20世紀是製造商品牌的世紀。消費者從19世紀地方性工廠所生產的品質不穩定無名商品，轉而投向全球性製造商所生產的品牌商品，包括：可口可樂（Coca-Cola）、迪士尼（Disney）、約翰走路（Johnnie Walker）蘇格蘭威士忌、嬌生（Johnson & Johnson）嬰兒爽身粉、李維氏牛仔褲（Levi's）。這些製造商品牌利用當紅媒體──先是報紙、廣告看板、廣播，然後是電視和網際網路──有效地行銷自家公司的訊息。這些打著品牌名號的宣傳訊息，傳遞給消費者一種聰明消費的觀念：有品牌的商品值得信賴、品質優良、穩定性高、創新，而且價格公道。一開始，消費者購買製造商背書的品牌，是因為它們象徵品質、信賴、供貨充足；後來，這些商品則被視為渴望、形象、生活風格的象徵。
#@1@#製造商品牌是透過經銷商和零售商，把商品販售到消費者手中。20世紀的大部分時期，零售商和上游供應商比起來，規模相對小很多，於是品牌製造商利用自己的優質商品、創新及大規模廣告，建立起他們的勢力，凌駕於配銷通路之上，進而成為品 牌老大，強迫零售商接受統一售價和促銷方案。當時的零售商通常只能在「要就接受，不要拉倒」兩個選項當中做選擇。通路品牌雖然已經存在好長一段時間，不過除了一些例外，多數通路品牌還是被視為製造商品牌的劣質親戚，大多鎖定窮困家庭為主要消費者，只占整體市場的一小部分，一般都不看好可以坐大。如今，雖然窮人仍然是購買通路品牌的大宗客戶，但是就連富裕人家也開始選擇通路品牌。購買品質不差、價格卻便宜很多的通路品牌商品，已經漸漸被視為是「聰明」消費行為，消費者反而不願意被高價的製造商品牌「剝削」。因此通路品牌1970年代以來出人意料且持續地成長，令品牌業者措手不及。通路品牌的發展及消費者對通路品牌的反映，使製造商品牌的成長和獲利都備感壓力。最近一項研究顯示只有29％的美國消費者，認為製造商品牌的高價是合理的，而且僅有16％認為通路品牌比不上製造商品牌。此外，通路品牌的污名似乎也已消失，因為只有6％的消費者說，自己在家裡使用通路品牌商品會感到不舒服。製造商品牌的興起，原本是歸功於媒體的整合及零散的經銷通路，然而現在大環境已經大不相同，媒體日益分散、經銷通路卻逐漸整合，製造商愈來愈難直接透過媒體接觸到消費者，所需成本也愈來愈高。同時，接觸絕大多數消費者的管道，現已掌握在少數通路商手中。以前是依賴電視，現在則是這些通路商成為與消費者溝通的大眾管道，通路商自營品牌的獲利空間就更大了。一般而言，通路商有4大消費者訴求，可用來對抗製造商品牌及其他通路品牌，每個通路品牌大多採用其中一項。我們稱之為無名品牌、模仿者品牌、高價通路品牌和價值創新品牌，分別採行不同的策略：● 無名品牌策略：最低價──毫無特色目標：提供消費者低價的選擇、擴大客戶基礎消費者訴求：最低價商品● 模仿品牌策略：同樣以低價取勝目標：增加與製造商談判的籌碼、提高零售商的商品種類獲利消費者訴求：品質相同但價格較低● 高價通路品牌策略：附加價值目標：提供附加價值商品、區隔出零售商、增加某類型商品的銷售額、提高利潤消費者訴求：市面上最佳的商品● 價值創新品牌策略：最佳效能價格比目標：提供最佳價值、打造消費者的通路忠誠度、建立口碑消費者訴求：最有價值商品──價格媲美無名品牌，但品質等同於領導品牌通路品牌在21世紀頭10年成長快速，占消費性商品總銷售的比率，預估可以成長5成以上，從14％成長到22％。發展成熟的通路品牌市場包括：大洋洲（成長超過5成）、北美（35％以上）、西歐（增加5成），都將隨著零售商日益茁壯而展現強勁成長。而且通路品牌在這些市場的成長，通常付出代價的是製造商品牌。尚未發展成熟的通路品牌市場中，日本與其他新興的經濟體，通路品牌比率雖然仍偏低，不過預期會成長得更快，因為崛起中的國家正歷經高速經濟成長，所以通路品牌的整體銷售可能會以2位數成長。此外，這股趨勢不可能在2010年就停了下來。後續10年中，隨著全球化零售商積極在國際間擴張，崛起中的經濟體，將成為通路品牌與製造商品牌的主要戰場。
