成立於1984年的美國戴爾電腦公司(Dell)，從一開始就採取直銷的策略，但隨著電腦的普及、產品的降價與各類客戶的偏好不同，戴爾始終能以策略突破重圍，及時依客戶指定組合規格供貨，提供優異的服務和低於同業的產銷成本；加上不斷降低生產周期，使公司庫存周轉天數減至4天左右而得以勝出。但是，在這個電子產業激烈的競爭環境當中，戴爾與其競爭對手的關係，及股價的變動也同時引起廣大投資人的注意，畢竟在這樣一個高科技時代洪流當中，什麼樣的策略才是對的策略？過去成功的模式代表未來能夠成功嗎？理財周刊社長梁碧霞與麥實顧問董事長方國健(前戴爾電腦台灣區總裁)，將帶領讀者進入戴爾的世界，同時深入剖析蘋果電腦(Apple)，解析這兩家營運模式與策略完全不同的公司，如何在市場上領先同業，獨占鰲頭。《理財周刊》社長梁碧霞(以下簡稱梁)：戴爾電腦是家無人不知，無人不曉的電腦公司，在1984年，由當時仍是20歲的大學生麥可．戴爾(Michael Dell)所創立；事隔20多年後，這家當時被很多人，包括麥可．戴爾的父母在內，都曾懷疑它是否能存活下來的公司。經過多年的營運後，這家全球最大的電腦公司，目前年營收560億美元(約合新台幣1兆8千2百億元)、年獲利36億美元(約合新台幣1,170億元)、市值685億美元(約合新台幣2兆2千3百億元)，也讓麥可．戴爾名利雙收，身價高達160億美元。
#@1@#而他所創造發明的直銷模式，更廣為電腦相關產業的深入研究。戴爾電腦占有全球18％的市占率，它儼然已成為個人電腦產業的代名詞，影響力十分可觀。麥實顧問董事長方國健(以下簡稱方)：其實在1984年的時候，麥可．戴爾在學校宿舍裏面創立了戴爾電腦的前身，也就是PCs Ltd.，只花了4年，他的公司就股票上市了。1990年他開始跨向國際市場，首先就是在1990年設立愛爾蘭工廠，開始在歐洲銷售產品；1991年在台北成立辦事處，主要負責國際採購。1992年的第3季，是戴爾電腦唯一有赤字的一季，從此以後它就沒有再出現過赤字，一路扶搖直上。在2001年的時候超過康柏(Compaq)，成為全球最大的電腦公司，後來因為惠普(HP)與康柏合併，所以這個市占率名次又換回來了。然而又經過了一年多，到2002年中，戴爾又超越了新惠普。2003年開始，戴爾電腦進入了印表機市場，名字改為Dell Inc.，產品開始多元化。
#@1@#梁：與微軟的比爾．蓋茲(Bill Gates)一樣，麥可．戴爾也是個從大學中途退學的學生，由於父親是位牙醫師，當時他的父母希望他未來能當個醫生，因此極力反對他退學的要求；不過後來雙方各退一步，最後他的父母給他1年的時間，要是1年之內做不出成績來，麥可．戴爾就必須重返校園完成醫學院的學業。可想而知的是，後來他當然沒有再回到校園了，而在個人電腦產業創造出驚人的成就。自從1988年，戴爾電腦以9美元左右的股價上市以來，經過股票分割及配股後，當初的成本經調整後僅剩下10美分，18年後股價上漲了290倍，平均每年複合報酬率為37％，也就是投資人在1988年投入一萬美元在戴爾電腦的股票上，18年後的現在，持有股票的價值已經達到291萬美元，投資報酬率相當驚人。1990年代更是戴爾電腦的全盛時期，股價共計上漲了510倍，成為1990年美股最具代表性的成長股。方：在那10年當中的戴爾電腦的確是很強盛，那時候是戴爾的天下。