Versace在義大利時尚之都米蘭的一座16世紀宮殿裡,舉行的一場新品發表會,Versace的首席設計師唐娜蒂拉.凡賽斯(Donatella Versace)早早就離開會場,實際主持晚會的其實是這個義大利時尚品牌的新任執行長吉安卡羅.迪瑞西歐(Giancarlo Di Risio)。
#@1@#花園中央沒有伸展台、沒有美麗性感的時裝模特兒,卻停放著一輛價值50萬美元的銀色藍寶堅尼(Lamborghini)Murcielago跑車,其黑白相間的內裝,就是Versace最新的設計之一。在花園的另一邊,則豎立著一幅奧古斯塔-威斯特蘭(AgustaWestland)AW-139型直升機的巨型海報,這架直升機的黑白兩色塗裝和內部裝潢,也是出自於Versace的手筆。海報前還堆放著大大小小好幾種不同尺寸的銀白色金屬質感旅行箱,全部都有Versace作為商標的希臘飾紋,售價從4000美元起跳。「Versace不再只是關於時裝,」原本在全球最大時尚精品集團LVMH(Moet Hennessy Louis Vuitton,路易威登)旗下品牌Fendi擔任行政總裁的迪瑞西歐指出,「現在要從稍縱即逝的流行時裝中搾出利潤,是越來越困難了,因此我們不得不將注意力從服裝轉向飾品、家用裝潢和其他生活品味產品上,以增加收入。」Versace是義大利設計師吉安尼.凡賽斯(Gianni Versace)一手建立起來的時尚品牌,在1990年代曾經一度炙手可熱。但凡賽斯在1997年,不幸被他的同性戀人開槍射殺,毫無準備的胞妹唐娜蒂拉毅然扛下了設計總監和副總裁的重責大任。為了重整旗鼓,她向銀行大舉借貸了1億2000萬歐元,不惜成本舉辦大型時裝秀等推廣活動,但業務卻不見起色,債務反而越欠越多,幾乎拖垮了這個時尚王國。
#@1@#3年前的夏天,Versace從Fendi手中將迪瑞西歐挖角過來,寄望這位銷售長才能扭轉乾坤。迪瑞西歐上任之後,立刻果斷地採取了一系列驚人措施,包括停止了副牌Versus的服裝展示會;暫停了高級時裝訂製系列,但仍保留繼續為名人量身訂做;取消內衣的生產;出讓香水和手錶的經營許可,並積極拓展配飾、皮具、鞋和首飾等壽命周期較長的產品。迪瑞西歐的策略果然奏效。2004年,他剛到Versace的時候,公司負債超過1億4600萬美元,該年的營收為4億1600萬美元,淨虧損達1億2400萬美元。去年,Versace的債務不但已大幅減少,而且還出現了近10年來的首次盈餘2540萬美元。2006年的3億8300萬美元營收當中,有將近1/3來自於飾品的銷售;另外,高檔家具和生活精品也創造了8250萬美元的業績。
#@1@#而且,除了名貴跑車和直升機之外,Versace也朝精品飯店進軍。早在迪瑞西歐就任之前,Versace集團就和澳洲的房地產開發商Sunland Group聯手在澳洲黃金海岸打造了一個六星級的精品旅館Palazzo Versace。去年,迪瑞西歐和Sunland Group的行政總監沙巴.阿比迪安(Sahba Abedian)更進一步強化了合作關係,雙方簽訂了一項關於興建更多旅館的協議,由Versace授權Sunland Group再興建15家Palazzo Versace度假村旅館,而Versace集團將會負責所有飯店的形象與內部設計,包括建築外觀、室內設計及採用Versace家居系列的特別裝潢。第二家Palazzo Versace位於杜拜海岸,目前正在緊鑼密鼓趕工中。至於時裝本業方面,迪瑞西歐將米蘭、倫敦和紐約的3家旗艦店全部重新裝潢,全部以黑色大理石花崗岩地板、搭配淺灰色威尼斯式抹灰牆壁和琺瑯白的天花板,家具當然都是Versace的精品。目前Versace在全球共有82家精品店,並且計畫在今年年底以前再開10家,其中有7家將設在中國境內。在迪瑞西歐的掌舵之下,Versace正逐漸恢復昔日榮耀。
#@1@#而Burberry的執行長安琪拉.艾倫德(Angela Ahrendts)去年7月上台時所面對的局面,則是一家形象與營收同步下滑的百年老店。Burberry原來是英國陸軍的軍需品供應商,它所設計的軍用風衣成為第一次世界大戰期間英軍的標準配備,贏得了「壕溝大衣」(trench coat)的稱謂。影帝亨佛萊.鮑嘉(Humphrey Bogart)在「北非諜影」(Casablanca)一片中,穿著Burberry風衣的模樣,更成為全球時髦男性爭相模仿的對象。不到20年後,奧黛莉.赫本(Audrey Hepburn)在電影「第凡內早餐」(Breakfast at Tiffany)也穿上了Burberry風衣,從此這款軍用外套不再是男性的專利。Burberry的前任執行長,1997年上任的蘿絲瑪莉.柏拉佛(Rose Marie Bravo)則是將Burberry推上了時尚舞台,將這個品牌的經典黑、白、紅、黃4色格紋商標延伸到各式產品上。尤其是名模凱特.摩斯(Kate Moss)穿著黑白紅黃四色格紋比基尼的身影,更創造出Burberry的新形象。2002年Burberry首度公開上市並發表財報,營收比前一年大增20%。
#@1@#但是,柏拉佛沒有注意到,過度使用品牌的經典格紋商標可能招致的反效果。而大量抄襲黑白紅黃4色格紋的廉價仿冒品,更讓Burberry的品牌變得俗不可耐。2006年,Burberry的營收成長速度大幅減緩,只剩下3%。艾倫德去年夏季上任之後的第一件事,就是清查Burberry的所有產品。經過10年的擴張,Burberry產品可謂包羅萬象,從經典的風衣、馬球衫,到比基尼泳衣、皮包,甚至還有寵物用品,平均每年推出6000件新品。2天之後,她從財務報表中發現,Burberry其實有80%的營收來自於僅僅20%的產品。於是,艾倫德將產品項目大筆刪減了將近1/3,從每年6000件減為4200件。銷售不佳的產品,立刻刪除。在艾倫德的堅持之下,Burberry產品類別雖然減少了,但推陳出新的速度卻加快了。設計師、零售店經理與行銷團隊之間的合作也變得更緊密。
#@1@#同時,艾倫德還強調凸顯Burberry的核心資產,源自於第一次世界大戰的軍用風衣。「這是我們的DNA,我們的核心。」今年,Burberry推出許多新款風衣,包括裝飾著金幣的風衣、針織風衣、鱷魚皮與貂皮風衣等,以及由軍用風衣概念延伸而來的洋裝與披肩等等。艾倫德大刀闊斧的改革,立刻獲得成效。Burberry去年最後一季到今年第1季的銷售業績成長了19%,達到4.58億英鎊。而股價則在去年一年之內,上漲超過 51%,與2002年首次公開發行的價格相比,更上漲了將近2倍。在艾倫德的領導下,Burberry在傳統中,見到了未來。