早已幾近飽和的全球智慧型手機市場，因多數存量及增量用戶的需求基本都已被滿足，近兩年銷售開始出現轉折，Gartner預估今年銷售量將持續衰退三．二％，創歷來最大跌幅。身為最大市場的中國，衰退力度更大，累計前三季出貨量減幅已達五．七％(連八季度下滑)，逼得各品牌不得不想方設法調整策略來刺激銷量，在此衰退市場中殺出一條血路。首先看的到是旗艦指標蘋果，在硬體規格升級有限下所採取的策略就是降價求售(包含新機iPhone 11及舊機iPhone 8、iPhone XR)，上市後似乎獲得不少果粉買單，全球銷售也交出優於預期的成績，但未降價的iPhone 11 Pro及iPhone 11 Pro Max銷售則未盡理想，甚至還傳出蘋果對供應鏈砍單的訊息。相信這些消費者回饋，不管對未來蘋果或非蘋陣營的銷售策略擬定，都將帶來啟示作用。有別於蘋果的以降衝量的策略，非蘋陣營的旗艦機種則試圖透過搶先搭載5G來營造差異性的規格及功能，除了有利行銷宣傳，也可拉高產品單價。5G成中國旗艦機保價行銷利器截至九月底，三星已有五款5G機種上市，中國手機品牌也有十八款，預期在中國電信商5G套餐正式推出後，中國品牌的上市機種數將會快速增加。今年六月六日中國工信部正式向三大電信商及中國廣電發放5G商用牌照後，中國5G隨即踏入商轉元年，華為、小米、OV、中興等手機品牌紛紛投入5G的「軍備競賽」，寄望5G能為銷售帶來新的增長力道。由於目前中國5G主要朝向Sub-6GHz發展，電信商基地台佈建及手機品牌廠推出機種均以Sub-6GHz為主，另從明年一月一日開始，中國政府要求5G手機必須支援SA(獨立組網)，可預期雙模(SA及NSA(非獨立組網))將成明年的標配，成本將較目前僅支援NSA(非獨立組網)的機種略為提升。但相較支援5G毫米波機種，Sub-6GHz機種的成本增加仍有限。根據中國券商估算，5G毫米波機種成本將比4G機種高一八四美元以上，Sub-6GHz僅增加八四美元以上，兩者成長差距達五成以上。相對的，對供應鏈新增的商機則差距一倍以上。
非急迫性零組件升級恐被犧牲為了達到中國市場明年推出千元人民幣機種的政策目標，品牌廠勢必會刪減非必要性的零組件成本，除了排除毫米波外，僅支援中國電信商所需的頻段也是選項之一。相較考慮全球Sub-6GHz頻段的華為Mate 30，支援頻段數高達八個(n79、n78、n77、n41、n38、n28、n3、n1)，鎖定中國市場的機種，僅需支援三個頻段即可(中國移動的n79、n41及中國聯通n78、中國電信的n78)，所需的射頻元件數量及成本將可大為減少。不過，前期文章所提的快充功能，因是5G手機續航力的解決方案且又是消費者有感的差異性功能，甚至成為部分品牌的主要賣點之一，可預期在這塊的成本支出(充電器及電源管理晶片)並不被犧牲，供應鏈潛在商機有望提升。為了解決外掛式通訊晶片功號問題，手機晶片廠也已積極推出SoC產品，有望獲得手機品牌廠的大量採用，又以僅支援Sub-6GHz的聯發科(2454)產品最具價格競爭優勢(符合品廠廠省成本需求)。配合5G手機傳輸速度加快後所衍生的升級應用，所需儲存及處理的資料量也隨之加大，對記憶體的需求量將增加(海力士預估成長二○％)。品牌廠不得不走向「性價比」
中國手機品牌廠另一個銷售策略方向，則是藉由子品牌來強打「性價比」以刺激消費者的換機意願。至於為何要做利潤不高的「性價比」機種？主要原因有二。首先，中美衝突導致華為海外銷售受阻，只好回防中國市場，在高漲的民族意識支持下，市佔率快速攀升，第三季已達四二．四％，內部目標更是打算拿下半數市場，份額被搶走的自然是華為以外的中國品牌，為了避開華為的鋒芒，其他品牌只好轉戰華為較不專注的市場。其次，各國開始陸續商轉5G，消費者對旗艦機種的選購，會在4G及5G手機間遲疑，導致4G旗艦機種銷售不如預期，購買門檻較低的中低階機種反而更受青睞。一年新兵realme 擠進全球銷售前七近期積極朝性價比發展的有小米旗下的紅米、OPPO旗下專攻歐美市場的一加及從印度紅回中國的realme，還有vivo旗下號稱性能怪獸的iQOO，其中又以OV的成效最為明顯。原因在於性價比本身對於試圖朝向高價位發展的OV兩家來說，算是一種截然相反的定位。一個高端品牌開發中低端產品線來主打性價比，與一個本來就是中低端品牌的性價比產品，何者更能讓消費者感受到性價比提升？
去年五月才正式誕生的realme，成立僅一年，但已成為增速最快的智慧型手機品牌，今年第三季出貨量已突破千萬支，年增八倍以上，全球排名一舉從四七名竄升至第七名，主要歸功於在印度市場的快速崛起。印度及印尼是realme最重要的市場，佔其出貨量的八○％以上。今年第三季在印度市佔率從前一年的三％躍升至一六％，排名第四，比母公司OPPO的八％整整多了一倍。不過，主打性價比的realme在印度銷售機種價格區間為台幣二六○○～八二○○元，屬於OPPO用來衝量及市佔率的子品牌，對於提高產品單價及獲利的貢獻相對有限。根據CounterPoint分析，入門級產品realme C2(五九九九印度盧比)、realme 3i(七九九九印度盧比)及realme 5(八九九九印度盧比)在第三季度取得相當可觀的銷售數字，成為該品牌最暢銷的前三名機種。目前realme與排在第三的vivo僅相差一個百分比，若銷售熱度延續，不排除第四季就有機會擠下vivo。當性價比成為各品牌的強調的賣點後，隨著性價比機種的滲透率持續提升，整體市場平均銷售單價及產值也會跟著降低，同時壓縮品牌廠及其供應鏈的獲利率表現。對台灣供應鏈來說，恐還將面臨價格更低的中國零組件廠競爭搶單，可算是較負面的發展趨勢。鏡頭、記憶體、快充廠 成為少數受惠者預期在手機規格參數表中能讓消費者感受高性價比的零組件，例如多鏡頭、超高鏡頭畫素、高記憶體容量、快充等相關供應鏈，應會是此趨勢下的少數受惠者，股價表現較有延續性可以期待。觀察市場認為性價比較高的紅米Note 8 Pro及realme XT，主打硬體規格已來到六四○○萬畫素四鏡頭、八GB+一二八GB記憶體，官方售價僅一七九九元人民幣，換算台幣不到八千元，此規格或將成為主品牌未來萬元台幣以上機種的起跳價。
