近年來，女性購買力及決策地位日漸提升，女性身負80％以上的採購決定，並且迅速成為全球最有價值又最重要的目標族群。今日女性在多元化產業中，例如健康醫療、個人電腦、自助式組合產品及食品等等，儼然成為這一波龐大又快速成長的商機代表。傳統行銷規則多以男性思考為準繩，無法全然掌握女性動機及方式。本書以科學事實為依據，提出男、女性不但對資訊處理有基本上的差異，他們的動機及看待世界的模式也有根本的不同。
#@1@#康寧漢及羅伯茲女士曾在世界著名的DDB及奧格威廣告公司服務多年，以女性思考、行為做基礎，在書中提出新型又具啟發性的行銷模式。她們分析成功的女性品牌，得出女性4大法則：利他法則、美感法則、秩序法則、聯繫法則。除此之外，她們還建議女性品牌該有新的範例，並且以新的角度去思考女性購物模式、媒體企畫、創意發展、公司組織。想成為女性消費者心中的最愛，你一定要知道她們的價值觀：1.關懷他人2.注重美感3.講求秩序4.相互交流Apple在消費者心目中算是非常受喜愛的品牌。它是高科技產品中能直接吸引女性注意，而非有需求而被迫選購的品牌。自從1984年Apple推出女人將槌頭丟向螢幕的廣告後，就命中了女性目標，從此一路獲得女性青睞。Apple就是利用電腦的缺點來發揮行銷。電腦市場充斥著似乎不懂女性需求的品牌。事實上，電腦在銷售上比較迎合男性想征服群雄的社會價值。當時Apple想突破窠臼，其他品牌都認為他們這麼做是想要利用封閉的系統來鎖住消費者、趕走競爭者。除此之外，Apple的公司內部幾乎都是清一色的男性主管，所以此策略一出引發哀怨連連，也在科技界成為最不看好的一步。但Apple標榜要幫消費者破除冷冰冰的電腦形象，重建一個有創意、趣味又自由的世界。這就是運用關懷他人法則比較不露痕跡的例子。
#@1@#品牌對消費者訴求，他們清楚知道其他競爭品牌的缺點，也重視市場上（尤其女性消費市場）的其他價值—更積極向上、快樂和正面的價值。只要了解關懷法則，照這原則去做，就能帶領品牌突破成本降低、競爭強勁的時期，延續品牌通過更新或其他「新訊息」的考驗。只要照著迎合女性的信念，獲得的利益將多過原本擔心是否真有需要的考量，更重要的是，當女性消費者知道品牌在立足點就認同女性想法時，就會更有信心的去推薦你的產品。讓我們看看耐久又最受女性喜愛的品牌：福斯的金龜車。感覺起來這個品牌與設計都還很流行，事實上最早的金龜車早在1930年代已經製造生產。當時機動車還屬於早期的功能時代，機械持不持久遠勝於外觀的考量。刻意朝功能性、漆黑、盒型及陽剛味而走。
#@1@#然而金龜車非凡的美學概念引導品牌跳脫出汽車一貫的雷同性與功能性。從當代的嘻皮風運動汲取靈感後，金龜車就成為跳脫50年代樸素風格的代表。當50年代汽車還在享受消費者稱讚其功能性、使用性之際，金龜車已經在孕育新的美學價值：無拘無束的精神、開朗樂觀、冒險遠征。而這項美學在當時—仍持續到現在—大大吸引了女性消費者。儘管車款很刻板，大部分女性對引擎機械細節及功能沒有太多興趣：她們買車是為了好處（旅行、約會、踏青、閒逛），而非為了特色（什麼內注油料、中心渦輪）。所以說女性買車時並不想太認真，不想要外型老氣或超強引擎。在這種情況下，金龜車的美學—熱情、彩色、自由，不需要過度認真—正中女性的下懷。科學家曾經根據兒童的繪畫作出研究。男孩都喜歡畫車子及機械類物品—像是火車、汽車、輪船、拖曳車。而且他們會常使用暗色或冷色系，俯角式的構圖。相反地，女孩不愛畫器械類物品，偏好畫人物。圖畫上還特別會畫出其他女孩和女人。畫作主題上也常出自大自然，會使用暖色調，平角式的構圖。童年時期顯露出構圖的不同，似乎延續到成人時期並影響其生活。男性仍喜歡暗色冷色系（只要想想電視大黑箱子的外型，傳統單身漢的布置），而女性繼續偏好柔亮色調（只要看看她們各種顏色的衣服）及人物、自然的圖案（看女性雜誌的封面就知道）。還有，男、女長大後在生活中對視野的選擇也繼續受此影響。男人偏好大地、海景，像是廣角鏡頭般掃攝全景。女人則偏好細節及特寫鏡頭─像近距離拍攝或重複的場景。
