這時，如何運用剩餘的錢就是重點所在了。如果把剩餘的錢拿去再投資，可以創造出令股東滿意的利潤，那麼當然不做其他第二選擇。問題就在於無法創造出足夠利潤的時候，巴菲特認為，這就是考驗經營者的想法是否理智的時候了。此時，這些錢的用途有以下3種選項：1. 縱使投資效率不佳，還是持續再投資。2. 收購其他公司以獲得成長機會。3. 將手頭上持有的現金還給股東。
#@1@#一般而言，會選擇1的經營者往往輕易認為投資效率不佳只是暫時性的問題。然而，如果經營者無法確實掌握公司所處的狀況，往往會造成浪費。所以就這一點而言，採取行動1並不能算是理智的。其次，巴菲特對於選擇2的經營者抱持懷疑的態度。因為在煩惱如何運用盈餘時去收購其他公司，往往都會買貴，反過來損及股東權益的可能性相當高。巴菲特認為，選擇3「將手頭上持有的現金還給股東」才是最理智的行為。因為，當公司已經無法再創造令股東滿意的利潤時，把現金還給股東，這才是就股東利益最大化考量之下所做的合理行為。
#@1@#巴菲特不僅給予那些誠實面對股東的經營者相當高的評價，他也期望經營者對於業績部分能據實以告。尤其當股東提出以下問題時能否好好回答，他認為非常重要。1. 企業的價值大約是多少？2. 負債能否如期償還？3. 在各種條件的限制下能否妥善經營？波克夏的年報就是一個很好的典範，其中雖然沒有吸引人的圖表，卻滿載了許多可供股東正確判斷業績好壞的相關資訊。這就是巴菲特誠實面對股東的最佳表率。2001年美國相繼爆發安隆（Enron）等企業醜聞案，不僅有許多會計作帳陷阱，甚至為財報背書的會計師事務所都跟著同流合汙。巴菲特尤其厭惡這類會計醜聞事件，他曾說過為了防堵這類行為，除了重新審視會計制度，更應該追究經營者貪婪與謊言的刑責。「最近讀了許多企業的財報，發現很多企業的損益表都只是表面化的內容。會做出這種財報的經營者就像是在對股東說：『這些那些都可以省略不看，只要看我們創造了高額利潤的部分就夠了。』令人感到汗顏的是其實每年都有不少經營者公布這種財報，大言不慚地請投資人忘了他所做的壞事。」這些經營者的心態無異於是背叛股東，這種行為讓巴菲特感到很生氣。因為他認為股東是企業的所有者，而不懂得珍惜股東的企業是絕對無法有所成長的。
#@1@#為了解經營者對股東是否誠實以對，方法之一就是親自出席股東大會。每年5月在奧馬哈召開的波克夏股東大會，巴菲特總是親自回答股東的所有問題。而且為了不中斷發問，就算到了午餐時間也只休息30分鐘，之後繼續回答問題。巴菲特向來尊崇股東為「主」，自己為「從」，因此波克夏一以貫之的心態總是感謝股東讓公司有所發展。
#@1@#自從巴菲特向摯友查爾斯．孟格學到「企業的失敗經驗也具有研究價值」之後，對於那些能坦率談論自己失敗經歷的經營者也都會給予高度評價。巴菲特在1989年的年報裡刊載了「最初25年間的失敗」，坦承自己曾犯過的所有失敗。此後每2年則將標題改為「最新的失敗」，報告自己最近犯過的最新錯誤。他深信，能侃侃而談自己失敗經驗的經營者，才能從失敗中記取教訓，他不僅尊崇這樣的經營者，同時也不忘鞭策自己效法這樣的作法。若經營者能誠實面對股東，反過來對經營者而言也有好處；如果經營者欺騙股東，很可能有一天自己也會被騙。巴菲特常說，評估一個人的時候有三大重點：「誠實、才智與活力。然而一旦沒有了誠實，才智與活力可能會惹出怎樣的麻煩啊！」因此，巴菲特始終認為經營者的誠實甚於一切。
