台灣房市走了10多年的大多頭，但近兩年吹起寒風，不少房仲業者及代銷業者除廣告費要花在刀口上外，也緊縮人事，準備要過寒冬！年底九合一的選戰，南北各候選人戰得火熱，但台灣房市卻冷吱吱，不少房仲業及代銷業紛傳業績不佳，甚至有「人力調整」的動作，都讓人嗅到房市的寒冬悄悄來臨。為市場投下震撼彈的是股票上市的信義房屋，該公司公告其今(二○一四)年第三季的合併營收為二十．二億元，較去年同期減少三三％，另合併營業利益為一．六億元，也較去年同期大幅減少七七％。房市成交量下滑 信義房屋受衝擊信義房屋指出，業績衰退的原因是相較於去年較高的基期，今年營收有較大幅度的落差，而這也是因為受政府政策及選舉等諸多不確定性因素影響，整體房市交易量下滑。信義房屋並估計，今年房市受到政策干預影響，預料全國的建物買賣交易量接近二○一二年三十二．九萬棟的低量水準。淡江大學產業經濟系副教授莊孟翰就此現象指出，房市景氣的確已向下修正，就其了解，市場買氣下滑，除了是受到年底九合一選舉的干擾外，最主要的原因還是來自於政府持續打房的動作，尤其明年還有「房地合一」課稅的議題，使得明年的房市仍籠罩陰影。莊孟翰談到，目前市場氛圍是比較偏向悲觀及觀望，不少建商都寄望選舉結果出爐後，能掃除選舉對房市不確定變動因素，在年底十二月及明年二月十八日農曆年前，向來是房市的旺季，若買氣有回升，則房市不致太悲觀；而如果買氣依舊不振，則不僅是房仲業者要有過寒冬的準備，就連建商及代銷業的日子都不會像往年那麼風光了。由於信義房屋的業務大都是中古屋銷售，其業績下滑，也顯示了整個二手房市場的冷淡，類似慘況甚至可推演到其他房仲業者，在過去一年，大都處於苦撐的局面。預售買氣差 代銷業要度小月不過，不僅是二手市場交易冷淡，似乎連一手房的預售市場也風雨飄搖；今年十一月傳出，某家頗具份量的代銷業跟建商提早結束代銷案的消息，以及因應案量的減少，也「調整」掉一些接待中心案場接待人力的應變措施。龍頭級代銷業者也垂頭由於該家代銷業者在過去幾年的代銷量排行榜，也算是龍頭級的業者之一，因此，在房市行情急凍之時，傳出這樣的動作，除了讓市場訝異外，也讓市場人士解讀，「代銷業的好日子已經過去了！」據指出，過去房市大多頭，台北市及新北市的新建案只要一開賣，都能有四、五成以上的銷售率，主要是負責代銷的代銷業者，口袋都有「熟客」名單，這些跟著代銷業者在過去十多年的大多頭，房子怎麼買、怎麼賺的「熟客」，過去，只要代銷業者「一call就來」。但近幾年則受打房影響，投資獲利不似往年，以致「熟客」縮手，不再像過往般「一call就來」，造成代銷業者銷售期拉長，成本也提高，利潤相對被壓縮。據與該重量級代銷業者合作，但在近期終止合作關係的北部建商指出，大家好聚好散，原本當初談的合作方式是「包銷(完全銷售)」，但後來要求改為「純企劃(不包銷，賣多少算多少)」，公司認為，可以找別的代銷業者合作，就終止合約。房市遇寒流 禁不起風吹草動 不過，該建商與該代銷業者手中同時有三件預售合作案，卻在一時之間全換別家代銷業者，就代銷市場來說極為罕見，而該代銷業者前兩年南下高雄，風光宣布接了不少代銷案子，但據了解，除了建商還在規劃，尚未推出的建案取消合作外，目前僅剩一個北高雄合作案。 在房市急凍的時刻，出現這樣的訊息，都會讓市場解讀，該重量級的代銷業是否「看壞」後市？代銷公司匿名發言人談到，因為行情的確冷，這時候做廣告，對上門看屋的來客數上並沒有幫助，但建設公司又一直要求「做廣告」，錢就好像砸到水裡一般，見不到效果。