我們再來看蘋果電腦的賈伯斯(Steve Jobs)，他比麥可．戴爾大了10歲，也對學校教育不感興趣。1976年他與另一個夥伴成立了蘋果電腦，1980年股票就上市了；1982年他就名列了最年輕的500大企業家。就在同年，他面臨了人生最大的羞辱，他被一手所創的蘋果電腦排除，離開了蘋果電腦。之後，他的第2個精采的10年就這樣展開。賈伯斯創立了NeXT與Pixar，開啟他的另一段創業歷程。相對的從1986到1996的這10年中間，是蘋果電腦非常淒慘的時期。因為PC世界由Wintel(由微軟的Windows跟Intel)所主導，蘋果的市占率由20％節節敗退到不到2％；經歷過3任總裁的汰換，1997年非常戲劇性地，賈伯斯再度回到蘋果電腦，當時他還曾經有點遲疑，欠缺把握，接下來的發展大家都知道，蘋果電腦的數位音樂產品大放異彩。當賈伯斯被排除之後，他在1985年創立了NeXT公司，仍然一心要做全世界最好的電腦、改變人類生活的電腦。不過，賈伯斯的老毛病沒改，不管是規格、工程、外觀設計、產品細節等，要求嚴苛、難度也特別的高，所以設計出來的產品又貴又難賣。在91、92年的時候，公司就轉型從硬體轉向軟體公司，專心發展UNIX base的OS及AP。到了1996年的時候憑著高超的談判技巧，賈伯斯以一個非常好的價錢(4億美金)把這家公司賣給了蘋果電腦，同時他也回到蘋果擔任顧問，並象徵性的只領1塊錢美金。他的另一個創業就是Pixar，為人所熟知的有玩具總動員、蟲蟲危機、怪獸電力公司、海底總動員等知名電影的動畫，就是出自Pixar之手。當時這兩家企業的命運完全不同，就在戴爾揚眉於電腦市場的時候，蘋果電腦卻因為當時的決策陷入經營的困境。
#@1@#方：賈伯斯還刻意的將自己之前擁有的蘋果電腦股票全數賣掉，似乎就為了證明一件事，表明他回來不是為了利益，而是要證明他能夠做到救亡圖存、反敗為勝。一直到了2001年初，蘋果電腦的董事會承認了他過去這幾年所做的重大貢獻，因為，蘋果電腦從他回去以後到那個時間漲了8倍，所以就給他1千萬美金的股票選擇權，還買了一架4,000萬美金的私人飛機供他使用，並正式任命為CEO，但是年薪仍保持1塊美金。梁：由蘋果電腦的歷程當中，我們看到整個資訊產業戲劇性的變化。產業的輪替清楚地點出了市場的主力到底在哪裡？每年全球個人電腦的銷售量大約是2億台，這個產業在1980及1990年代呈現大幅度的成長，也造就了不少業績及股價同時大幅成長的公司，像是美國的微軟、英特爾(Intel)、戴爾電腦、蘋果電腦、惠普、昇陽電腦(Sun Microsystem)等，台灣則有像華碩、廣達、鴻海、威盛等公司，都是隨著個人電腦產業起飛，使得獲利及股價都大幅成長的公司。不過，隨著個人電腦產業進入成熟期，整體產業的成長率大幅下滑，在2001及2002年的時候甚至出現負成長，這些昔日有著驚人業績及股價表現的公司，近幾年來業績表現都大不如前，因此，股價的反應相當平淡。正因為產業的需求在改變中，這些公司近來都積極轉型及擴展其他版圖。例如英特爾積極想從德州儀器手中，搶走手機處理器的市場，不過成效不彰；微軟雖然XBox 360熱賣，對營運來說也只能算是杯水車薪。國內廠商除了鴻海，以其零組件的優勢，跨入其他手機及遊戲機等領域之外，其他公司並未看到具體的成效。