行銷天才 250個領導品牌與頂尖行銷範例解析 作者：彼得．費斯克(Peter Fist)譯者：池熙璿出版社：中國生產力中心出版日期：2008年12月根據最新的神經科學研究指出，絕大多數的購買決策是在2.6秒內被完成的。事實上，《決斷兩秒間》(Blink)一書的作者馬康．葛雷威爾(Malcolm Gladwell)認為，越快做出決定的時候，通常這些決定是較好的決定；他認為，過多的資訊常常會造成混淆，並無法提升我們的判斷力，迅速的決策才是明智且具想像力的。當你駐足在超級市場的走道上，或是在會議的空檔中簽核採購單時，這些做決策的時間點，是不是所有的行銷理論真的發揮了效用？沒錯，大多數的行銷說法的確會對決策產生影響，但是時間點要比關鍵的決策時刻早了許多。這其中的祕訣在於：要確認你的品牌已經深深地植入決策制定者的心中，或者說已經存在於他們的「唯讀記憶體」當中(譯註：ROM，電腦的唯讀記憶體，比喻無法抹去的記憶)。
#@1@#真正的挑戰，在於確定你的品牌能夠深植於消費者的心中，並且確保這些品牌記憶具有足夠「黏度」，而能夠一直停留在那裡，還能很快地喚起記憶，進而在決策時刻能強而有力地說服決策者。「消費者價值主張」(CVPs, customer value propositions)是能夠聚焦、創造差異化且吸引人的行銷操作核心。雖然「消費者價值主張」的形式在不同的公司會有不同的定義，但每一家公司都應該聚焦於滿足公司目標消費者需求的價值主張上。美國運通除了在整體企業品牌上，以能幫助顧客「做更多」為主軸之外，還更明確地用一系列的價值主張，來界定他們企業的本質，針對每一個目標消費族群，設定不同的價值主張，並且各自傳達一套獨有的利益訴求；這些價值主張成為企業的引導力量，以及調適內部環境、因應外在環境的方式。這些主張重視那些對顧客來說最重要的事情；它們是高層次、以消費者利益為中心的主張或承諾，藉由能實現利益的那些產品、服務、功能和流程，來傳遞給消費者。當然，和品牌不一樣的是，主張會隨著時間、隨著不同顧客的需求而有所改變，也會因為競爭者迎頭趕上，或是市場發展而隨之改變，因此它們都是暫時性的─也許持續個幾年，像是IBM公司的「隨選電子商務」(eBusiness on demand)一樣—提出目標顧客的現存問題，掌握和現有競爭者的差異，並且吸引顧客。所以，究竟什麼才能牢牢地停留在顧客的心中呢？懶惰的市場商人們，極度倚賴那些艱深的技術規格或是專家用語，像是最新電腦的運算能力、新牙膏的強效配方，或是那些毫無意義的新型手機型號。
#@1@#人們會記得對他們而言重要的東西，記得他們自己所使用的語言，以及那些能夠解釋為什麼所提供的東西能解決他們的特定問題，並且用合理和明確的方式，來對他們解釋其中好處的邏輯論述。你要如何在2.6秒內贏得顧客的青睞？▲能夠對顧客明確表達價值的主張▲和顧客有實際相關且特殊的利益▲對於可獲取的利益而言合理的定價▲以問題作為開端並且詳述解決方案的敘述▲簡單而實用的語言▲吸引人且難忘的訊息▲能感測正確時刻並且做出反應的對話▲能確定在重要時刻你會存在顧客印象中的關係「對異性的吸引力有50％是你所擁有的，加上50％其他人認為你所擁有的。」這是蘇菲亞．羅蘭(Sophia Loren)在解釋對於現實的知覺力量時，所做的陳述。顧客在感知一個解決方案的價值時，根據的是這個解決方案對於他們本身關連性和適用性，也就是該解決方案所能創造的利益，包含實質的現金獲利或是成本的節省、效率的提升，或是只有該解決方案可提供的獨特利益。
#@1@#想想蘋果電腦的PowerBook，一台時髦又強而有力的筆記型電腦，以圖像設計者、創意機構或是其他酷炫的工作者為主要目標族群：●對顧客的絕對利益包括了能夠在任何時候、任何地方工作，因為它的軟體和功能性能讓工作進行得更快、更有效率，也能讓你做更多的生意。●相對利益讓顧客能實際地擁有產品選擇權，蘋果電腦的產品和新力(Sony)、戴爾(Dell)、IBM以及許多其他公司的類似解決方案相容並存，因此其產品本身提供給消費者的利益，是和其他相關產品利益可連結的。●定價必須能夠反映出產品本身更多的超凡利益，同時也必須能體現「金錢價值」，以及產品特殊利益兩者加總的合理價格。在相同的成本結構之下，若能成功為產品做出較高的定價，會直接反映在企業的收益上。對顧客較高的價值，應該同時帶給企業較高的價值。消費者價值主張，能夠明確體現企業提供給一群特定目標消費族群的價值，藉由更了解顧客和競爭環境，並且專注在對顧客而言重要的事物上─他們的處境、問題和機會、需求和需要，提供最大的價值給消費者。如果你能夠真正解決他們的問題，他們就不會太在意要付出多少，也不會過於在乎價格的高低。
#@1@#雖然很容易被簡化為廣告標語，但實際上價值主張應該要在企業內部透過有架構的分析而建立起來。這個分析一共有六個步驟：1. 誰是目標客群：以名字或是市場區隔來定義的話，他們是誰？他們為什麼會對我們的產品感興趣？他們的需求、需要、問題和渴望是什麼？2. 他們在尋求什麼樣的解決方案：解決方案的簡單型態，例如一種更清涼的飲料，或是更方便的資訊科技解決方案？3. 他們為什麼應該選擇這個解決方案：什麼是構成差異的因素，為什麼它和其他的方案不一樣，為什麼這個方案比較好，它能夠提供的獨特利益是什麼？4. 這些差異性特色要如何傳遞：什麼樣的獨特產品服務或流程，能夠讓這些獨特的利益被傳遞出去？5. 他們願意付多少錢：例如，比市場平均價格高出10％，和市場領導者相同價格，或是增加的收益的5％？6. 什麼是在競爭對手的產品中無法得到的：購買較為不易，還是顏色的選擇過少，或者是無法在麥金塔電腦上使用、需要手動更新等等？對每個市場，每個區隔，甚至在某些情況下，每一個顧客，都可能有一個價值主張。
#@1@#作者：石原結實譯者：蕭雲菁出版社：三采文化出版日期：2009年2月現代人生病的許多原因，都是因為吃太多！要喚醒體內沉睡的自癒能力、甩去危險脂肪贅肉，鍛練「空腹力」是最簡單又有效的方法！聽到「空腹」一詞，可能會想到飢餓精神，或是覺得「幹嘛要活得這麼辛苦？」事實上，會有這種感覺，是因為我們已經習慣吃飽飽的生活，只要肚子有點餓，就會立刻伸手去拿身邊的食物來果腹。其實，所謂的「空腹力」，絕對不會讓你覺得痛苦；而且，隨著「空腹力」的鍛鍊，身體狀況會愈來愈好，也會讓你覺得心情很舒爽，因為這才是人類原本最自然的狀態！日本知名醫學博士～石原結實首創的「空腹力」，方法簡單、效果好，又不會造成壓力，是所有飽食終日、血液充滿雜質的現代人，不可不看的新健康飲食法！