至於「人力調整」部分，據表示，人數並不多，主要是每當一個預售案銷售完畢，本來就會針對業績較差的人員進行調整，是每家公司在經營上必要的動作，不宜做過多的揣測。不過，因為房市不好，很多「動作」都會被放大解讀，面對該代銷業者甘冒得罪建商，也要選擇跟建商「說拜拜」來說，房市的「寒流」已經吹起！守株待兔到主動出擊永慶代銷處長何彥煒就自身的經驗談到，目前的市場景氣相當冷，來客數銳減，以前台北市一周的來客組數可以有三十～四十組，新北市有五十～七十組，但現在有個十組就要偷笑了，這也形成接待中心的工作人員比看屋客人多的情況。周一至周五的時間，更是門可羅雀。房仲員被迫掃街發傳單何彥煒指出，以前行情好時，代銷人員「守株待兔」等著客人上門，有時不預約，還不給看樣品屋，但現在不得不「主動出擊」，像永慶代銷為了解決來客數減少問題，採取三大因應措施，第一是出去派報、發傳單，他說，以前行情好時，派報都委外處理，但現在沒人上門，與其在裡面「英英美代子」，還不如出去派報。
第二是直接做陌生拜訪，何彥煒說，永慶代銷的母公司是房屋仲介，大家都很熟悉到街頭做陌生拜訪的開發，因此，接待人員不是出去掃街，就是到一些重要路口、捷運站出入口或辦公大樓發傳單，介紹代銷的物件，若受訪者有興趣，則會約時間到案場來賞屋，更仔細的介紹物件。何彥煒說，要組員主動出擊，也在於鼓舞士氣，否則沒人上門，現場氣氛會持續低落。他談到，從十一月初開始做，多少發揮一些效果，約增加三成的來客數，但從十組增加到十三組，跟景氣好時隨隨便便都有三、四十組的盛況相較，天差地別。代銷業者節流 省下廣告他說，代銷公會有組一支高爾夫球隊，最近大家聚在一起都叫苦連天，因應之道就是都儘量「節流」，其方法有二，第一是把廣告費省下來，第二是調整人力。何彥煒就代銷業的生態指出，建商買地要推案，大都會找代銷業者先溝通，做產品定位，是大小豪宅產品，還是自住或換屋型的房型，而房價要訂多少等相關內容，一些代銷業者甚至還會提供不少建築風格的意見，使得建商與代銷業者成為「生命共同體」，若房子好賣，一個月內就完銷，那代表著「有錢大家賺」。而假設一個預售建案的總銷金額是三十億元，那麼，代銷業者約可跟建商請六％的費用，其中，有三％是廣告費用，內含下給媒體的廣告費、豪華接待中心的規劃設計及搭建費、案場雜七雜八的相關支出，至於另外的三％，大約是代銷業者的利潤。以一個總銷三十億元的案子，三％就有九千萬元，但因豪宅規格的接待中心，可不能蓋得太寒酸，因此，可能要占到一半以上，即使是一般的產品，但在雙北市來說，接待中心都不可能蓋得太差，因此，下到媒體的廣告費用也要撒在「刀口」上。據了解，有些報紙一到假日就是滿版的房屋銷售廣告，且不僅一版，若以一個二十全的廣告版面，定價都要三、四十萬元起跳來說，四、五個版的收入可是「不得了」。但其實也不然，像有一家自建自售的建商，都以「年約」包下一整年的廣告，因為有一整年的廣告費明擺在那，即使被砍到沒有太多利潤，但報紙還是要接下來，營造他們是建商所看重的主流媒體，在他們家做廣告的「效果」最大，進而吸引別家的建商來下廣告，而因為別家建商不是大手筆的訂一年份的廣告版面，自然折扣沒有該家建商多，此時，報紙廣告的利潤才比較多。不過，這一波房市成交量大幅萎縮，苦了代銷業者之外，也苦了媒體業者，不再跟著吃香喝辣，一些廣告業務人員也叫苦。