在台灣，幾乎每一百名職場工作者之中，就有一人在麥當勞工作過，五年級生以上沒吃過大漢堡的，恐怕寥寥無幾。一九八四年，麥當勞正式進軍台灣，當年我第一次吃到大漢堡，對酸黃瓜的口感實在不佳，至於蘋果派，肉桂的香味也覺得怪異，那時，我只是一個中學生，第一次接觸到舶來食品。近三十年來，麥當勞已充分在地化，不但成為台灣年輕人最愛聚集的場所之一，也是上班族洽公常邀約的地點。麥當勞跨國連鎖的推手不但如此，在各大城市街頭，麥當勞也成了醒目的街景。讓麥當勞如此成功的人就是雷．克羅克(Raymond A.Kroc)！是他讓Ｍ字招牌成為舉目可及的城市街景，也是他讓「麥當勞」成為速食餐飲的同義詞，更讓Ｑ(Quality)、Ｓ(Service)、Ｃ(Cleanness)、Ｖ(Value)，成為全球企業競相仿效的經營方針。「我相信，生命中最好的時光還在前面。」雷．克羅克說，這句話也清楚地點出其秉持的經營原則與智慧──堅持、認真、付諸行動。雷．克羅克在五十二歲遇見麥當勞兄弟時，是個紙杯推銷員，因為他們跟他叫紙杯的頻率超高，吸引了他的興趣：「這家店憑什麼生意可以這麼好？」他觀察這家小餐廳很久後發現，原因在於快速取餐的用餐型態。在看上麥當勞的未來發展，且取得特許經營權後，他全力經營麥當勞，並將它變成國際連鎖快餐店。目前全球店面有三萬三五一○間，公司直營店為六四三五間，經銷加盟店為二萬七○七五間，近六年，店面數平均每年以一．五五％的速度成長(圖一)。在經濟上，麥當勞也有另一個建樹，那就是「大麥克指數」(Big Mac Index)，是由《經濟學人》(The Economist)的編輯Pam Woodall所提出，這是一個非正式的經濟指數，用來測量兩種貨幣的匯率理論上是否合理。選擇大麥克的原因是，該產品在世界多國均有供應，而在各地的製作規格也大致相同，由當地麥當勞的經銷商負責材料採買議價，這些因素使該指數能有意義地比較各國貨幣。舉例來說，根據最新的大麥克指數資料，可看出近來大家所關切的歐元貶值，是否才是其真實應有的價位？從《經濟學人》的數據來解讀，大麥克在歐元區平均一個賣三．四九歐元，在美國則要價四．二美元，假定兩地的大麥克品質完全相同，那麼兩國的均衡匯率應該是一歐元等於一．二美元(四．二除以三．四九)。目前國際外匯市場上，一歐元約等於一．二一美元，已經來到接近的水平，似乎也來到了合理的價位。亦可從大麥克指數看出一國的物價水平，如台灣一個大漢堡定價為七十五元新台幣，相較於美國四．二美元的大漢堡，則便宜了四○％，而中國大漢堡定價為十五．四元人民幣，亦便宜了四二％。瑞士的定價最高，為六．五瑞士法郎(約六．三九美元)，而印度最便宜，八十四盧比(約一．五二美元)。在景氣衰退中成長金融海嘯前，麥當勞的股價最低為四十．三美元，這幾年來股價不但沒隨著全球景氣的衰退而下跌，反而在今(二○一二)年一月寫下一○○．二五美元的新高點。對於麥當勞下半年的獲利表現，台新投顧表示，根據第二季公布的財報，年增率較前期值低，但就是第一季表現而言，每股盈餘一．二三美元，微幅高於市場預期的一．二二八美元，主要受惠部分店面重新裝修，以及暖冬提前刺激需求增強。第二季不如原本預期，因為所公布之同店銷售數據不如原本所預估的那麼好，主要是受到歐洲和亞洲如日本及中國的影響，另外歐元走弱當然也影響到匯兌收益。不過基於麥當勞主打低價位產品，因此受影響相對較低，第三季年增率可維持三％以上(圖二)。對此，兆豐投信表示，麥當勞營收和獲利通常都是下半年比上半年好，歐洲已經是麥當勞最大的營收和獲利來源，下半年在歐洲稍微穩定且和中國大陸等都陸續有刺激景氣的動作，應當對整體消費有幫助，麥當勞也將受益。成長動能來自亞太中東和非洲從第一季的財報中，可看出整體麥當勞營收成長的動能主要是來自亞太中東和非洲(APMEA)地區，以二○一○、二○一一這兩年來說，成長幅度都逼近二○％(附表)。根據券商摩根士丹利預估，今年至二○一四年營收成長率分別為二．二％、二．五％、二．六％，未來三年依舊呈現穩定的成長。兆豐投信以ＱＳＲ在去年八月公布的數據指出，美國速食店在二○一○年排名，以麥當勞銷售達三二三億美元排第一，Subway以一○六億美元排第二，Burger King則以八十六億美元排名第三，Wendy's以八十三．四億美元排第四，以前五十大速食店來算，前四大市占依序為二二．九五％、七．五一％、六．○九％、五．九一％。在台灣及世界大部分地區，麥當勞都穩居速食業龍頭，唯獨在中國敗給了肯德基(KFC)，資料顯示，肯德基已在全中國六五○個城市建立三千二百家分店，覆蓋大多數二、三線城市，數量是麥當勞兩倍多。速食品牌 決戰中國因此，肯德基的母公司YUM就相當值得一提，YUM旗下有眾多速食品牌如肯德基(銷售為四十七億美元，市占三．三三％)、Pizza Hut(銷售為五十四億美元，市占三．八二％)、Taco Bell等，營收表現不俗，有機會成為美國第三大速食業者。儘管在中國市場的營業額或覆蓋面落後肯德基，麥當勞從二○○八年開始加大在中國的投資力度，去年新開兩百家店。對此，台大經濟系教授林建甫表示，「肯德基比麥當勞更能掌握『全球在地化』(glocalization)精神，強調全球化必須與在地化緊密結合。企業在進行全球擴張之際，也須因應地方特殊文化進行在地化。抓住消費者的心理與習慣，必須在全球化下找出一個最適切的點切入，發展出適應本土市場的策略，才是王道。」麥當勞和YUM目前海外營收都已經接近整體營收近七○％，因中國人口眾多，提供速食業者龐大商機，YUM且於今年二月收購中國知名小肥羊連鎖火鍋店，中國的營收前幾季度已經占YUM整體營收四○％以上，遠超過其美國營收比例一○％以上。麥當勞前幾季度營收來自亞洲、中東和非洲約占整體營收近二五％，比例遠不及YUM。YUM更表示，今年至少在中國開設創紀錄的七百家新餐廳。儘管原物料上漲，讓餐飲業的利潤率降低，中國市場也因薪資成本上升，提高經營的人事成本，但以中國龐大的內需市場，仍是投資亮點所在，更是餐飲業者的兵家必爭之地。