#@1@#不論是知名品牌、品牌偶像、產業龍頭，無一能免於通路品牌的威脅。通路品牌與零售商勢力的興起，迫使各大品牌業者不得不重新思考策略。《紐約時報》（New York Times）在2005年初刊登一則報導，標題是：寶鹼交易背後的原因是什麼？答案是沃爾瑪。這篇文章提到，沃爾瑪的通路品牌銷售強勁、不斷創新，很可能是寶鹼以570億美元收購吉列（Gillette）的主因。2006年2月，生產奧利奧（Oreo）餅乾和奧斯卡梅耶（Oscar Mayer）肉品的廠商卡夫食品公司，宣布要關閉20家工廠，有多達8,000名員工遭裁員，原因是通路品牌分食了該公司的銷售量。對製造商而言，零售商既是下游客戶，也是競爭對手，這種衝突使製造商面臨的挑戰更加嚴峻。衝突之處多不勝數：零售商往往會把最好的陳列位置留給自家品牌，而製造商當然不可能同意這種作法。零售商可能會覺得可以利用通路品牌與製造商品牌間的大幅價差獲利，不過製造商對這種策略可是會小心防範；低價促銷時，製造商會希望多回饋一些給顧客，但零售商可能會覺得把低價促銷的利潤直接入袋才能賺得更多，所以不願與顧客分享，尤其對零售商來說，許多促銷商品的利潤已經很低了。波士頓顧問集團（Boston Consulting Group, BCG）的一項研究，說明了美國食品雜貨業的通路品牌獲利情況，以及零售業合併（consolidation）的情況。1996到2003年之間，在製造商與零售商整體獲利中，零售商的獲利占5％，囊括5成以上的整體獲利成長率。在這段時期，製造商的總市值只成長4％，遠低於史坦普五百大企業（S&P 500）19％的成長率。英國食品業也發生同樣的情況，1982到2000年之間，通路品牌占有率從25％成長到45％，零售商的獲利則從18％上升到38％，而製造商在食品業的獲利卻下滑20％。
#@1@#某些公司在觀察到通路品牌的市占率持續成長後，開始思考未來是否需要生產通路品牌產品，才能利用自己的產能獲利。畢竟與其試圖打敗通路品牌，或許加入他們才是明智之舉，有兩種方法包括：一、「兼容策略」（Dual Strategy），同時生產本身的品牌和零售商的通路品牌；二、「專業通路品牌製造策略」，完全專注於生產零售商的通路品牌。但對大部分的品牌業者而言，生產通路品牌至多只是次要的活動，因為那只會讓事情變得更麻煩。品牌業者的主要任務是販售自己的品牌，以此獲利，同時增加市占率；製造商還是希望能用自己的品牌打敗通路品牌。經理人、學者及顧問們都同意，唯一可以打敗通路品牌的最佳方式，是供應充滿創意的新產品。當某產業中推出的新產品數量增加時，通路品牌在該商品類別裡的市占率便會下降，這種情況在學術研究或商業經驗中都已獲得證實。如果產業中的品牌業者一直開發新科技和卓越的創新，這類產業裡的製造商品牌會比較強勢，進而削弱零售商品牌。因此公司的創意攻擊策略應該兵分兩路。在不斷創新這部分，要持續推出新產品，讓零售商和競爭對手只能在後面追趕移動的目標；這方法在某種層面與持續改善品質相近。不斷創新的策略必須結合尋求更徹底的創新，藉由新科技或創造新的經營模式使其永續不斷。在與全球大型品牌業者合作的這些年來，我們了解到其實沒有一招斃命的方法，沒有一種簡單的方式，能解決品牌業者和通路品牌之間的問題。