日前，龍王颱風正如其名，以狂龍擺尾之姿橫掃東台灣，但是在台北世貿3館舉行的「2005台北數位3C大展」不畏強颱來襲，依舊閃亮登場，進入會場映入眼簾的是一片液晶電視(LCD TV)、電漿電視等的薄型電視取代映像管(CRT)的展出，間接也宣示液晶電視已搶攻家中客廳一隅的事實。即使《藍海策略》一書最近成為許多大老闆奉為創新經營之道的圭臬，但是，殺成一片紅海的價格戰並不會隨著新理論的出現而消失，這種現象在價格殺到血流成河的面板市場中是為常態。根據最新消息顯示，被市場視為今年液晶電視主流的32 吋液晶電視，在數位3C大展中，售價降至3萬以下(採用日立面板)，而採用夏普面板的產品則降至3.69萬元，由於降價策略奏效，當日就賣出不少台。
#@1@#根據Display Search研究機構預估，2005年全球液晶電視需求量將大幅成長至1,750萬台，年成長率達98.9％，預估2006年全球液晶電視需求量則倍增至3,734萬台，年成長率達113.4％，成長爆發性不容輕忽。以往日本是最大液晶電視銷售市場，但預估今年市占率將會下滑到30％，歐洲市場則因成長率高達百分之百，市占率會上揚到32％，成為全球最大液晶電視市場，其次是美國及泛亞太市場，因此，歐、美地區的市場價格，未來也會成為全球液晶電視售價的主要參考指標。在國內，台灣新力(Sony)國際消費性電子產品行銷總部總經理織田博之日前指出，台灣電視市場一年約在90～100萬台之間，他預估明年液晶電視的占有率，將占電視市場的5成，成長快速。有鑑於液晶電視大尺吋化已是全球發展趨勢，國內家電業者東元、新寶、普騰、歌林和大同等業者，從去年起，均紛紛先後開發出32吋液晶電視，素來保守的台灣三洋電器也順應這股市場潮流，投入32吋液晶電視市場戰局。然而，不到一年時間，32吋液晶電視陷入紅海價格戰中，從破6萬的指標線，到3C展中的直落3萬以下，大舉壓縮其他代工廠自有品牌的生存空間。織田博之說，目前新力在台灣液晶電視的銷售排落後，以「BRAVIA」新品牌推出的32吋戰鬥機種液晶電視，目前已售價降至5.99萬元優勢，單月銷售量將達2,000台。而穩居台灣市場液晶電視銷售龍頭寶座的台灣松下，該公司產品以內建數位接收器(STB)、六合一卡等為基本配備的32吋液晶電視，符合台灣市場的需求，機能齊全，價格5.99萬元。
#@1@#但，光是殺價也不是辦法，面對利潤保衛戰，液晶電視業者採取的策略是轉向更大尺寸市場，拉高戰線，推出37吋以上機種。目前主要液晶電視品牌包括歌林、聲寶、普騰、明基、LG均有37吋機種，東元則與三星合作，推出40吋機種，根據台灣松下電販表示，他們不會隨新力的售價起舞，不過，目前正在研擬新的銷售策略，尚未定案。並將引進42吋電漿電視來台生產，推出更有價格競爭力的產品。一下子，37吋以上的液晶電視機種火紅起來，本土代工大廠的37吋機種已喊出4.99萬元的超低價，而在通路方面，還搭贈DVD播放機，企圖以37吋液晶電視搶當市場主流的態度非常積極。全國電子表示，隨著年底旺季來臨，加上競爭擠壓的連鎖效應下，不管是東芝、三星、或LG，任何一方的大動作，都會再次引爆價格戰，預期年底前應可看見。不過通路業者認為，37吋以上液晶電視替代32吋機種的機會不大，一般台灣家庭客廳約5坪，習慣上仍以29吋映像管電視為主，32吋液晶電視在視覺效果上類似29吋映像管電視，37吋液晶則類似34吋映像管電視，如果客廳沒變大，那麼37吋液晶電視躍升主流機會並不大。LCD面板與終端市場液晶電視售價的比例，依品牌力量及地區有相當大的差異，目前大約是2.5～4倍之間，未來因為大量銷售，將可降低到2～3倍，以目前32吋LCD面板價格約570美元計，要達到歐、美、日等主力市場液晶電視價格1,000美元以下，面板價格需要降價到350～399美元才有可能，亦即至大量普及仍須降幅35～40％，由於近一年來電視用32吋LCD降價過快，獲利率大不如前，短期內LCD廠商是否願意繼續大幅降價流血競爭，實大有疑問。在液晶電視面板價格方面，WitsView統計9月下旬在TV面板方面，各尺寸報價則全數呈現持平，除32吋TV面板價格守穩在565美元之外，另外37吋和20.1吋TV面板報價亦分別維持在810美元和232美元。而友達副總熊暉指出，主流的32吋液晶電視面板報價，預期下半年將呈現緩跌趨勢。
#@1@#從市場需求來看，當32吋液晶電視逐漸躍升主流後，且估計面板緩跌的情況下，友達預期37吋液晶電視將成為下一個電視主流尺寸。面板雙虎友達(2409)與奇美電(3009)今年都將市場主力鎖定在液晶電視市場，友達預估今年全球液晶電視需求上看2,000萬台，奇美電更高喊到2,150萬台，可以預見雙虎拚鬥更加激烈。法人認為，奇美電在液晶電視有先加入者優勢，所有的布局，包括液晶電視專區，都是對著液晶電視市場而來，上半年奇美電液晶電視出貨量均達預期，奇美電更鎖定目標，力拱32吋液晶電視為市場主流，該公司總經理何昭陽先前於法人說明會上也衝口而出，年底即使32吋液晶電視面板價格降到500美元，奇美電也能獲利。但根據南韓外電報導，由於目前S-LCD 7代線的良率與玻璃基板投片量進度超乎預期，也使得該廠已自9月份起順利轉虧為盈，顯示該廠良率與量產規模已達到穩定階段，惟因S-LCD主攻40吋LCD TV面板，勢必也將對樂金飛利浦(LPL)、夏普(Sharp)以及台灣6代廠所主攻的37吋TV面板陣營，進一步形成價格競爭的壓力，換言之，預期37吋產品跌價壓力亦將日益增加。而當32吋和37吋液晶電視價格越驅接近之餘，30吋液晶電視蜜月期只有1年時間就變成明日黃花的歷史，是否再度上演，尚待市場考驗。