#@1@#倒不是說了這些偏好後就該趕快記下，當作金科玉律來背。只是在發揮美感來吸引女性消費者時，不妨把這點記在心裡頭：無論女性是明顯的感受還是潛意識的作祟，只要你的影像色彩夠明亮，構圖中的人物和大自然是以平面拍攝，細節清楚，井然有序就能吸引到女性消費者的心。女性重視包裝的程度更甚於男性。聽起來有點驟下結論，但大體而言，卻是實情。男性很少注意外包裝：他們只專注裡面的東西。女性則會注意到外在和內在的物品。理由很多，也代表其中蘊含諸多商機。雖然不想要太酸溜溜，但是這種手法就這樣替眾多品牌輕鬆贏取了市場。只要想一想，如果能用到上述討論的包裝手法吸引顧客，不知差別會有多大。包裝是個容易改善的環節，特別是當你知道女性有多在意包裝的重要性，還有包裝扮演的角色之後，每個女性品牌就會更好好地重視，視其為呈現商品的重要部分。既然注重美感能讓女性消費者更為欣賞，提升產品商機，其中暗藏的危險也需要提醒大家才是。
#@1@#危險就出於搞不清楚狀態：我們說過女性總是會注意到、解讀到每個小細節。所以一丁點的不協調，她們就會注意，即便是語調的變化，她們也能猜到商品可能言過其實或有些不尋常，她們會查覺防衛性太重的言詞、特別的訴求或「過度保護」的辯駁。她們也會注意醜陋和脫序的一面：超級市場地上亂七八糟的塑膠袋、字寫得歪歪扭扭的標語、商標上太多的說明、包裝上擁擠的美術編排。而男人就算他們注意到，也只是起些疑心就過了，女人卻無法原諒，將這些點滴記在心上。所以這點一定要注意，水能載舟，亦能覆舟。想要讓女性品牌成功，樣樣都要適得其所、井然有序、前後一致，如廣告詞說得一樣乾淨、整潔。說到男女之間的區別，沒有比購物時顯現的差異更深刻。女人就連逛到極累都還會東張西望，男人則是買到了就走人；女人喜歡逛，男人只想買；女人視血拼為休閒，男人視為工作。
#@1@#對男性而言，對行銷者而言也一樣，男性的模式很理性、直線、獨斷的。男性知道自己需要某樣東西；找出符合需求的要項；想想下手的標準；列出幾個品牌比較。如果只是小東西或是日用品，過程更趨簡化，知道自己缺少的，購買常買的品牌（除非有什麼夠看頭的試用活動才會讓男性偶爾，或短暫的，誤入歧途去買別家品牌）。而女性購物程序則不具線性、連貫性，無特別的理性，也沒系統性。有些分析家把這種程序以螺旋狀表示：互相連結的圈圈，跳過一連串的階段後，來到結尾。事實上，或許也只有一種得以預測及確定的方向：就是只有開始、結束兩個點。中間的都是變數，通常很隨意，漸漸有轉折，每次轉變時又可能恢復回去。我們可以發現到，女性在購買時內心會連結到想要創造更完美的衝動，所以困難越多，她們所花費的時間與努力就越大：更缺乏自信、難以做決定，永遠也達不到完美。
#@1@#一旦理解女性購物模式其實源自多數女性的特質—女性對資訊的處理方式、對理想境界的追尋、有實際追尋的困難—最複雜的部分都變得一目了然，得以直接對症下藥。對女性讀者而言可能再清楚也不過，對男性讀者卻無法理解，就是女人確實喜歡購物。她們會樂在其中、覺得很自然，甚至洋洋得意自己的行為。探討原因就要追溯到女性以家為重，不能外出或在公共場所逗留太久的年代。外出為家庭添購或為家人買食物就成為唯一能夠和家人以外的人聊天的機會。買東西也能讓女性享受或許在家中所沒有的主控感：因為是顧客，可以當個「王后」，來掌控、負責，而非只是分配就結束。當然，隨著女性角色的演化，她們對購物的態度也有所轉變。對購物的依賴也開始減少，不再視為接觸外在世界的媒介。但這卻已經足以解釋何以大部分的婦女會視購物為愉快的經驗、社會性的活動，而非一樁苦差事。
