絕對不要讓消費者搞不清楚你的商品是什麼
#@1@#我有位朋友任職於相當知名的亞太教育訓練網站，他們公司最近代理了一套由本土講師累積10多年經驗研發的套裝課程，正在思考如何將它推廣出去？所以找我諮詢了這件事情，根據往例我還是由產品本身的基本資料問起。我問：「那是怎樣的課程？」朋友答：「管理高爾夫。是本土講師研發的，已經10多年。」我問：「管理高爾夫？是管理球場的嗎？還是學習如何增加打擊技巧？」朋友答：「其實那是個2天的主管管理課程，因為2天皆是以實務案例來進行的課，包含54個案例，分為18個情境就像18個洞，所以想取名為管理高爾夫。」經過這樣的問答之後我才弄清楚原來那是一套跟高爾夫完全沒關係的企管訓練課程，既不教如何打高爾夫，也不教如何管理高爾夫場地，但是如果這一套課程真的被取名為管理高爾夫，那我這位朋友將來在面對每個消費者的時候就必須重新解釋一次。這種不適當的產品命名方式似乎經常發生在我們的生活周遭。行銷人員常常犯的毛病就是太瞭解自己的產品，卻永遠不去瞭解消費者的思想與習慣，所以就像在這個案例中行銷人員利用高爾夫18洞的觀念來形容這一套18個情境的管理課程，就會在產品認知上犯很大的錯誤。如果你的消費者沒有辦法由產品名稱瞭解產品，甚至被產品名稱誤導，導致對產品發生了模糊或錯誤的定義，那除了會引來錯誤的消費族群，更會讓真正的目標消費者花費更多時間來瞭解並接受這個產品。就像在這個管理高爾夫的案例，可能一些對高爾夫有興趣的人會乘興而來卻敗興而歸，而真正需要學習的企業管理人員則是聽到高爾夫三個字就興趣缺缺。除了產品名稱可能會導致誤會以外，產品的介紹方式也可能導致消費者的困擾。例如最近我們在台灣銷售阿民的公仔，其中有一款商品的定價與設計都相當討人喜歡，尤其是女性消費者買的人特別多。其實公仔這種商品的消費族群是不分男女老少的，解說人員純粹是由銷售過程得到的觀察，因此主動地告訴後來的消費者這一款公仔深受女性喜愛，甚至於以「女性都喜歡這一款」的方式來說明。
#@1@#結果呢？身為男性的你如果聽到這樣的介紹，你心中是不是會有「那男性是不是不適合購買？」或者「如果我買了是不是就變成女性？」的疑問。根據我現場的觀察，的確有部分男性消費者真的因為這樣就放下那一款公仔，改選購其他款。結果公仔本身並沒有性別的問題，只因為說明的內容，就可以導致消費者有不同的選擇結果。行銷4P中第一個就先談產品，產品的定義除了功能、材料這些有形的部分，名稱、說明這些無形的部分更可以影響消費者的判斷能力與採購慾望。行銷人員在為產品定名字的時候，絕對不要把譬喻、形容的文字拿來當作產品名稱，例如這個管理高爾夫，其實利用高爾夫18洞的方式將課程分為18個情境是不錯的譬喻，而且打高爾夫跟管理一樣，重視方向與力度，因此這樣的形容也是OK的，但是這些都只能當說明文字，只能拿來幫助消費者瞭解商品，但是若因此讓消費者誤解了商品，那就真的得不償失了。你還在做一些讓消費者要猜測的動作嗎？也許消費者並不是那麼喜歡感覺自己變得愚蠢喔。
#@1@#（作者現為網路通科技有限公司負責人、半價網創辦人、台北市信義扶輪社社員）