民眾觀望氣氛濃 廣告急凍因此，不少預售建案在下廣告費上就能省則省，或是看時機再撒，像年底的九合一選舉之前，民眾擔心選後房市更不好，不想在這個時間點買房子，因此，更不會亂撒廣告費，大都想等到年底或明年初再說。每天都會針對建商或代銷業者在報紙下廣告量進行統計的住展雜誌，企研室經理何世昌談到，因為選舉氛圍籠罩，加上新案減少，建案在十月釋出的廣告量順勢縮手。「不過，若對比今年上半年，下半年的廣告量真的少的可憐。」何世昌就近四年的「住展風向球─廣告量分數變動」(見前頁附圖)指出，建商及代銷業者下廣告量最多的是二○一一下半年，最高達到八．三八，但奢侈稅打房政策一宣示，馬上降至最低點的四．四六，之後回升至六以上，但去年及今年的分數走勢就上下震盪，顯見行情不好，廣告量也大幅萎縮。而在人力調整方面，何彥煒談到，第一波會先裁非正式編制的公司人員，如跑單小姐，據了解，一般跑單小姐都是三個月一期，在成交冷的情況下，除非業績很好，不然就會成為不續約的對象。裁員難免 專案經理剉咧等第二波則是櫃檯人員，如專案經理(俗稱專案)及副專案，而一般來說，專案是一個預售建案的靈魂人物，負銷售業績的成敗責任，如果銷售案場是一家小公司的話，那專案的角色就是總經理或ＣＥＯ。在房市景氣好的時候，專案呼風喚雨，權威大，但一旦碰到現今急凍的市場，如果提不出好的行銷計畫，也難保飯碗。根據了解，「裁員」的想法，在十月份，大家只是想想，但一到十一月份，就有幾家代銷業者傳出「人力調整」的動作。何彥煒表示，這一波房市大多頭走了十一、二年，過去房子好賣到，沒經驗的專案只要把廣告費撒出去，客人一到假日就來看屋，甚至沒打電話先預約，門口的安檢人員還不放行，但現在不可同日而語，若有人上門要看屋，簡直是超ＶＩＰ的接待規格。而這一波的急凍行情，也嚴格考驗這一批年輕的專案經理，能否挺過寒流。代銷案場3現象 房市急凍，目前在預售案的接待中心則有3大現象，其一是「案場」換手，其二是代銷業為求成交，啞巴吃黃連，其三是「跑單」小姐幫別的建案介紹客人，賺介紹費。永慶代銷何彥煒說，這一波急凍行情，出現不少「案場」換手情況，即原先是由A公司接下代銷，在賣一半，或是案場賣不動(銷售成數一直沒提高)時，提早跟建商結案，換由另一家B代銷公司接手，如新莊副都心有一預售案場，原先是桃園地區的某家代銷業跨區來賣，但賣不動後，跟建商「切案」，改由別家公司賣，連案名都換了。除此之外，目前也有代銷業者希望建商能降價賣，但建商仍不肯降價，也造成代銷業者「自我了結」，提早認賠出場。舉例來說，建商給予代銷業者「合約最底價」是總價3000萬元的房子，客戶看屋後最高出價是2900萬元，中間有100萬元的拉鋸戰，此時，就看代銷業者要不要犧牲，吃下「100萬元」的差額。其眉角在於3000萬元的總價，代銷業者跟建商請6％款項的話，就有180萬元進帳，若犧牲掉100萬元的利潤，則案子就能「成交」。代銷業者有時得「啞巴吃黃連」，明知如此，為了有成交量，才能跟建商請款，而不得不吞下來，結果，市場可能傳出「房價跌了」，因為買方是用2900萬元買到房子，但其實「價格」沒降，是代銷業者把價格「補上去」的。最後一個現象，就是彼此熟識的甲案場跑單小姐與乙案場跑單小姐，在行情好時，並不會互通有無，但現在行情不好，有客戶到甲案場看屋，沒有中意的物件，但其知道乙案場有不錯的物件是客戶想要的，她就會把客戶介紹給乙案場跑單小姐，只要有成交，一般都可以收到3~5萬元的「介紹費」。
