HOLA特力屋，目標成為亞洲前三大家居家飾品牌，也正一點一滴改變中國小資階級的生活風格。
一雙室內拖鞋，你猜中國消費者會花4.9元人民幣買，還是砸下149元？
在中國的家樂福、大潤發據點，4、5元左右的拖鞋，架上陳列了4、50種，讓人眼花撩亂。他們共同的特點是：便宜。
但走進北京東直門的HOLA特力屋，架上雖然也有2、30雙各式各樣拖鞋，但他們的定價策略，卻是家樂福的30倍。
這3000％的差距，隱隱透露出了中國家居市場的消費革命！從大量廉價到質精細美。
「13億人的消費品味，正在覺醒！」特力集團董事長何湯雄語氣加重了幾分說。
「人在飢餓的時候，是想不到家居生活的！」特力集團執行長童至祥也附和說。
北京上海人均GDP逾1萬美元
的確，根據歐美經驗，一個國家在人均GDP超過1萬美元後，生活家居市場會跟著開始萌芽。以中國GDP成長率8％、人民幣升值3％來計算，預估今（2010）年上海人均GDP將達到12000至12500美元，北京則達到11800至12200美元間。
根據中國社科院的最新統計，全中國的中產階級人口數，已達總人口的23％，尤其在北京、上海、廣州，這些大城市甚至高達40％都是中產階級。如果用這比率進一步計算，會發現大陸中產階級人口總數超過3億，已經比美國總人口還多。
如何滿足這群小資新貴的食衣住行育樂？無庸置疑，早已成為全球消費精品品牌的新顯學。
何湯雄和康師傅（910322）控股董事長魏應州是老朋友，何湯雄進入大陸市場後，也常常拜訪魏應州，話匣子一開，晚上10點鐘聊到半夜1、2點是常有的事。魏應州最常跟老友說：「老何，再不進來做家居，就來不及了！」
的確，從LV到Gucci，從IKEA到HOLA，對於中國這世界市場，都非常積極，更不敢放手。他們也一點一滴的改變中國消費文化。最近來自丹麥的JYSK、日本Niddori等跨國家居企業，也都瞄準了中國市場，積極準備展店。
面對跨國品牌挑戰
「真的要進入戰國時期了！」HOLA特力屋中國區總經理顧憶華，最近就一臉興奮的跟所有員工說，「大家準備好，我們要開戰了！」
成立於1972年的特力集團，在台北從一顆螺絲、一隻榔頭進出口貿易做起，迄今已經茁壯為年營業額達7億人民幣的龐大零售集團。1995年起，特力決定從B2B貿易，走向B2C的實體通路，先與英國零售業巨人翠豐集團（Kingfisher Plc）合作，在台灣推出B＆Q（即百安居）大型DIY家具零售通路，之後又推出HOLA，專攻家居家飾市場。
HOLA（House Of Living Art），HOLA在西班牙文的意思就是「快樂、愉悅」的意思，HOLA就是著眼在「裝飾美化」這一塊。比起沙發、床鋪等硬體家具，HOLA更專注在可以隨季節更替的家居軟體上，HOLA在中國有6成顧客是女性，年齡層在25至35歲之間。顧憶華觀察，起碼1年的夏、冬兩季，他們會更換家中寢具等軟體。
童至祥微笑著說，不論在中國或臺灣，「HOLA不斷影響消費者Life Style，一直引領著市場trend！」
「HOLA更重要的定位，就是付得起的品味！」童至祥說。
就讀中歐商學院EMBA的顧憶華笑著說，2、3年前，她有一個同學帶著老婆在上海逛HOLA，買了一堆東西。同學事後忍不住抱怨說：你們HOLA東西怎麼這麼貴？
提供付得起品味商品
到了今年初，顧憶華另一個中歐學長，一家人去HOLA買了好幾車的家飾，總共花了超過2000元人民幣。學長特地打電話給她說：HOLA真便宜，物超所值！
