隨著結婚率的下降，喜餅市場逐年萎縮，偏偏又有孤鸞年、閏7月等禁忌雪上加霜，若是不轉型還真是難經營，好在各喜餅業者早有規畫，將在明年各出奇招！ 文．魏喬怡就在今年初，國內各大喜餅業者的老闆們開了一場秘密會議。不是開桌談判，而是握手言歡。最後達成共識：「別再玩價格戰了！」因為每個人都知道，龍爭虎鬥之下的結果，只是兩敗俱傷。然而沒多久，各家業者有的因產品力不足，有的因成本控制不當，最後還是在「人在江湖，身不由己」的無奈下，各自悄悄在檯面下又打起了價格戰。
#@1@#國內的喜餅市場，隨著結婚率逐年的下降，還有不講訂婚禮俗的外籍新娘增加，經營難度是逐年增高，尤其歷經了去年可怕的孤鸞年，原本每年50億元的喜餅市場又再銳減了1成，讓百年老店郭元益、宏亞食品(禮坊)、伊莎貝爾、大黑松小倆口等喜餅業者大感吃不消。「打從民國82年伊莎貝爾採低價策略進入了市場，戰火就延燒至今。」喜餅業老將、現任郭元益總經理特助的李建宏點出喜餅市場大戰的起火點。對新人來說，喜餅的贈品是愈來愈好凹，價格也是愈來愈低。疏不知這背後，各喜餅業者已是咬著牙含著淚，為了搶生意平均砍價砍到4～55成，真可用「只見新人笑，不聞業者哭。」來形容。
#@1@#「餅沒變大，競爭者卻不斷進入。」大黑松小倆口總經理邱義榮一言以蔽之。「過去我們每年成長目標都訂20％，但今年喜餅這塊只有成長10％，明年我們希望能成長5％就不錯了。」宏亞董座的千金、現任宏亞營業部經理張云綺保守估計。「明年閏7月，少做一個月喜餅生意，業績最少掉7％。」李建宏也預測。不過，正如電影「侏羅紀公園」的啟示：「生命會自己找出路。」面對艱困的市場，各家廠商並沒有坐以待斃，反而在競爭下各出奇招。事實上，在商場上，誰先出招沒什麼大不了，會見招拆招才重要。面對2006年閏7月的挑戰，各家早已摩拳擦掌做好準備。百年老店郭元益打算藉由跨足婚紗禮服另闢新戰場；而以77乳加巧克力起家的宏亞將再站穩糕餅、節慶禮盒市場，並靠不斷地創新走出自己的味道；至於大黑松小倆口則捨棄從前的老二哲學，改採棋盤式的策略，甚至成立了在地的牛軋糖博物館重新紮根地方，希冀擴大消費群，搶攻兒童與觀光市場。
#@1@#在40億台幣的喜餅市場裡，龍頭老大郭元益就占了25％。然而，第1名的壓力就是前無退路，後有追兵，尤其在「追兵」伊莎貝爾也有20％的市占率情況下，郭元益更是備感威脅。這個威脅在民國84～89年時更趨白熱化。「《突破雜誌》定期會做喜餅市場市調，然而我們發現，從民國84年起郭元益雖還是領導品牌，但在消費者心中並非第1首選，原因是郭元益給人『老店』的感覺，這個品牌形象一直維持了5年。」李建宏說。然而，對1個百年老店來說，如何跳脫出陳腐古板的形象，還真是需要無比的勇氣與精準的目光。民國89年，郭家老四郭榮壽接掌家業之後，就一直在思考該如何突破傳統的形象，殺出重圍。「最後我們決定回歸品質。郭總常耳提面命：要用品質創造價值，要提升消費者品質，才能提升生命的價值。」李建宏指出。什麼叫回歸品質？又該如何在創新下保留傳統？「過去我們只注重口味、手工，但現在我們更重視人情味，強調人文的細膩。比如說提供滿月抓週、收瀾(讓嬰兒不會流口水的滿歲儀式)的活動、服務，甚至我們為了提供純公益的服務，每年投資5、6百萬元在郭元益糕餅博物館。」李建宏說明道。
#@1@#如今走進郭元益的店面，豪華氣派的裝潢、親切周到的服務，如果不說這是家百年老店，還真是讓人完全感覺不出「老」店的感覺。「民國90年我們終於再度搶回消費者心中第一理想品牌，一直延續至今。」李建宏欣慰道。為了跳脫價格戰，郭元益走了一步相當成功的險棋。過去喜餅業者都不太敢推出高單價的產品線，因為風險太大。然而，郭元益在91年時跟日本婚禮顧問業者一起研發了一款「拉法頌」系列(LAFFECTION：取自法文「愛情」之意)高級精緻的路線完全拉抬了喜餅禮盒的身價，也跳出了殺價競爭的混沌。然而，郭元益並不因此滿足。跟只有40億的喜餅市場相較下，整個結婚產業(婚禮顧問、婚紗等)將近2,000億的市場更誘人，也讓郭元益不惜先砸3千萬元投入婚紗禮服市場。「明年最快3月底，我們就將在中山北路開設1個婚紗點，禮服全由義大利、美國進口，設計師則從日本聘請。未來不排除進軍喜宴廣場、戶外婚禮規畫市場。」李建宏透露。
