喝咖啡,儼然成為台灣這幾年的全民運動,回過頭看,這一波咖啡風潮的興起,統一星巴克的出現,是很重要的轉折點。台灣的新咖啡文化,在融合日式、美式和義式風格之後,下一個面貌是什麼?主導潮流的統一星巴克,下一步要怎麼走?總經理徐光宇已經有想法。十四年前,統一星巴克在天母開設第一家店,現在已經是有二五○多家分店的最大連鎖咖啡業者,迅速站穩步伐、搶攻市場的成功法則,是來自母公司西雅圖星巴克的原始堅持:客製化。統一星巴克總經理徐光宇表示,星巴克最大的特色就是客製化,為客人煮一杯他喜歡的咖啡,透過這樣非常個人化的互動,馬上就可以從客人喝這杯咖啡的表情,知道他滿不滿意,「如果他很滿意,我們就記住他的需求,下次他再來,就可以很快做出一杯一樣的咖啡;如果客人表情有點怪怪,不是很滿意,是不是牛奶太熱了、咖啡味比較不濃或怎麼樣,也可以馬上幫忙換一杯。藉由客製化與客人有更多的互動跟關懷,讓我們的夥伴和顧客建立信任感。」鼓勵個人體驗 客製化搏感情但是在台灣,客人會主動說出需求,或因為不對味要求換咖啡的比例高嗎?徐光宇表示,確實不高,台灣人很善良、很有禮貌,總不好意思說再換一杯。不過,十四年前星巴克引進時,美國的客製化服務已經達到八○%,台灣從一開始的五%,推到現在差不多是二○%的成績。徐光宇說,星巴克一直在透過品牌的承諾,教育或鼓勵消費者,不要吝於使用個人的咖啡體驗,這就是星巴克強調的真實消費,體驗式行銷。進入星巴克,門市夥伴會詳細詢問每位客人需要的咖啡內容,星巴克要你體驗的就是moment of connection。在你order一杯個人化的咖啡時,你要什麼樣的咖啡、牛奶要全脂或低脂或零脂,要不要加糖漿等,都可以依個人喜歡來要求,徐光宇說,這樣做就是要讓每位客人有榮譽感,能表達他的個性,備受尊重。客製化是星巴克的最大特色,也就因為如此,星巴克特別貴嗎?徐光宇說,星巴克不只賣服務、賣咖啡品質,還賣體驗。強調細節規劃 打造在地風格星巴克用的是最高品質的咖啡豆,阿拉比卡高原豆,它是比較稀有、非常珍貴的咖啡豆,透過重烘焙的方式,用非常好的機器煮出來,再用專業的蒸奶,做成客製化的拿鐵或卡布其諾,或其他花式咖啡,來與客人建立友誼。在體驗的部分,全世界所有的星巴克門市設計,都會融入當地社區,展現不一樣的風格。像高雄的明倫門市,是可以散步的心靈花園;師大雲和門市,是一個閱讀門市,現在已成為社區的閱讀空間;內湖的民權門市,是一個綠色商店,完全符合世界水準的綠建築;在基隆有一個五○年代的懷舊門市。而進入每個門市,不只空間上會有不同的感受,服務人員都會熱情地招呼,視覺上,可以立刻看到服務人員的笑容,聽覺上還有好聽的音樂,以及很多和咖啡相關的照片或藝術作品,讓客人喝了第一口咖啡三後,就會覺得一天的活力都來自星巴克。徐光宇強調,這是非常精細的一種體驗,retail is detail,零售的每一個細節,都非常重要,星巴克就是透過這樣的細節規劃,成為一種流程,教育訓練出穿綠圍裙的夥伴,這是一個承諾,是個非常複雜的事情,所以價值才會比較高,但應該都是物超所值。有特色、走自己的路,星巴克帶著母公司的全套營運模式進入台灣,其實不是一路順遂,曾經展店到三百多家,結果倒了不少。「其實我們在台灣差不多已經開過三百多家店,我們也關了不少的店,有一些是地理環境的改變、交通建設的問題,當然也有一開始就選錯的、評估不夠仔細。」徐光宇坦白說。展店遇阻 經營能力受質疑公司營運部分,來台十四年,碰到兩次挫折。第一次是在二○○○年,因為經濟不景氣,消費緊縮,到二○○一年,來客數開始出現衰退,接著碰到納莉風災,淹了二十幾個店,當年目標本來是要賺一千多萬元,結果反賠兩千多萬元。徐光宇的經營能力,也因此備受質疑。「股東覺得這個年輕的總經理好像在開源或是推廣品牌是很好,但是碰到比較艱難的逆境時,管理的力道可能稍微不足,有人提議是不是換掉,讓更有經驗的人來擔當。」徐光宇差點要跟星巴克說再見,還好總裁林蒼生、統一超總經理徐重仁大力支持,不但再給他一次機會,還加重訓練,派他到對岸,開拓上海星巴克。從兩個不同的市場中,藉由組織做資源共享,或互為調整學習對象,反而得到相輔相成的效果,台灣、上海兩邊的營運都非常順利。台灣咖啡市場潛力無窮,要來搶食的廠商愈來愈多,星巴克的對手,從世界各地而來。在國內,速食店本就有賣咖啡,低價咖啡出來了,麵包店和五星級飯店的烘焙坊轉型賣咖啡,也有其他餐飲連鎖店開起咖啡館,連四大便利商店都加入戰場。不斷創新 讓顧客感覺物超所值在國外,日式咖啡早就進駐,比利時最大連鎖咖啡店也在台灣開出亞洲第一家店。星巴克如何面對來自四面八方的競爭大軍?徐光宇說,首先在價格部分,與低價咖啡比,星巴克確實是貴,只好向總部爭取做「咖啡朋友」的活動,就是買一杯咖啡,星巴克送你的朋友喝另外一杯,其實就是所謂「買一送一」的折扣活動,這在星巴克是史無前例的做法。另外,還要強化商品的創新,推出即溶咖啡、咖啡蛋捲,中秋節有星巴克咖啡月餅、端午節有星巴克心冰粽,保持創新的活力,也展現在地化的用心。台灣茶,當然沒有被星巴克遺忘。徐光宇說,美國本來就有賣茶,早期台灣有進口,但現在賣的是在地茶,二○○九年在三峽開發了三款茶,而且已經賣到大陸去。在全民喝咖啡的這個年代,徐光宇說,以前早上去運動的老人手上不會拿咖啡,現在會拿了,也變得很時髦,這表示台灣喝咖啡的年齡層已經普遍化,對星巴克而言,是威脅、挑戰,也是機會。星巴克要繼續擔任全民喝好咖啡的領航者,利用現有優勢,特別是星巴克有全球市場當後盾,做好準備,迎接來自各方的挑戰。(本文作者為三立財經台總編輯。完整節目內容,請鎖定一月二十三日晚上十一點,三立新聞台和三立財經台)