我算是一個還滿愛去7-11逛逛的人，因為除了買東西方便外，有時候也會進去看看架上的書籍或是他們新進的產品。其中CITY CAF'E這項產品，從2004年就開始在全省7-11布點了，我想當初7-11也是感受到咖啡市場的廣大，並且看到85度C與壹咖啡的成功而想要分一杯羹，當時不解的是怎麼會在星巴克之外，另外弄一個CITY CAF'E。CITY CAF'E剛開賣的時候，曾經因為產品的新奇而引起少部分的民眾購買和留意，但是可能因為沒有特別的宣傳活動，所以只被當作7-11眾多商品中的一小件，或者是一個短期炒作的行銷事件而已，推出一段時間後就鮮少看到人購買，即使陸陸續續有過一些折價的促銷活動，但買氣與人氣卻一直沒有真正的起來。而且它的咖啡是用咖啡機製作，老實說，賣相不是很吸引人，雖然價錢與85度C差不多，卻會讓人感覺咖啡機煮出來的咖啡不比現煮的好喝(雖然我實際喝的結果覺得其實並不會比較難喝，但心裡就是會覺得咖啡機的咖啡比較沒那麼好，純粹感官上的問題)。我猜7-11也許在測試市場，或是一開始它是盤算以它強力的通路就可獲得市場的認同，所以沒做什麼宣傳，但是並沒有很成功，於是前一陣子它開始強力的做宣傳，方法包括店頭海報、電視CF、雜誌DM、網路上可無限列印75折折價券等。但是在這一波的宣傳活動中，我覺得對它的形象提升最有幫助的是它的代言人～桂綸鎂。
#@1@#在宣傳的定位中，CITY CAF'E被定位為都市上班族忙碌生活的小小避風港或是心靈補給站，而以桂綸鎂為主，設計了一系列描寫上班族生活、感情、友誼的宣傳品，我覺得這定位的成功在於桂綸鎂給人的形象清新，而且她也試圖從清新的學生角色轉型為上班族OL，觀眾反映也不錯。CITY CAF'E以她為代言人，不僅可以擺脫原本咖啡機製作的咖啡帶給人的壞印象，更由於一系列宣傳的定位貼近上班族的生活感想，因此實際提升了買氣和品牌形象。我認為CITY CAF'E代言人最大的成功，在於她成功的扭轉了民眾對品牌的印象，CITY CAF'E不再是7-11諸多商品中，一項平平無奇，由咖啡機製作的熱咖啡，而是成為一個有故事，能夠吸引人前往購買的獨特商品(就跟思樂冰一樣)。當然，7-11本身強大的通路、行銷預算，及幾波免費的試喝活動，都讓產品的宣傳效果倍增，但是在代言人的選擇及品牌形象的鋪陳上，我認為它是非常成功的，CITY CAF'E也因此吸引了部分85度C等平價連鎖咖啡店的外帶市場。最近麥當勞的Mc Caf'E也開始在做一些活動，並邀請了新生代的女星曾愷璇擔任代言人，不知是不是受到7-11案例的啟發，也想要來好好的提升一下？