至於戴爾，也積極的想跨入其他非PC的領域，以提高其營收成長率，像是在2003年9月分宣布大舉跨入消費性電子市場，增加液晶電視、MP3隨身聽、線上音樂服務等新的營運項目，只不過這些營運項目的效果並不如預期般理想，對戴爾整體營運似乎沒有什麼幫助。在產業成長率下滑的情況下，戴爾為維持其獲利持續成長，只有發揮其直銷模式成本較低的優勢，大幅降低售價，這樣的策略對於其競爭對手，以及供應商來說，都算是非常不好的消息。過去在個人電腦產業大幅成長的時期，由於營收都能以超過30％的成長率增加，就算是毛利率或是營業利益下滑，整體的獲利仍然可以維持不錯的成長空間；不過，在個人電腦產業進入成熟期後，過去的高成長不再，再加上各廠牌的個人電腦差異性不大，取而代之的就是價格的競爭。由於戴爾所獨有的直銷模式，讓其在成本上非常有競爭力，因此削價競爭就是它擴展市占率的重要策略之一。在這樣價格競爭的策略下，要維持本身的毛利率及獲利能力，最佳的方式，就是向其代工廠或零組件供應商施壓，要大家共體時艱。這樣的策略方向下，看到的結果就是戴爾的台灣代工廠，像是代工筆記型電腦的廣達及仁寶，代工主機板的華碩及鴻海等，這些代工廠的毛利率大幅下降，而同期間內，戴爾的毛利率卻不跌反升，呈現微幅上漲的情況，這就是像戴爾這種全球PC大廠與代工廠間不同的命運。
#@1@#方：戴爾的策略主要是在價格上面找空間、找方法。所以他在市場上不做先驅者，會靜待最佳時機切入市場。而蘋果的發展策略也可以得到一些歸納，那些新產品的誕生永遠有一個順序：先預告、造勢，然後令人望穿秋水般的等著它出現，之後以簡潔優雅的設計風格、炫耀華麗的身段出場，令人愛不釋手。2001年iPOD就是這樣出現的。蘋果電腦的策略與戴爾電腦不同的是，蘋果的品牌經營者之核心價值專注在創意、創新、與工業設計上面，而戴爾走的是商業模式最佳化、成本最佳化；所以一個是創新優勢，而另一個是走成本優勢。蘋果走的是藍海策略，而戴爾則是完全相反，因為戴爾是利用他在產品市場的優勢去擠壓別人的市場占有率。而這兩種策略如何來評斷呢？至少以目前的股價來看，現階段的蘋果股價是略勝一籌的。梁：由於個人電腦產業的成長性不再，加上消費者消費習慣的改變，戴爾雖然再度重回Best Buy及Circuit City等電子產品賣場，以接觸最新的MP3隨身聽、數位相機、外型酷炫的筆記型電腦等產品，然而過去曾經風光一時的直銷策略，如今成效不再像過去那麼明顯。根據市場調查機構NPD集團的資料顯示，去年透過電話或網路購買個人電腦的比率較前年下降，顯示直銷方式不再像以前那樣受到消費者歡迎。這對戴爾來說，簡直就像青天霹靂，等於宣布戴爾過去所擁有的競爭優勢將不復存在，戴爾因而面臨前所未有的營運危機及壓力，這可以從該公司股價過去一年來下跌27％可見端倪。在戴爾創立的20幾年歷史當中，由於在2000年前，整個PC產業蓬勃發展，加上其本身擁有直銷模式的利基，戴爾一直以來營運上從來不曾出現危機與壓力。不過，近來卻因為整體消費行為及環境的改變，趨勢似乎不再站在戴爾這邊，所以目前它最需要的就是像奇異電器(GE)一樣，不斷創新及改革的企業文化。由於各種方法都有其極限，唯有不停的找尋新的方法，才能讓效益不斷的產生。而企業改造就是在找尋新方法的重要方式，而這也是奇異電器能在歷經百年的考驗後，依然能屹立不搖的重要原因，這也是像戴爾電腦這種歷史才20年左右的公司，所最欠缺且需要學習的。
