前言：諾基亞的龍頭地位下滑，後起之秀蘋果、宏達電、三星來勢洶洶，面臨空前潛在危機，高層大變動後是否能力挽狂瀾？全球手機龍頭諾基亞(Nokia)於9月14~15日，於英國倫敦舉辦「Nokia World 2010」，宣布推出3款搭載自家作業系統Symbian^3的E7、C7以及C6-01等3款智慧型手機。當中E7是旗艦機種，C7與C6-01為入門機種，此3款新機種均搭配AMOLED，且分別內建500萬畫素(E7)與800萬畫素(C7與C6-01)相機鏡頭，規格可說相當高檔，加上搭配先前發表的N8，不難看出欲捍衛智慧型手機市場龍頭寶座的決心。然而，若進一步觀察，可發現諾基亞目前面臨的最大問題，不在於能否持續捍衛智慧型手機龍頭地位。根據研究機構IDC的調查預測，在智慧型手機市場未來4年內，諾基亞的Symbian市場占有率約為32.9％，仍超越RIM的Blackberry OS的17.3％、Google的Android的24.6％與蘋果(Apple)的iOS的10.9％，仍處於領先地位。市占下滑 營業利益率也降但是若以動態角度來看，諾基亞的龍頭地位，仍是處於下滑情況。根據研究機構Gartner的統計顯示，諾基亞智慧型手機的市場占有率從去(2009)年同期的36.8％下降到34.2％，而採用諾基亞Symbian系統的市場占有率也從去年同期的51％下滑到了41.2％。更重要的是，高市場占有率並不一定能幫諾基亞贏得更高的利潤。根據德意志銀行分析師Brian Modoff指出，以IDC統計的2009年全球約1.73億支智慧型手機市場來說，有超過一半的利潤被蘋果與RIM占據。而若回顧諾基亞的營業利益率，當可發現明顯對比，亦即在蘋果於2007年推出iPhone前，諾基亞的營業利益率均有20％以上，但2008下半年開始，便跌至20％以下，2010年更跌至12.1％。從此可明顯看出，無論在智慧型與中階手機市場，諾基亞在數量上雖仍擁有絕對優勢，但此優勢乃是以更低價位所換得，故進而影響營業利益率。此外，諾基亞在智慧型手機市場的影響力亦不如後起之秀蘋果、宏達電(2498)與三星(Samsung)等。蘋果的iPhone擁有順暢操作介面的作業系統iOS4，加上搭配超過25萬個應用程式的下載平台App Store，可說已經建立起穩固的開發者生態系統，短時間內難以動搖，目前擁有月出貨約400萬支左右的實力。而宏達電透過獨自研發的Sense UI，並以此做為差異化，目前已經奠定Google的手機作業系統Android陣營之一哥地位，根據法人估計，2010年的出貨量可望超過2500萬支，2011年更有機會挑戰出貨年增長率100％的高度成長目標。三星過去雖以中低階手機為主力，但採用自家SMD(Samsung Mobile Display)最新顯示技術Super AMOLED的高階手機Galaxy S，於美國市場推出45天內便超過100萬支的銷售量，受此激勵，三星將原本定於2010年智慧型手機出貨約1800萬支的目標，於9月上調至2500萬支。高層大變動 迎接未來新戰局以上可看出，蘋果的價值在於穩固的生態系統，宏達電則利用軟體研發實力，創造與其他Android手機的差異化，如強調Widget概念的Sense UI，三星則使用最新的顯示技術，創造產品特色。但若以此檢視，諾基亞在智慧型手機，似乎並未有明顯的建樹或獨創的品牌價值，因此會出現以營業利益率的滑落，換得市場占有率此「贏了面子、輸了裡子」之結果，也不足為奇。也因為面臨空前的潛在危機，故諾基亞於9月10日宣布，任命前微軟(Microsoft)商業軟體部門主管史蒂芬埃洛普(Stephen Elop)，取代長期以來被眾多投資者與分析師砲轟、於諾基亞服務滿30年的康培凱(Pekka Kallasvuo)，擔任諾基亞的新總裁兼首席執行官，希望能在目前面臨的的挑戰中，找到新的發展分向，進而挽回眾多投資者對諾基亞的信心。諾基亞的換血不只如此。除了最高層策略層次外，在戰略層次、也就是執行面上，又邀請前惠普(HP)的副總裁彼得斯基爾曼(Peter Skillman)，對接下來將力推的新智慧型手機作業系統MeeGo，身負進行使用者體驗優化的重要任務，以求與蘋果、宏達電與三星等廠商抗衡。上述的高層人士大變動，也透露出諾基亞內部，均共識到必須要大破大立的生存緊要關頭。任命微軟主管，乃是考量到未來行動與運算融合乃大勢所趨，而擅長於運算領域、來自微軟的史蒂芬埃洛普，當可提供擅長運算行動領域的諾基亞，新的思考方向與策略定位。彼得斯基爾曼的上任，則說明諾基亞重新聚焦、也是蘋果竄起關鍵的使用者體驗，並欲打造Meego為Symbian智慧型手機的接班人。Meego機種推出時程 可能跳票不過，若能克服幾個關鍵挑戰，諾基亞當有相當大的機會，再度於智慧型手機取得主導地位。首先，諾基亞如何打造接下來的新作業系統Meego，將是未來數年內智慧型手機發展的重要指標。本次Nokia World 2010並未展出Meego機種，可說讓許多人大失所望，這也暗示先前諾基亞指出將於2010年末發表的Meego智慧型手機作業系統之規劃，有極大的機會跳票。在面對其他智慧型手機廠商的逐步逼近下，諾基亞必須提升研發Meego的速度，並建立完備的開發者工具，落實新執行官史蒂芬埃洛普「開發者很重要」的宣言，當有機會後來追上。光有新產品仍不足，仍須搭配適當的宣傳推廣策略，拓展新市場。以美國市場而言，諾基亞的表現始終不如歐洲市場，如何與行動業者取得更緊密的合作乃是關鍵。畢竟，根據Interbrand的年度全球百大最佳品牌排行榜來看，諾基亞排名第8，可說擁有相當不錯的品牌資產，因此當思考如何善用之。最後，諾基亞當可與台灣業者，特別是代工的部分，進行更緊密的合作，以求強化成本競爭力，並提升新機推出速度上，迎戰眾多各具特色的競爭機種。
