2007年亞馬遜發表電子書閱讀器Kindle後，因為有豐富的內容平台Kindle Store作為後盾，加上電子紙能呈現類似紙本書的視覺體驗，故帶起數位閱讀的新風潮，成為這幾年來受人注目的新興消費性電子產品。而在市場規模上，也自2009年的3百多萬台，可望於2010年成長至突破千萬台。
也因為亞馬遜的Kindle銷售成長快速，故讓眾多品牌廠商紛紛加入戰局，如亞馬遜在美國的最大競爭者邦諾書店、PC大廠宏碁（2353）與華碩（2357）、全球最大電信營運商中國移動等，讓電子書閱讀器市場瞬間熱鬧滾滾，為近來相關業者與投資業界高度關注的話題。
高價位與iPad為電子書閱讀器推廣挑戰
然而，電子書閱讀器目前依舊被定位為利基市場產品，因高價始終是電子書閱讀器擴大市場的隱憂。以銷售量最高的亞馬遜Kindle為例，售價為259美元，而以宏碁的Netbook Aspire One而言，為279美元。對消費者來說，Kindle為僅提供數位閱讀的單一功能用途產品，而Aspire One為多功能用途的產品，加上筆記型電腦幾乎已經是類似手機的生活必需品，故在售價差不多的情況下，難以說服一般消費者在預算有限下掏腰包購買。
此外，iPad發售後，在蘋果原本就具備的強勢品牌影響力加持，加上iPad可顯示彩色內容，閱讀體驗上較黑白的電子書閱讀器還要豐富，且蘋果也開始積極推廣數位閱讀相關服務，如發布iBookstore書籍下載平台與閱讀軟體iBook等，因此對電子書閱讀器造成不小的替代性影響。
在高價位與iPad影響下，電子書閱讀器除了持續擴充數位閱讀內容，提供更豐富的產品體驗外，最重要的是若要能持續成長、擴大市場規模，降價可說是必走的路。透過降價，可望達到降低購買門檻、說服消費者採購單一功能裝置與跟iPad做出更明顯的產品區隔等好處。
這也是元太（8069）董事長劉思誠便曾表示「2010年將可看到更多200美元以下的電子書閱讀器」的理由，可說呼應上述提到的市場發展趨勢。
邦諾書店引爆價格戰 亞馬遜跟進捍衛龍頭地位
因此，目前全世界第２大的電子書閱讀器廠商邦諾書店，便於6月21日宣布，將原本定價259美元的Nook，降價至199美元(內建3G通訊與無線網路Wi-Fi)與149美元(僅內建Wi-Fi)，可說為市場投下一枚震撼彈。
此大幅度降價舉動，也引起電子書閱讀器龍頭廠商亞馬遜的跟進。為求與邦諾抗衡，在Nook宣布降價不到24小時內，亞馬遜也宣布調降Kindle的售價，自259美元，降價至189美元。
至此，電子書閱讀器的主流產品售價，已經從250美元以上，直接滑落至低於200美元，降價幅度高達20~40%，可望帶動電子書閱讀器在今（2010）年下半年的市場需求量，除回補今年第2季電子書閱讀器銷售量下滑的部分，更有機會讓電子書閱讀器從利基市場走入大眾市場，達到2010年全球出貨量突破千萬台的銷售佳績，2011年更上看2千萬台的出貨目標。
品牌業者激烈競爭下台廠可望受惠
台灣可說是電子書閱讀器的供應鏈重鎮，從最上游的電子紙材料、電子紙模組與代工設計等關鍵環節，均由台灣廠商一手包辦。所以，在品牌業者激烈降價競爭下，台灣相關供應鏈業者，可望因此受惠。
首先是電子紙的部分，目前全世界的電子書閱讀器用的電子紙顯示器，有超過80%以上均由元太所供應，加上元太於2009年宣布併購上游材料商E Ink後，更加鞏固該公司在電子紙供應商的領導優勢地位。在幾乎獨占此市場的情況下，當市場需求擴大，元太可說是最直接與最大的受惠者，原因在於因為沒有其他競爭對手下，故品牌廠商降價促銷電子書閱讀器時，相對下對元太的議價力不如其他零組件廠商，讓元太得以在擴大出貨量時，售價下滑相對有限。
不過，這個情況可能僅會維持短期。友達（2409）的電子紙解決方案SiPix預估將在2010年下半年開始量產，因友達有較大的規模經濟，故有較高的成本競爭優勢，屆時將可提供比元太還要便宜的電子紙。而電子書閱讀器因降價而帶動快速成長的需求量，將會更提升友達加速投入電子紙研發與量產的動機。
而在設計代工方面，鴻海（2317）是目前全球最大的電子書閱讀器代工廠商，擁有全球50~60%的市場占有率，目前主要的客戶有亞馬遜與邦諾。因此，在品牌廠商競爭下，鴻海也可因擴大出貨量而受益。
然而，因設計代工的門檻較低，加上對品牌廠商來說，仍將設計視為重要的核心能力，以Kindle來說，產品設計完全由亞馬遜所主導，鴻海僅負責量產。所以，在這種合作模式下，讓許多其他台灣代工廠商，均有機會爭取品牌業者代工訂單。然而，鴻海所擁有成本與量產等優勢，在一時間品牌業者也不容易找到新的代工業者，故對品牌業者也保有一定程度的議價力。
但是長期而言，其他代工廠商將逐漸培養搶單實力。以目前SiPix電子紙最大的電子書閱讀器代工廠商佳世達（2352）而言，預估2010下半年出貨量可上看40萬台，未來若SiPix電子紙量產順利，可望承接更多訂單，與鴻海爭奪代工商機。
總之，電子書閱讀器市場規模擴大，對台灣整體而言乃是利多題材。在未來電子書閱讀器「人手一本」的願景來臨下，唯有提前布局與積極爭取客戶合作，方能在此成長趨勢中受益。