#@1@#喜餅業界唯一上市的宏亞(禮坊)，在喜餅市場的年營業額大約在5、6億元之譜。不過，鎖定節慶禮盒市場的策略可成功帶動了整體業績。「今年雖然喜餅的成長幅度只有10％，但在節慶禮盒、企業三節團購市場卻比去年成長了40％。」貴為千金卻無架子的張云綺開心表示。事實上，禮坊近年來以「生活型態」(Life Style)來規畫整體產品線的創新做法，連老牌的郭元益都很刮目相看。踏入禮坊的任一個門市，產品琳琅滿目地讓人彷彿是走進一個繽紛的夢工廠。有抓住藝人小S目光的「愛情侶行箱-心蘋果系列」，也有林書煒、周幼群等主播指定的俏禮盒系列，還有針對夢幻型少女的蕾絲系列「夏堤耶」。至於一定要講究摩登的新娘非選「MOJO」系列不可。另外，高檔的A'la Mode風尚充份滿足追逐時尚、品味的新娘，而便宜又大碗的「婚ing系列」則是專為中南部口味設計。「以往只出單一商品線的做法，給客戶的是『是非題』，一旦主打的商品不合客戶口味，客戶只能選擇要或不要禮坊。再加上再好的產品都有一定的產品生命週期，當市場上充斥著同型的禮盒，消費者為求個性化，就會捨棄。」張云綺道。「因此我們逆向思考從生活型態出發，有摩登、有浪漫、有可愛風，每月都推陳出新，讓產品有延續性，也讓客戶從『是非題』變成了『選擇題』」。張云綺分析。
#@1@#僅管禮坊的商品力很強，價位不需犧牲太多，然而多少還是會受到殺價競爭的威脅。「通常新人一進門問的就是價錢，一般來說新人在喜餅的預算都不多，最容易被市場接受的價位大概就在每盒380～450元之間，通常新人寧可把錢花在拍婚紗上面，把自己拍的美美的比較重要。」張云綺無奈地道。也因此，禮坊從基本面思考，努力從讓包裝更有效率、庫存管理等方面拉低成本，同時建置全省電腦化的設備系統，讓產銷更有效率。「我們的庫存量非常低，都可維持在千分之幾的庫存量。」張云綺道。
#@1@#至於以做牛軋糖起家的大黑松小倆口，則是希望利用牛軋糖博物館及喜餅觀光工廠創造新商機，為明年的閏7月做預備。「明年喜餅會少做1個月的生意，但8、9月適逢觀光旺季，剛好可平衡掉喜餅的淡季。而且廠辦合一人力運用可更靈活。有了牛軋糖博物館，我們更可將市場拓到小朋友及觀光客，周一到周五為小朋友做公益，周六到周日做觀光客生意。」邱義榮期許。「當初要成立牛軋糖博物館時，所有人都反對，只有2人贊成，1是我媽媽邱彭毓和女士，1是羅火煉顧問，但我還是堅持要做。因為對我來說，牛軋糖博物館有『扭轉乾坤』的精神，有2個意義在，1是保留傳統、1是挑戰未來。」邱義榮回想道。如今牛軋糖博物館每月有1,500人次參訪，每個大人小孩來到這有吃有喝有玩，也都無空手而回的，人手一包拌手禮或牛軋糖，間接也拉升了大黑松小倆口的業績。「明年目標是一個月200台遊覽車。我們已規畫好一系列的活動，像桐花節、元宵節、母親節、文昌帝君生辰日及週年慶、牛軋糖觀光大使選拔等。」邱義榮信心滿載地說。說到興奮處，邱義榮再透露內心的想法，「過去我們是抱著老二哲學，但未來只有第1。不能再只是跟風，而是要創新。」邱義榮道。「就像下圍棋，要出奇致勝下別人想不到的方位。商場也是，要做別人不想做的區塊，就像過去，我們成功以牛軋糖打下博愛路第1。明年我們將鎖定小朋友市場及高級禮盒這些別人不想做的市場，我們不求大，但求在專業領域上得第1。」邱義榮解釋。「明年的喜餅市場影響比較大的，我認為反倒是傳統地方性的糕餅市場，雖然不會是掠奪性的移轉導致急速的萎縮，但市場轉向專業喜餅經營者的趨勢是確定的。」張云綺指出。的確，在明年喜餅市場一片看壞的情況下，若是不能嗅到危機，預先調整腳步的企業，勢必面臨嚴苛的考驗。看看這些能在市場上占有一席之地的業者，無一不是有預先的佈局，做好萬全準備的。還真應驗了經營之神王永慶的話：「景氣好時會賺錢沒什麼，景氣不好時會賺錢才是真本事！」