無論行銷顧問或大師怎麼說，世上並不存在所謂的魔藥，但透過勤奮工作和持續努力，品牌業者若能運用四種策略，並認清三項現實，即可正面應對通路品牌的威脅。四種策略：● 有效合作● 卓越創新● 選擇性作戰● 創造致勝價值主張三項現實：● 通路品牌已成為競爭市場上無可磨滅的一部分● 通路品牌擁有優良的品質● 通路品牌就是一種品牌處於這個新的零售環境中，品牌業若要面對通路品牌的挑戰，就必須要有務實的預期、專注於創新，同時透過收購及深入發展中市場以尋求成長。品牌業者的策略，必須立基於對所面臨現況有透徹、實際的了解，否則製造商面對的終將是失敗。如果能抱持前述心態，製造商才能真正與通路品牌好好打一仗。
#@1@#即使在英國這個通路品牌發展最迅速的國家中，當對家庭主婦進行調查，詢問她們最喜歡的品牌為何──也就是若買不到時，會非常想念的品牌，前49名都是製造商品牌產品，例如家樂氏（Kellogg）玉米片、雀巢（Nestle）咖啡、高露潔（Colgate）牙膏。在第50名才出現通路品牌──特易購的起士。這可以清楚看出，品牌在數十年間與消費者建立起的關係依舊穩固，而且還累積許多可以利用的好感。然而，特易購有8項產品位於前100名中，其數量在所有品牌中排名第5，僅落後聯合利華（Unilever）、寶鹼（P&G）、亨氏和百事可樂，這種情況代表通路品牌在消費者情感方面也在穩定進步當中。位於領先地位的零售通路商如特易購和沃爾瑪，在很多商品類別中都會採取多品牌策略，製造商品牌有如面臨雙面夾攻，這也讓它們成為對抗品牌（fighter brand）。由於零售通路商同時擁有廉價產品和高級產品，所以零售通路商可以說自己的高級產品是：「喔，看看我們的通路品牌！這比製造商品牌要好太多了，而且只要多花幾分錢就買得到。」而且零售通路商還可以說：「這是我們便宜的一般通路品牌。這些產品幾乎和製造商品牌一樣好，可是卻便宜很多。」這也難怪品牌業者會變得像偏執狂一樣，總覺得在自己身後有一群搗蛋鬼，鬼鬼祟祟想要滲入消費者熟知、熱愛，而且還會購買的「品牌」精英俱樂部。前寶鹼歐洲區總經理保羅．波爾曼（Paul Polman）是這麼說阿迪超市的：「這些人使用品牌的方法跟我們一模一樣。他們相信品牌。可別被他們騙了。」對抗通路品牌時，製造商品牌主要的兩項競爭優勢來源──國際可得性和創新──都已經受到威脅。聖斯伯瑞超市品牌行銷總監大衛．麥克尼爾（David McNair），在談到是否要在店鋪外販賣聖斯伯瑞品牌時說：「我們建立的品牌是不需要被侷限在同名店家裡的。」英國桑默菲爾德（Somerfield）超市的巧克力碎片餅乾，如今在阿姆斯特丹也買得到。而特易購的花生醬則可以在西班牙的陽光海岸（Costa del Sol）超市找到。史泰博現正計畫要在停車購物超市的550家門市裡，開闢史泰博品牌專區，而在美國東北部的巨人食品（Giant Food）店鋪中，將會有40呎乘以80呎的史泰博專區，其特色是內含500到1,200種史泰博產品，以及全國知名的品牌商品。品牌沒有死，不過正如許多品牌業者所發現，有些頂尖、最受消費者喜愛的品牌，現在都是通路品牌。逝去的不是品牌，高露潔棕欖、寶鹼和聯合利華都過得生氣蓬勃，只是某些公司現為零售通路商所有。零售通路商已成功建立起在消費者心中的形象，讓消費者認為他們是值得信賴的品牌。雖然整體來說，製造商品牌在此依然占有優勢，可是這段差距正隨時間而縮小，因此製造商品牌在零售貨架上的地位就不再那麼重要了。
#@1@#作者：奈馬亞．庫馬(Nirmalya Kumar)、楊班乃迪克．史汀肯普(Jan-Benedict E. M. Steenkamp)譯者：林錦慧、但漢敏出版社：商智文化出版日期：2007年4月4日