「我們提供的是premiums的商品，相當於百貨公司等級！」顧憶華分析，中國人到百貨公司、購物中心購買家居商品的比例非常低，占百貨公司營業額比例僅約3至5％，在台灣卻可達到3成以上。
因此關鍵在於，HOLA這些零售業者，如何提供便宜又高品質的商品，吸引中高端顧客前往消費，讓他們都知道：不一定要到百貨公司才買得到。
「我們不唱高調，但掌握小資情調！」顧憶華強調。
的確，隨著中產、乃至於金字塔高端消費者人數愈來愈多，商品定價比歐美日品牌便宜，但設計、實用性更貼近中國消費者的HOLA未來成長空間還很大。
一個關鍵數字，根據大陸國家統計局的最新資料，在2010年1月，大陸70個大城市的房價，已經比2009年同期大漲9.5％，連續創下13個月來新高！在房市火爆的前提下，相關家居用品市場，都呈現百花齊放的好景象。
目前，HOLA在兩岸展店已經接近50家，預估今年在中國營業額可達7億人民幣，更長久的願景是：成為亞洲前三大家居家飾品牌！
童至祥分析，亞洲占全球零售市場比重，已經超過三分之一，且持續上揚！尤其在日本市場比重下降的情形下，中國內需成為主要成長動力，因此已是兵家必爭之地。
改變策略集中開店
HOLA目前的展店策略，主要在大北京、大上海、大廣州，之後再進攻二三級城市。
過去5年，HOLA展店太散，在中國各城市間戰線拉得太長，導致每一間店的成本回收時間也跟著拉長。尤其HOLA一家新店成本約400到600萬人民幣之間，過去在積極展店的前提下，使得實際獲利時間也推遲至2011年。
「我們不要再遍地開花，現在要集中！」童至祥強調未來的開店策略。
一手操盤實際開店事宜的顧憶華說，金融風暴來襲後，HOLA是最快恢復元氣的零售業者，也最快開始找點。供應商都問他，現在沒人敢開新店，連百思買都不開了，你為什麼要開店？
關鍵在於很多好的地點，這時候都騰出空間了。包括上海中山公園、西浦陀、浦東大拇指等過去一位難求的人氣商圈，在商業地產洗牌後，給了HOLA進駐機會。
童至祥微笑著說，在老闆囑託下，從今年起，她會花一半以上的時間在中國市場。
「其實，home improvement的市場真的很大！」童至祥強調，HOLA不斷提供客人新觀念、新體驗，只要有價格合理的好商品，客人就會不斷來買，「跟好幾年只買一台的PC市場完全不一樣！」
2009年上半年，為了從金融風暴突圍，台灣HOLA更適時犧牲5％～7％的毛利，推出更多高質感平價家飾。「好多新商品，兩個禮拜就賣掉一整季的量！」HOLA台灣總經理蔡玲君，微笑著回憶起當時的佳績。
「不管怎麼樣，都要讓消費者從家裡走出來！」蔡玲君言簡意賅的，為HOLA成功突破不景氣與淡季定調。
進駐購物中心
在台灣善於面對低潮，在大陸卻面對市場迅速成長，HOLA最大的一課，還是要盡速獲利。
顧憶華說，為了把HOLA做得更大、做得更好，目前的一個重要策略是，走進百貨公司與購物中心開店！
好比Zara、H&M等成衣品牌，在歐美市場，都是在百貨公司外，各個人氣商圈獨立開店營業。但到了中國，他們都選擇走進百貨公司與購物中心的一樓開店，共存共榮。
以北京東直門的來福士來說，HOLA就成功複製這個策略。雖然營業面積較小，但每到周末，到這逛街、用餐的白領消費者，也都會順道逛一下HOLA。相較於需要開車前往的郊區大店，人氣、買氣都大幅提升。
另一家位於北京崇文門的HOLA新店，也即將在十一假期前開幕。未來兩年，面對歐美日群雄蜂擁而來的戰局，HOLA如何更上一層樓，確實仍是中國生活居家產業的火線話題。