#@1@#對大多數女性而言，周末採買能讓她們從忙碌的一周中留點時間、自主性給自己。在購物環境中，女性得以自己做決定，做自己喜歡的事。我們不就常聽到女性明明沒什麼要買，還是會想去逛街？就因為女性覺得購物很有趣，還會跟朋友買上一整天。女性買東西時是想要去逛店家、瀏覽商品、找新貨、考慮考慮、去任性、去做白日夢。她們不想要被人催、騷擾或推撞。她們也不想在用粗魯的銷售技巧或沒耐心的店員面前承受壓力。買東西是種休閒娛樂，所以也會希望購買環境很休閒：很和氣、井然有序、乾淨不亂糟糟的。品牌老闆應該能從這點獲得不少啟發。因為女性喜歡逛街，喜歡能有個四處看看的藉口。她們想要看看品牌與其競爭者相較，如何陳列貨色，她們會想要讀一讀產品標籤，然後走開，想想看再走回來，還會想去別家店看看有什麼好產品。
#@1@#女性很少會以全然獨斷或自發的方式購買：買多買少隨著大部分的時間考慮而定。這不表示女性很隨興或不忠誠；她們的觸角會對競爭性活動及發展的產業做出不斷的延伸。所以說，她們不像男性，很少隨隨便便或自鳴得意的買東西。聽說—就算不是真的也有可能成真—美國有家超市就能吸引客人前來報到。客人確實也願意消費，不因為產品價格下殺而進場，是待在市場的經驗很好。他們會提供多樣免費新食材試吃，並現場處理新鮮食物，還弄出香味吸引客人，店員—感覺比較像指導員而非銷售人員—積極在「展場」附近大展身手給消費者看。整個感覺像是辦一場盛會，充滿感官的展示會或者食物的嘉年華會，每個參加者再離開前都會先接受一排排超乎想像的念頭、味道、新的可能以及樣品的刺激。對一個迫於追求完美答案的女性而言，這種環境既刺激又鼓舞：提供目標、清楚視野、幫助她尋獲答案，而最重要的，或許還是讓她找到快樂，而非做不到的任務。
#@1@#除此之外，由於女性重視細節及內容，所以盡可能尋求詳盡資訊，每個新資料或背景都會重新影響先前的決定，或取消原本決定的答案。而且，這並不令人驚奇，越熟悉或越貴重的產品種類（換句話說，風險更高）就會蒐集越多資訊，下決定的過程也趨向更冗長。當然，如果說每個女性在購物上都很大費周章，其實也不然。事實上，婦女生活變得忙碌後，休閒採購的時間也變少。所以較沒風險、重複性高以及日用商品的採購，她們會像男人一樣，採取「買了就走人」的模式：進入商店，拿好商品，盡可能快的走出店家。但其中仍有幾個特殊、有趣的要點要注意。第一，儘管女性在此情況下比較身不由己，仍然會記下—只要時間允許—採購的結果好還是不好。這也是為什麼在超市中我們會看到老兄直接走到水果區，拿起幾顆橘子後就丟到推車裡，女人即使推車裡孩子哭鬧不休，走到水果區仍會精挑細選，看橘子熟度有沒有問題、有沒有壞，最後才會放入推車裡。換句話說，女性很少粗心到只關心功能性：就算情況再急迫，直覺會教她好好選、挑最好的。第二，能幫助減輕購物流程的品牌就會有好處。如果品牌能提供女性不需考慮、自動自發放入購物籃的產品，不必檢查或擔心好壞，女性消費者會給予較高的評價並常常購買。根據經驗及常識，產品必須將其特色、知名度及親近度結合一起才行。我們相信女性之所以一直購買習慣性的品牌，主要還是因為品牌能夠支持她們對理想的追求。
#@1@#在書中的某章節曾提到，將品牌視為尊重女性觀點及其完美衝動的塑造是多麼的重要？我們還常常提及，把女性所作所為只視為附屬層級的社會中，女性品牌的塑造更需要顯示相反的一點：視女性觀點為值得尊重、主要的基準，注重女性的目標，並且幫助、支持及鼓勵女性完成。以更淺顯的話來說，就是品牌該表現愛女性也愛女性做法的一面。品牌如果表現出很愛消費者，消費者就可能投以回報。女性喜歡建立關係，不論是店家、店員、品牌或人都一樣。品牌若願意表示和女性建立感情，她就可能順著也回報情誼。每個女性都有喜歡回顧的店家，因為店員一直都很照顧她。有的女性會好幾年都給同個理髮師做頭髮，不管人家技術好壞，只為了人家對她好，肯聆聽她的想法、重視她的感覺。女性總在尋找看來肯聽她說話、重視她意見，而非只會教她如何做的業者。因此，認同女性的購物動機及方法。這過程非線性、非系統化，通常是慢慢引出，與男性使用的獨斷及簡化的方式相比，絕對是一條漫長的路程。在了解女性的心態，想要創造理想的決心以及對於實踐野心的困難後，女性購物的模式總該讓人摸得著頭緒了吧。
